股价暴跌、增长触顶，九阳股份难挽颓势

撰文 | 张  宇

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

小家电行业步入存量竞争阶段，以单一品类打天下的九阳股份正面临着不小的挑战。

在此之前，豆浆机一直是九阳股份最引以为傲的优势产品，其不仅开创了一个新品类，更是开创了一段辉煌的历史，然而发展至今，豆浆机早已从增量市场转变为存量市场，2017年至2020年，九阳豆浆机的销量由603.63万台下滑至555.13万台，销售额由22.47亿元下降至18.34亿元，进入下行通道。

尽管九阳股份已拓展至其他小家电品类，甚至定位为“厨房小家电的领导者”，但始终难以扭转业绩增长乏力的局面。2022年前三季度，九阳股份的总营收为69.25亿元，同比下降1.52%，而净利润为4.98亿元，同比下降21.47%。

事实上，包括豆浆机在内的大多数小家电品类均已趋近饱和。奥维云网的数据显示，2022上半年，电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸锅、电炖锅、养生壶、空气炸锅、台式单功能烤箱等小家电零售额共计263.8亿元，同比下降4.9%；零售量1.11亿台，同比下降13.2%。 　

相比于大家电而言，小家电技术门槛相对较低，难以形成竞争壁垒，随着竞争者不断涌入，行业竞争只会越来越激烈。

在九阳股份披露的一份投资者关系活动记录表中，其表示疫情管控的影响正在逐步消退，对于未来的国内消费品市场，公司还是报以积极的态度应对，相信2023年市场环境会逐渐变好。

但事实似乎并非如此，现阶段九阳股份已陷入总营收和净利润双双下滑的困局，进入2023年，九阳股份面临的挑战有哪些？未来又将走向何方？

一、营收净利双降，主业陷入瓶颈期

九阳股份曾发明了世界上第一台豆浆机，凭借豆浆机，九阳股份也获得了飞速发展，并一跃成为小家电行业的明星品牌，2006年至2008年，豆浆机占九阳股份总营收的比例分别为51.8%、62.5%和70.3%，呈现出逐年上升的趋势。

在2009年之后，九阳股份不再将豆浆机收入单独列出，而是统称为食品加工机系列，该变化也意味着九阳股份拓展全品类的发展战略初获成效。

2009年至2020年，九阳股份陆续推出了净水机、面包机、电饭煲、馒头机、破壁机等品类，在此期间，其总营收从46.4亿元增长至112.2亿元，而净利润从6.1亿元增长至9.4亿元。

然而发展至今，九阳股份仍未摆脱豆浆机代名词的固有印象，2022年上半年，以豆浆机为主的食品加工机系列收入占总营收的比例仍为32.09%，更为紧迫的是，九阳股份在豆浆机行业的市场占有率也在持续下滑。

2008年5月，九阳股份在深圳证券交易所上市时，其豆浆机市场占有率超过80%，被冠以“单品王”的称号，而在2018年、2019年和2020年，九阳豆浆机的市场占有率分别为80.6%、79.3%和68.8%。

反映在财报中，即食品加工机系列收入逐年下滑，而且占总营收的比例也在不断萎缩，比如在2020年和2021年，食品加工机系列收入占总营收的比例分别为42.37%和41.31%，基本面临着触及天花板的局面。

在豆浆机行业红利逐渐消退的同时，营养煲系列成为九阳股份的第一大创收业务，2022年上半年，营养煲系列收入为16.4亿元，占总营收的比例为34.81%，然而需要指出的是，该业务收入却同比下降了10.13%，虽然营养煲系列收入占比超越了食品加工机系列收入，但却是在后者收入下滑严重的前提下实现的，并且营养煲系列收入同样也在拖累整体业绩。

主营业务萎靡不振，导致九阳股份的毛利率和净利率大幅下滑。2019年至2021年，九阳股份毛利率由32.52%下降至27.79%，净利率由8.62%下降至6.65%，2022年上半年，其毛利率和净利率分别为28.77%和7.2%，改善效果十分有限。

事实上，九阳股份也在积极寻找第二增长曲线，以化解主营业务增长乏力的困局。

2018年9月，九阳股份正式收购尚科宁家51%的股权。据悉，尚科宁家是美国清洁电器龙头Shark（鲨客）在中国大陆成立的子公司，旗下产品包括折叠吸尘器、蒸汽除菌拖把、随手吸、扫地机器人、电动扫帚等，借助Shark品牌，九阳股份试图实现“走出厨房、进入客厅”的转变。

在2022年上半年财报中，九阳股份表示已正式进入清洁小家电领域，实现了小家电领域的全品类覆盖。不过，清洁电器系列收入并未单独列出，也远远未到独挑大梁的阶段。

积极寻求多元化的九阳股份，虽然正在努力淡化“九阳股份等于豆浆机”的认知，但在主营业务和第二增长曲线发展均不尽如人意的情况下，其面临的转型阵痛或仍将持续。

二、小家电行业明争暗斗，九阳股份能否突围？

留给九阳股份转型的时间已经不多了。

一方面，九阳股份的破壁机、空气炸锅、豆浆机等核心品类市场份额正在下滑。根据奥维云网的数据，2022年九阳股份的核心品类线上市场份额显著下滑，其中破壁机同比下降6.59%，空气炸锅同比下降7.47%，豆浆机同比下降12.45%，电磁炉同比下降1.63%。

另一方面，中小品牌正在以低价策略迅速抢占市场。根据魔镜数据，2022年九阳股份在天猫和京东平台销额市场占有率为7.72%，同比下降0.8%，中小品牌销额市场占有率为69.04%，同比提升0.6%。

最为致命的是，九阳股份的经营业绩也已落后于竞争对手，2022年前三季度，苏泊尔的总营收为149.81亿元，同比下降4.37%，净利润为13.09亿元，同比增长5.68%；小熊电器总营收为26.99亿元，同比增长14.12%，净利润为2.40亿元，同比增长27.08%，这意味着九阳股份的品牌影响力、产品、市场竞争力等方面的优势已不再明显。

一位厨电行业人士向（ID：ilovedonews）表示，九阳股份的处境不容乐观，一是不仅要面对苏泊尔、小熊电器等小家电企业的直接竞争，还要面对海尔智家、美的集团、格力电器等大型综合家电企业以及老板电器、方太集团等厨电专业品牌的降维打击和跨界掠夺；二是对于线上收入比重超过50%的九阳股份而言，线上平台的获客成本和平台费用都在增加，严重侵蚀了其利润空间。

危机重重之下，九阳股份能否突围？一个行业共识是，未来小家电企业将以技术驱动为核心，以科技创新为动力，进而提升核心竞争力。小家电行业将重点发展智能化产品，加强新产品的研发、生产和推广，加快产品技术改造，开发新的技术新品，提升行业整体技术水平。

然而在产品研发与推广上，九阳股份始终没有找到一个平衡点，2019年至2022年上半年，其销售费用分别为14.77亿元、18.68亿元、15.8亿元和7.16亿元，作为对比，研发费用分别为3.30亿元、3.46亿元、3.57亿元和1.71亿元，销售费用分别为研发费用的4.48倍、5.4倍、4.43倍和4.19倍。

可以预见的是，在本末倒置的行为之下，九阳股份或正在丧失核心竞争力，难敌竞争对手的侵袭，在2022年上半年财报中，九阳股份也坦言：随着新的竞争对手加入，市场竞争或将日益加剧，可能导致公司产品利润率的下降，以及行业均价的波动。

三、深陷质量问题，屡遭消费者投诉

为了对单一品类的依赖，九阳股份不断拓展小家电品类，但与此同时，其产品质量问题却屡遭监管部门点名。

2016年7月，九阳多功能面包机被山东省聊城市工商局检出不符合强制性标准要求，不合格项目为工作温度下的泄漏电流和电器强度；2016年8月，上海市消保委对本市销售的净水器商品开展了比较试验，九阳厨下超滤净水机被检出铅超标；2017年2月，江苏省工商局发布了2016年全省流通领域商品质量抽检结果，在电磁炉抽检项目中，九阳被抽检的31批次中有15批次被列为不合格产品，不合格率接近五成。

不仅如此，在消费者投诉平台黑猫投诉上，以“九阳”为关键词进行检索，共有1903条投诉，消费者投诉原因多为九阳电器产品质量问题、售后服务不到位、商品虚假宣传等，涉及产品包括豆浆机、饮水机、破壁机、电饭煲、空气炸锅等。

比如有消费者表示，其新购买的九阳电饭煲在使用时机器开始冒烟并且插座被烧坏，售后拒绝换新并且服务明显不到位；还有消费者表示，九阳净水器在安装之后出现显示灯不亮等情况，多次与售后沟通无果，且无法就质量问题进行退换货处理。

上述行业人士向分析，九阳小家电产品不止一次上黑榜的原因或与其采用代工模式有关，“由于九阳业务规模高速扩张，所以只能选择委托代工厂生产以扩充产能。”

事实上，代工模式在小家电行业较为常见，但由于代工厂的技术水平参差、管理水平有限，在生产过程也难以全面监控，所以产品质量难有保障。

在二级市场上，产品质量问题不断的九阳股份也遭到了投资者的“用脚投票”。截至3月28日A股收盘，九阳股份的股价为17.29元/股，较年内最高收盘价20.05元/股跌去13.77%，较历史最高收盘价43.31元/股跌去60.10%。

内外交困之下，曾经的“豆浆机大王”九阳股份似乎已疲态尽显，随着小家电市场进一步饱和，九阳股份将面临一场非常严峻的考验。

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