抖音、快手急了，全面杀向猫淘、京东腹地

作者/长风

编辑/李可馨

在用户增量放缓、大主播多平台布局、消费者回归理性等诸多不利因素的叠加下，抖音和快手正将电商业务的重心从以直播为依托的“货找人”模式，向着以全品类货架电商为依托的“人找货”模式全面转移。

快手的最新动作是筹备“新商城”，据亿邦动力报道，快手“新商城”的入口需要通过快手APP主页侧边栏的“快手小店”进入。所谓的“新商城”，是在快手小店现有频道和商品页面的基础上，增加更多新栏目和运营逻辑。

招商商品的类目涵盖食品、服装、美妆个护清洁、茶酒生鲜、手机数码电脑、家居家纺、家装家具、家用电器、医用保健、电动车/摩托车、运动户外、母婴图书、生鲜花宠、钟表等大部分商品类目。

而根据最新消息，“泛商城是抖音电商今年最重要的业务”。无论是人员投入，还是营销预算、补贴，今年都会偏向泛商城。3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购类目，也将是泛商城重点发展的类目。

2022年将商城列为重点发展项目后，抖音在丰富货源和资源扶持上采取了很多措施。据36氪报道，去年Q4至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城（含商城、搜索、橱窗）单月GMV占比已稳定在接近30%左右，较去年上半年有明显增长。

快手的动作虽然有些滞后，但与抖音一样，都将货架电商看做是自己的第二增长点，明确指出未来将从“短视频+直播”和“搜索+商城”两个方向发力电商业务。

一边是快手的“新商城”，一边是抖音的“泛商城”，这意味着两大短视频平台将全面深入猫淘、京东等传统电商的腹地，开启一场新的较量。

目前，抖音快手正在全力完善商城的货源、服务，并尽可能的拔高用户体验。由此衍生出的抖2000项目(抖音电商引入天猫销售额前2000名的品牌商家)和快手新商城的全网最低价招商规则，预示着新一轮商家资源争夺战和价格战的开启。

然而，发起战争容易，赢得战争却不易，当抖音快手盯上货架电商这块蛋糕，他们的胜算能有多大？

01、快手电商：下一个天猫   抖音电商：猫淘结合体？

在用户增长进入瓶颈期、整个消费市场回归理性的情况下，抖音电商和快手电商的发展正面临挑战。数据显示，快手电商GMV增速在2022财年明显放缓。2022年一季度，快手电商GMV同比增长47.7%，二季度同比增长31.50%，三季度仅26.6%，是近几年增速最少的一季。

抖音快手需要在原有的电商业务中开辟出一条新的路，即上线商城发展货架电商。

摩根士丹利在一份研报中估计，2022年，抖音、快手、淘宝三大平台的直播带货GMV只占到国内电商大盘的13.7%，以货架电商为主的传统电商业态则占据近9成的市场空间。而且货架电商能与抖快的直播电商形成互补。

直播和视频的带货形式并不适合所有商品。东吴证券统计的2022年4-5月数据显示，在抖音的GMV结构分布中，适合做直播展示的服饰内衣最多，占比达34%。3C数码占比最少，只有2.6%，而该品类正是当下业内平台都在争取的高客单价商品。

为了引导用户在商城内交易，两大平台采取了一系列举措。包括将APP的一级入口给到商城；为入驻商城的商家和用户发放补贴、优惠券；将大促节的一部分主会场放进商城；抖音还在商城上线“9块9频道”引流。

但“商城”能否成为抖音电商第二增长曲线的前提是商品丰富度，这是抖快招商的原因，而从两个平台招商的要求可以看出，两个平台商城的定位不同。

快手新商城的招商需求与天猫几乎一致。据亿邦动力报道，除跨境企业店铺外，新商城只招募旗舰店、专卖店、专营店、卖场店4种类型的店铺，招商类目包括食品、服装、美妆个护、户外运动等，几乎覆盖大部分电商大类。

抖音电商的运营思路是白牌、品牌两手抓。

2022年初，抖音电商推出抖2000项目，引入天猫销售额前2000名的品牌商家，这种对品牌的重视延续了抖音电商之前的运营理念。

早前为了吸引品牌，抖音电商一方面降低佣金的优惠，一方面投入流量资源扶持，甚至改变了运营策略。2021年，抖音的流量分发制度变成了136的梯度分成，10%给头部达人，30%给垂类达人，60%给品牌。在此之前，头部达人占比为50%。

与此同时，抖音电商还在紧抓白牌商家。2022年8-9月，平台成立专门服务于中小商家的商家发展部，做产业带和白牌商家的招商，维护、培育和孵化中小商家。

抖音这种做法一方面可能是想通吃整个市场，一方面可能与用户的低价心智和货架电商影响力有限有关，所以先通过主打低价的白牌提高商品丰富度，等到把GMV做起来后，再撬动更多的品牌商家。

在主张将商品做大做全的同时，抖音也有一定的侧重点。

进入存量阶段，各大电商都将提高用户消费频次和单次消费金额作为目标，抖音也是如此。据36氪报道，为了实现目标，3C数码、食品生鲜等高客单价和高频复购的类目已成为抖音泛商城发展的重点。不过，站内用户是否愿意为这类商品买单还是未知数。

抖音虽然拥有大量一二线城市用户，但平台整体消费力并不强。公开资料显示，抖音电商在服饰鞋包、餐饮食品、日用百货、彩妆护肤、母婴儿童等重点品类，69%售出商品价格不足50元，近9成不足百元。

同样呈现这一消费特征的快手也将面临这一问题，即是否有足够多的用户会购买新商城中定价较高的品牌商品。

02、与猫淘、京东必有一战：一场更高维度的竞争

过去，抖音快手主打的直播电商还可以勉强被猫淘、京东等传统电商看做是自身形式的补充，毕竟诸如茵曼等大部分商家只是将抖快当做是直播带货的主阵地，其货架电商运营的重心依然在猫淘、京东。

但如今，抖音快手自建商城则是正式进军传统电商的腹地，抖2000项目则是抖音电商面向天猫的第一次公开挖角。

争夺商家资源的本质为了争夺用户，而丰富的货品只是吸引用户基础，当前，抖快正全力提升自身的服务标准和用户体验。

这是在传统电商发展到一定阶段之后，才意识到或者有精力关注的问题，而这对于刚涉足电商不久的短视频平台来说，却是已经意识到并前置的问题，或者说短视频平台找到的空白地带。

据亿邦动力报道，快手新商城要求入住新商城的商家购物体验分星级≥4.3分；30天商责纠纷率≤0.0036%；商品服务必须满足：先用后付、坏了包赔（食品生鲜）、正品发票、假一赔九（手机数码电脑、家电）、送货上门或包安装（家电或住宅家具）。

在天猫被用户吐槽最多的预售制也被快手新商城禁止，平台仅接受能提供现货的品牌商，并要求商家在48小时内发货，发货后24小时内应有快递公司的揽收记录。

抖音也有相关动作。据《晚点LatePost》报道，从“货找人”进入到 “人找货” 的阶段后，抖音电商运营团队的工作重点从主要负责商家和主播的电商直播转化，转为重点抓商品供给、商品运营，保证消费者买到质量更好、品类更丰富的商品。

为了在竞对中脱颖而出，快手还打出了价格战。

亿邦动力报道称，新商城界面增加的“低价好物”栏目面向重点类目商家设置了“价格标准”，具体包括两项：一是规定频率，首次报名时比价+审核通过后固定周期比价；二是规定范围，站外比价要求全网最低。

“低价好物“栏目以外的商品也没能逃脱“被卷”的命运。快手在招商文件中提出，将以商品流量转化率为考核点，“高转化商品能够在新商城内获得最大程度的爆单流量”。而在低价为王的时代，想要提高商品流量转化率，最简单有效的方式就是降低售价。

从阿里最新一季的财报里，便可见用户对于低价的依赖程度。阿里2022年Q3财报显示，公司营销费用同比下滑 65 亿元，其中包含主打低价的淘特的用户补贴，因为降低了对淘特用户补贴，淘特的市场占有率骤然下降。

商家在阿里出现收入萎缩的现象，也为抖快挖角提供了机会。2022 年 Q3，阿里GMV 下降，与此同时，占营收比重最大的客户管理收入（主要是电商广告佣金）同比下跌 7%，这两个消极数据反映出平台商家并不乐观的经营情况。

再叠加短视频种草的营销优势，一部分品牌方已经加入到抖音货架电商的队伍。目前，在抖音电商列出的天猫上销售额前2000名的品牌商家中，约有 92% 的目标品牌已入驻。

在抖音的一系列举措下，商城业务也取得了一定成绩。据36氪报道，去年四季度至今年的1-2月，在整个抖音电商大盘里，抖音泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV占比已稳定在接近30%左右，相比去年上半年有明显增长。

03、内容平台的货架电商困局：推流资源有局限、优势品类难建立

不过，品牌入驻不代表商品入驻。很多品牌在天猫旗舰店上架的商品超过1000件，但在抖店只有几百件。很多品牌也只是将抖快当做清货渠道，在小红书上，很多用户吐槽品牌在抖音直播卖旧款。

这也是抖音去年年底对品牌商提出希望抖音和猫淘的商品重合率在80%以上的原因。不过到目前为止，一些品牌为抖音提供的商品SKU依然不及天猫。例如，苏宁和优衣库的抖店商品分别为732件、237件，而各自天猫店的商品则均超过1000件，优衣库抖店的SKU较之前相比甚至出现减少的情况（此前为800多件）。

而且，由于抖快本质上是内容平台，所以无论是货架电商还是直播电商，抖快能给出的推流资源都有一定的局限性。

据《晚点LatePost》报道，抖音在去年上半年多次测试后发现，平台展示的电商内容一旦超过8% ，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。抖音集团 CEO 张楠在当年参加的一次商业化相关的员工会议时就表示，各个业务不合理地向抖音要流量的行为会导致用户流失。

相较于抖音，快手新商城严格的入驻条件更难引入品牌方，其禁止预售的规则就是摆在品牌面前的一道槛，尤其是服装品牌。

服装品牌最怕库存积压。通过预售制，服装品牌可以实现按需生产，减少仓储成本和退货带来的物流成本。在重要的大促节中，一些产能跟不上需求的品牌方还可以通过预售制，避免因无法满足48小时发货要求而受到平台处罚，而入驻快手新商城就意味着品牌商要放弃这些保障。

另一个影响品牌商入驻抖音快手的因素是，在传统电商领域深耕多年的淘宝、京东以及拼多多已经在用户心中形成了很深的搜索式购买心智，并且建立起了自己的优势品类。只要是购买服装和美妆，消费者就会打开淘宝，购买3C产品和农产品则会想到京东和拼多多。

这意味着在货架电商层面，起码服装、农产品、3C几个品类的品牌对于淘宝、京东和拼多多有很大的依赖，而抖音和快手目前还未打造出自己的优势品类来吸引相关品牌的商家。传统电商也没有坐以待毙，为了促进GMV增长，京东在今年38购物节上线了百亿补贴，对抖快也算是一种抵御。

伴随“泛商城”经营场景的尝试，快手电商和抖音电商已经形成涵盖短视频、直播间、店铺、泛商城的多元化商家经营矩阵，通过公域私域联动，各个经营场景之间互相承接和转化。与此同时，猫淘、京东等传统电商也在内容种草方面抓紧补课。

抖快发力货架电商的举动将加速打破直播电商与货架电商间的对立局面，促使两种模式进一步融合，短视频电商与传统电商的比拼将是全方位的。只不过相对于传统电商而言，抖快为了避免用户流失，还要在商业化与用户体验之间的平衡层面做考量。

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