“假洋牌”Babycare，拿不出真本事？

作者｜张宇

编辑｜杨博丞

全品类母婴品牌Babycare再度传出即将登陆资本市场的消息。

近日，据市场消息，Babycare计划于2023年在香港申请首次公开募股(IPO)，并可能筹集约3亿至5亿美元。对此，Babycare方面回应称，不清楚消息来源，近期没有上市计划。

Babycare致力于成为Z时代人群新的孕婴生活方式，旗下拥有woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多个子品牌，产品品类包括尿不湿、童装、辅食、婴儿车和驱蚊剂等等。截至目前，Babycare已经覆盖超过30个国家，在全渠道共拥有4500万用户，其GMV（商品交易总额）在2020年突破50亿元，年均复合增长率超过100%。

2014年，Babycare凭借婴儿背带切入母婴行业，其对婴儿背带进行了多项创新设计，该产品推出后，受到了很多用户的青睐，上市后的第一个“双11”便收获了200万元的销售额。

成功切入母婴行业后，Babycare随即推出纸尿裤、湿巾等产品，除了奶粉以外，几乎覆盖了所有母婴用品的细分品类。

从单一品类扩展至全品类，Babycare的发展和壮大离不开其“假洋牌”身份。

在早期对外宣传中，Babycare被宣传为是由华人设计师李阔在美国创立的母婴品牌，是“来自美国的品牌”，进入中国市场后，由上海夕尔实业有限公司代理，值得一提的是，根据天眼查数据，上海夕尔实业有限公司的法人也是李阔。

也就是说，一个中国人在美国创立了一个母婴品牌，对于美国市场的开拓几乎可以忽略不计，然后回到中国做了自己的代理商，甚至连产品也完全是由中国的代工厂生产，在这种情况下，Babycare直接大肆宣传为美国品牌的行为属实令人无法信服。

目前，仍有不少被蒙在鼓里的用户认为Babycare是地地道道的美国品牌，凭借“假洋牌”的身份以及海淘和移动互联网的东风，Babycare在中国市场迅速拿下大批忠实用户，成为名噪一时的网红品牌。

然而在背地里，Babycare却早已完成了由美国品牌到中国本土品牌的身份转变。2019年8月，Babycare正式变更为杭州白贝壳实业股份有限公司旗下品牌，成为了名副其实的中国本土品牌。

利用美国品牌的噱头营造声势、吸引用户，在市场消费风向转变之后，又及时抛弃“美国籍”，摇身一变成为中国本土品牌，Babycare也因此备受外界质疑，并被贴上了“假洋牌”“见风使舵”等负面标签。

01.靠代工厂推动的网红母婴品牌

Babycare的成长速度十分惊人。根据天猫渠道数据显示，2021年Babycare在婴儿背带、湿巾、牙膏牙刷、水杯餐具、睡袋床品等多个二级类目中占据了前三的位置，且TOP类目数量同比增长高达86%。针对京东渠道的布局也在同步发力，2021年，Babycare在京东销售规模突破了10亿元，品牌增速超过40%。

事实上，Babycare迅速蹿红离不开代工厂的支撑。

在Babycare成立之初，李阔就确定了全品类策略，虽然全品类策略让Babycare在母婴行业迅速站稳脚跟，但同时也慢慢显示出了弊端，由于品类繁多，因而Babycare只能选择代工厂模式以节约生产成本，摆脱重资产经营模式。

针对一条产品线，Babycare往往只负责产品的设计、提出制作要求和明确技术标准，然后代工厂按照要求进行生产，例如Babycare纸尿裤的生产商为杭州豪悦护理；Babycare湿巾的生产商为杭州优全护理。

代工厂模式虽然让Babycare实现了轻装上阵，但也有着不可忽视的缺点：Babycare无法实现对产品质量的全方位保障。过度依赖代工厂，使得Babycare不得不受制于代工厂的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，一旦代工厂的生产环节不受掌控，必将导致Babycare的品牌形象受到影响，尤其是产品品类越多，随之而来的风险也就越高，而质量问题频出，或将对Babycare冲击资本市场带来不小的阻碍。

不容忽视的是，代工厂模式容易出现品控问题、质量问题已是行业共识，在以质量为重的母婴行业，质量得不到保障就意味着慢性死亡。

然而对于被外界诟病的代工厂模式，李阔却表示：“我个人比较强调‘链接’的价值。外界有时会攻击我们“代工厂”的模式，其实是对于品牌和供应链之间关系非常传统的误解。真正做多品类的品牌，比如MUJI、迪卡侬、Lululemon，当品类到达一定复杂度的时候，基本上最高效的一个商业模式就是代工模式。代工模式恰好是能代表你的品质是能恒定在一个非常高的水准。我们是能选行业头部的工厂进行合作，所以在硬件上能做到实力最优。”

为了迅速抢占市场，Babycare一路狂奔至今，靠着代工厂模式的支撑成功打造出了一个网红品牌，但遗憾的是，Babycare的根基似乎并不稳固，如何保障产品质量仍是其亟需解决的难题。

02.母婴行业不需要网红品牌

作为母婴行业里的网红品牌，Babycare曾多次因产品质量问题而被监管部门处罚。

2022年8月，上海市市场监管局对20批次儿童床（婴儿床）进行了监督抽查。经检验，有6批次不合格。不合格样品就涉及Babycare帕克莱拉婴儿床（家用童床），不合格原因为“木材名称标识不准确或不规范，易误导消费者”。

Babycare并非首次受到监管部门的点名。2019年5月，北京市消费者协会发布20款网售婴儿床进行比较试验结果。结果显示，16件婴儿床样品不符合标准要求，其中便涉及Babycare等知名品牌，其婴儿床用直径7mm的安装预留孔可能导致卡住婴幼儿手指，存在安全隐患。

与此同时，在江苏省消保委发布的儿童推车比较试验报告中，Babycare旗下的一款型号为8700的童车被检测出邻苯二甲酸酯超出国家标准要求的3倍。需要说明的是，邻苯二甲酸酯又称酞酸酯，超标会对人体的健康造成严重的危害,容易引起荷尔蒙分泌失调。

不仅如此，在消费者投诉平台黑猫投诉上，以Babycare为关键词检索出来的投诉事件多达675条，投诉原因多为产品质量问题，比如“售卖活虫隔尿垫”、“尿不湿宝宝用了过敏”、“奶瓶消毒器内胆被烧坏”等等。

事实上不只是Babycare，母婴童品牌孩子王也曾因产品质量问题难以得到保障而被监管部门处罚，根据孩子王在2021年9月提交的招股书显示，2018年至2020年期间，公司及分公司、子公司累计收到50项行政处罚，处罚事由为“销售不合格商品”的就多达28项。

在二级市场上，产品质量问题不断的孩子王也遭到了投资者的“用脚投票”。截至3月7日A股收盘，孩子总市值仅剩147.01亿元，较243.7亿元的上市首日总市值蒸发近40%。

显然，产品质量问题不仅是母婴行业最为关注的问题，同时也是不可触及的红线，对于母婴行业及用户而言，需要的不是网红品牌，而是真正能踏踏实实做产品的品牌。现阶段，中国已进入人口负增长时代，随着新生人口越来越少，将进一步导致母婴行业的竞争愈加激烈，想要继续在母婴领域掘金，Babycare应该如履薄冰，以提升行业的整体服务水平和产品质量为己任，而非急于求成、蒙眼狂奔。

03.Babycare还有机会吗？

Babycare正面临着极为严峻的市场竞争环境。根据国家统计局的数据显示，2022年中国人口减少了85万，全年出生人口956万，出生率为6.77%，死亡率为7.37%，同时育龄妇女也在逐渐减少，正式进入人口负增长时代。

2022年上半年，由于受到出生人口下滑等因素的影响，母婴行业的销售额同比下降5%。一位母婴行业人士也向（ID：ilovedonews）表示，“2022年母婴行业的融资数量和融资金额均降至历史最低点，仅上半年就有4.6万家公司倒闭，3万家母婴店关店，2023年的母婴行业只会更加寒气逼人。”

对此，Babycare首席品牌官Iris表示，“2023年Babycare的重点将是线下门店的拓展。目前我们的门店比较集中在一线和新一线城市，希望2023年进入更多城市，开出更多的门店。”

一直以来，线下门店都是母婴产品的主要销售渠道。2021年，母婴线下消费占比达66.2%，到2025年中国母婴线上消费规模占比才将达到39.0%。用户对于线下门店的青睐主要源于其可信度较高，而且在线下门店能够真实接触到产品，并在产品质量上做出区别，另外线下门店还可以引入更多品类的母婴用品，满足用户的一站式购物需求。

然而在线下门店数量方面，Babycare并不占优势。截至2022年年底，孩子王的线下门店数量超过500家，爱婴室的线下门店数量为477家，相比之下，Babycare的线下门店数量仅70余家，几乎没有任何话语权。

艾瑞咨询的数据显示，未来中国母婴市场仍保持稳定增长趋势，到2025年中国母婴市场规模将达到4.68万亿元，而频频踩到行业红线的Babycare，又能凭借其网红品牌的噱头分到多少蛋糕呢？

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