电商，B站硬伤

撰文｜长   风

编辑｜李可馨

来源｜氢消费出品（ID:HQingXiaoFei）

B站的商业化之路再度成为焦点。

先是“B站副总裁张振栋离职” 这一消息被曝光，再是B站正考虑取消前台显示的播放量数据，改为以“用户消耗时长”衡量视频传播效果的消息，接连不断的调整说明，B站的商业化已经到了“十分紧迫”的地步。

不久前，B站下发了2022年Q4及全年财报，当季营收达61亿元，同比增长6%，净亏损为15亿元，比上年同期的21亿元减少29%，亏损明显收窄。增值服务业务、广告业务、游戏业务均有所增长，但加足马力的电商相对平淡。

2022年Q4的财报显示，电子商务及其他收入较去年同期增长了13%，但主要归因于电子竞技版权转授收入的增加。 

如今，B站上线选品广场、全量开放“小黄车”功能，并发布一系列激励计划鼓励up主开播，从小心谨慎转为大胆开干。但在基础设置跟不上、氛围不到位以及生态未得到完善的大背景下，一系列举措并未取得什么收效。 

01、从自营电商到直播电商  

为了避免口碑崩塌陷入“恰烂钱”的负面舆论，B站在商业化方面一直十分谨慎。在自营电商方面，B站没有像抖音、快手一样整合白牌资源，而是大量引入知名厂商的商品。 

会员购商城出售的手办、周边、手机、彩妆等自营商品，大部分出自有一定知名度的品牌，其中包括万代、泡泡玛特、小米、华为等，同时，严格把控第三方开店资质。到目前为止，会员购对于入驻品牌仍采用定向邀请机制。

但除万代、泡泡玛特、阅文好物等泛二次元品牌，鞋服美妆、3C领域的品牌商并没有为商城提供太多商品，截止目前，华为、回力、圣罗兰等大量店铺还没有上架任何商品。 

目前B站电商的品类依旧非常局限，主要以与B站的主体社区氛围——游戏、二次元、手办、玩具类相关的商品为主。想要通过引入3C、美妆第三方品牌来丰富品类的目的并没有达到。

第三方品牌的冷淡与平台的二次元属性有关，虽然B站近年来不断丰富内容，扩充了很多不同圈层的用户，但乐于为平台买单的依旧是二次元人群。 

据新浪科技去年2月援引B站内部人士消息，会员购魔力赏板块收入（二次元商品抽奖游戏的收入）占到B站整个电商营收的80%，洛天依、王子波吉等手办、周边商品页面的讨论区汇集了大量买家，其他品类商品的讨论区则显得十分冷清。 

这不仅与平台用户的消费能力和消费倾向有关，B站自身也存在一定问题。 

相比其他第三方渠道，会员购商城引入的很多商品不但没有价格优势，很多商品还要比官方店贵出很多。一款华为智能表的官网售价仅2499元，在B站要卖到2789元，小米手环的标价同样高于小米商城，这样的定价引发用户集体吐槽。相比之下，同为第三方渠道的京东则能以低价收获一批用户。 

依托于会员购的自营电商经营了6年，仍没有取得太大进展，B站只能将希望寄托于直播带货。 

2021年，B站开启直播间“小黄车”内测，2022年才对外开放“小黄车”权限。起初，B站十分谨慎，在举办首场大规模直播带货时，选择以消费意愿较强的二次元人群为切入点，邀请了4位在相关领域有大量粉丝的UP主带货具有二次元属性的商品，传统的服饰和食品等商品均未出现在直播间中。 

在经过一段时间试水后，B站的直播电商业务进一步放开，为了扩大UP主的选品范围，B站上线了选品广场，将会员购、淘宝、京东内上万的SKU打通，囊括了服饰、食品饮料、家居日用等品类，鼓励站内UP主带货恰饭。但大部分UP主都是摆烂式带货。

即便在直播中挂上小黄车，大部分UP主也只是偶尔提示一下粉丝，“商品在下方购物车，请大家多多支持”，而不会像抖音、快手一样详细展示、讲解商品。直播间小黄车对于UP主而言，就像是在微信公众号文章里粘贴的一则广告。 

02、硬刚粉丝，UP主落败

UP主对于带货恰饭的冷淡与粉丝的抗拒有关。

早前，UP主“大祥哥来了”进军直播带货引发粉丝不满，被吐槽“落魄了”“恰烂钱”，本人只能亲自下场向粉丝解释。视频带货同样有翻车的例子，知名UP主“敖厂长”在为一款APP做宣传时，因为以分析某款人气很高的竞品漏洞作为切入点遭到粉丝强烈质疑，导致粉丝大量流失。

因为担心带货会伤害自己的用户群，很多UP主对于这种“恰饭”方式还处于观望阶段，而且直播带货需要在选品、直播间运营方面做出很多投入，很多UP主包括背后的团队并没有这方面经验。 

UP主Mr迷瞪在接受媒体采访时就表示，无论是货源、服务机构还是UP主本身的内驱力上，B站都有不足之处。 

但也有一些UP主已经驶向了高速路。刚提到的“Mr迷瞪”，是家装赛道的百大UP主，在首场直播带货GMV破亿后，就将其作为自己新的KPI。Mr迷瞪对媒体表示，团队在2023年设定了“235计划”，即20亿的GMV，30个战略合作伙伴，50场大型直播。

进入3月份，Mr迷瞪几乎每天都有直播专场，直播常态化导致常规内容的更新频率下降，账号最近发布的内容也都变成了直播预热，评论区热评质疑Mr迷瞪已经从家装科普号沦为广告号。

虽然B站鼓励UP主“恰饭”，但CEO陈睿也指出“如果UP主都不生产内容，观众就散了”。为了维护社区稳定，在内测直播带货之前，B站曾一度严控UP主的这种直播带货行为，动动枪DongDongGun就曾因在直播时露出淘宝店铺的二维码被B站掐断直播。

如今，B站加速商业化，就意味着将像小红书、知乎一样，面临如何平衡商业化和社区氛围的难题。

而且B站入局较晚，缺乏直播带货的经验。据连线Insight报道，为了推动该业务发展，B站从某短视频平台专门挖了一个直播带货操盘手，“手把手教UP主直播带货”，每次参与内测的UP主动动枪DongDongGun开播，B站运营人员都会全程跟随，提出很多细节建议。 

即便如此，很多UP主还是没能坚持下来。据新播场去年8月份的报道，包括动动枪DongDongGun在内的一些曾试水的UP主如今已经暂停了直播带货。

03、B站查漏补缺 

B站入局直播电商较晚，自身生态、基建还处于不断完善中。

在货源方面，虽然很早就搭建起会员购商城，但汇集的几乎都是二次元商品，无法满足日渐多元化的用户群体的需求，虽然定向邀请了一些3C、美妆等领域入驻的第三方品牌，但并没能借机丰富货架，导致选品池较浅，无法提升GMV。 

B站只能走抖音、快手的老路，先做其他电商的导流平台来填补供应链缺口。目前，B站已经与拼多多、淘宝、京东达成合作。在引入电商的同时，B站也在加大品牌端的资源积累，并表示未来会继续做大开环。 

为提高客户粘性的忠诚度，B站正通过整合视频和直播带货，完善品牌进行“品宣-种草-转化”的开环交易模式。 

补齐货的同时，B站还需要健全生态。截至目前，B站还没有像抖快一样，浮现出拥有一批种草能力和直播带货能力强的UP主，这意味着B站需要引进一批专业性强的服务商和MCN机构扶持UP主成长。这也是近两年，B站一直强调要让UP主更好变现，并在财报中公布UP主高额分成收入的原因。 

只有让UP主和背后的机构有利可图，他们才会有动力加入B站，实现互惠互利。不过即便如此，在用户体量有限的情况下，B站直播电商的上限较抖快比起来要低一些。DAU是衡量平台影响力与商业化价值的重要参考数据。如今，抖音DAU已经破6亿，快手也达到了3.6亿，而B站DAU仅9280万。

B站已经将提高DAU/MAU数据（更高的用户粘性、用户商业价值），作为一项重要任务去推进，争取从目前的28%提升至30%。

凛冬之下，B站需要开拓更多能够快速创收的业务，直播带货刚好满足了这一点，东方甄选3个月带货20亿的新闻至今仍刺激着市场的神经。但B站的姗姗来迟导致其至今还处在基建期间，自己的“东方甄选”在哪里还犹未可知。

当下，B站只能先尽可能的勒紧裤腰带，2022年Q4的营销费用同比继续下降，大规模裁员为其之后的日子省下一点余粮。不过，当B站的电商业务得到快速发展，甚至达到抖音快手的量级时，业内或许会再一次上演视频平台自建小店断外链的桥段。

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