本地生活再燃新硝烟：美团守擂、抖音猛攻、阿里追逐

撰文/八月

编辑/李可馨

本地生活再次生变。

近期，抖音、美团和阿里分别“传”来业务调整的相关信息：抖音推动全国外卖服务的速度加快，美团升级短视频、直播，打响抖音外卖防御战，阿里饿了么到店业务（原“口碑”）将并入高德地图。

巨头公司动作频频的背后，使本地生活再次被搅动。

从2018年开始，抖音对电商、本地生活发起猛攻，不仅上线团购、外卖，还将抖音超市开进用户的日常生活。美团作为成功突围的业内大哥，发起了一次次守擂战，阿里则不断调整口碑和高德的比重，试图再分一杯羹。

如今，时代变了，消费者决策链路从产生需求、了解商户信息再产生消费行为，转变为被内容吸引从而产生消费行为。把握流量优势的巨头们，在本地生活迎来新起势。

但没有哪一个玩家掌握绝对的优势，巨头们正在互攻腹地。抖音愈发美团化，美团愈发抖音化，阿里愈发抖音和美团化。从本质上来看，这是互联网整体用户增长放缓后，巨头们寻找增长的最佳机会。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年预计增长到 35.3 万亿元。互联网在本地生活服务的渗透率仅有 12.7%，未来3到4年仍能维持20%以上的增速。

本地生活硝烟又起，故事才刚刚开始。

01、行业再次生变

本地生活硝烟又起。

近日，36氪发文称美团高级副总裁、最高决策机构S-team 成员陈亮已于近期离职。陈亮与美团CEO王兴是初高中同学，在美团的十二年内，先后负责过移动、酒旅、生鲜以及社区团购等业务。

这是近两年多的时间里，美团最高决策机构S-team 的第四位成员离职。陈亮离开的当下，美团正面对着抖音的侵蚀、阿里的扰动等现如今复杂的竞争环境。

另一边，阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务（原口碑）将于高德合并，原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报，改为向高德CEO刘振飞汇报。

伴随口碑并入高德，阿里巴巴本地生活业务板块随即被爆出全国裁员。“基本全部裁掉，剩下个别并入高德，P7、P8也不留情面，全部毕业”，相关人士透露。

作为本地生活的头号挑战者，抖音内部也发生着或明或暗的变化。三年的时间内，抖音本地生活业务板块历经了三任负责人。

频繁的人员变更背后，是本地生活再燃新硝烟。在2022年实现约770亿左右GMV后，抖音本地生活服务2023年的目标是1500亿，相当于要增长近100%。

根据晚点报道，这一数据实际可能更高，今年真实的成交额目标接近 4000 亿元，但这一数据被抖音生活服务相关负责人表示不准确。

但无论怎样，抖音的野心很明确。随着抖音在本地生活领域一路高歌猛进，原有的美团和阿里“双雄争霸”逐渐演变为“三国杀”，而本地生活的格局，是时候再次改写。

这场竞争并不激烈，但足够残酷。“以到家+目的地为战略框架的本地业务板块在过去一段时间齐驱并进，整体取得了一定发展”，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇在2月23日的财报电话会上表示。

当晚，阿里巴巴公布了2023财年第三季度业绩。财报数据显示，本地生活板块季度内的亏损已经从去年同期亏损50.76亿，大幅缩减至31.37亿，板块亏损成功收窄。

同样反复强调“降本增效”基调的还有字节跳动CEO梁汝波，但纵观抖音的2022，其本地生活的探索之路却是一路高歌猛进。

据《2022抖音生活服务数据报告》，抖音本地生活服务覆盖城市超370个，合作门店超过100万家。对比来看，口碑的餐饮业务已经从过去直营的40座城市收缩至不足10城，其余城市也由直营转为服务商模式。

而抖音在生活服务领域的布局，仅仅是从2018年才开始。当时，抖音推出了基于LBS的生活服务功能雏形。团购业务、和饿了么合作等动作，也都只在刚刚过去的三年时间里才完成。

数据显示，去年，阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数，美团和抖音的占比则在60%和10%上下。另据国盛证券分析师预测，2025年抖音到店GTV（核销金额）或达到3000亿，为美团的一半；收入方面，2025年，抖音到店收入或达590亿元，与美团到店酒旅业务收入持平。

这也意味着，抖音本地生活服务的快速增长，不仅引发美团的警惕，还挤压到阿里巴巴到店的市占率。

02、巨头互攻腹地

抖音在与美团、阿里抢生意时，后两者没有坐以待毙。

今年2月初，美团App首页一级入口的第二个Tag，开始低调内测“看看赚”功能。主打短视频现金奖励的网赚模式。即用户浏览一定时长后，会获得金币，金币按照比例可以兑换提现到微信。

此前，美团频频朝着短视频发力。美团曾在2020年推出过小程序“美团Mlive直播”，并在医美等相关品类中上线，主要模式为“商家自播+用户线上团购”，尚未覆盖自身庞大的外卖入驻商家。

不过，该业务表现并不好，直播观看人数最多只有一万多人次，多个直播间总共只有几百人次观看。

但美团没有放弃，于同年12月上线小程序“圈圈探店”，发力短视频探店种草。而美团对于该业务的重视程度不言而喻，其内嵌在美团首页的导航栏中，与美团优选、打车、共享单车等业务并列。

然而，“圈圈探店”也未能激起水花。直到上线“看看赚”，美团在短视频上的布局从最初的小程序，到现在拥有独立入口，满满的都是成为美团版抖音的野心。

美团在本地生活探索了长达十年，所有业务范围覆盖本地生活的方方面面。在互联网整体用户增长乏力的当下，我们可以看到，曾经杀出重围的美团正在搞直播，而新挑战者抖音正在搞外卖。

一直以来，外卖都是抖音最想做成的业务。

抖音早在2020年就推出团购功能，只是放在当时，这一行为是为美团和饿了么引流。尽管第二年上线“心动外卖”小程序，或许是因为物流配送难度过大的原因，该项目上线数月后仓皇下架。

直到去年上半年，餐饮商家在到店率极低的情况下涌入抖音直播，到了下半年，抖音上线团购配送功能，今年1月抖音团购配送又拓宽范围，面向北京、上海、成都三地非果蔬生鲜的商家，开放自助入驻通道。

但抖音没有放弃下场的可能性，去年下半年，心动外卖再次启动，在北京、上海、成都试点，近期还开放该三城的商家自助入驻。

毕竟，外卖是本地生活消费中非常重要的业务，也是抖音绝不能放弃的一块阵地。

另一边，伴随着高德“收”口碑，阿里再战美团和抖音。

根据阿里集团2023财年第二季度的财报显示，本地生活服务分部季度收入同比增长21%至130.73亿元，整体订单量同比增长5%，主要由于高德录得强劲的订单增长。

高德作为阿里集团内继淘宝、支付宝后的第三大流量池，扛起了本地生活的大旗。

合并口碑的高德是披着旧衣的新挑战者，阿里的本地生活业务在高德上早有体现，打开高德App，首页上在地点搜索框之下就是美食团购、订酒店、周边游、打车、加油等本地生活栏目。

受此前口碑业务迟迟不起色的影响，如今在本地生活赛道上，阿里还是追赶者，拥有美团+大众点评两个基本盘的美团稳居守擂者席位，而抖音作为后起之秀，在本地生活业务也迅速有了强劲的起势。

好在所有选手没有一招制胜的方法，巨头们都在猛烈互攻腹地。

03、过去的经验不是解药

“抖音团购上的价格，很多会比美团上更便宜”，方方告诉我们，从2022年下半年开始，他习惯使用抖音团购。

涌入抖音团购的，还有大量品牌商家。喜茶、奈雪的茶等品牌在抖音直播间曾上线过超低价的团购饮品。原价22元的奈雪生椰拿铁直降到9.9元一杯，28元的喜茶多肉葡萄则是降到14元。

团购兴于低价，却也困于低价。低价确实能吸引大批消费者进入直播间下单，但也加剧了品牌在团购的价格战。

在这场本地生活的战事中，低价团购并不是解药。虽然抖音可以通过让利和优惠的价格来吸引商家和顾客，但这并非长久之计，久而久之，或将引发“低价”危机。

事实上，想啃动本地生活这块蛋糕，抖音在物流配送和供应链上仍存在短板。

尽管抖音近年来一直发力本地生活，但自从入局，抖音就一直在纠结是自营，还是借助外部力量。更何况，相比到店团购，外卖业务的履约成本更高。根据美团财报，2021年内美团约有527万骑手，骑手配送成本为682亿元，骑手成本占餐饮外卖收入比例达71%。

此外，在用户心智层面，抖音是短视频娱乐平台，打开App的目的更多是放松。认知从短视频平台转化到电商、外卖平台还需要一定时间。

但抖音已经在努力消除阻碍。今年春节后，抖音正式上线抖音超市，或是补齐本地生活的重要决策。线上超市确实是本地生活领域一块上好的“肥肉”。

数据显示，2022年上半年，阿里旗下的零售业务仅一个季度内就贡献了超过600亿元营收；京东超市在2017年实现交易额过千亿，2022年自营品牌超1万5千个、第三方卖家店铺超4万家。

而在这方面，美团有着坚不可摧的壁垒，在配送服务、商家资源和用户习惯上已经作出业内模版。

根据2021年数据，美团餐饮外卖收入同比增长45.3%到963亿元，其中餐饮外卖配送服务收入542亿元。作为对比，同年顺丰同城的配送收入为100亿左右，即便是饿了么和顺丰同城之和，也顶不过美团一家的规模。

只不过，本地生活说白了是在流量见顶的当下，巨头继续寻找业务增长。过往的经验并非解药，仍需补课。

而再看口碑和高德，虽有流量入口，却没有成长出完整的链条，平台没有大量的用户评价予以支持。大多数用户的消费习惯和决策流程是找到目标店铺后，再用地图到达目的地，与高德的路径相悖。

时代已经变了，在推荐算法大行其道的现在，“人找货”的逻辑不奏效了，短视频是最能触达到消费者形式，利用推荐算法主动将商品推荐给用户。

消费者的决策链路是被内容吸引，从而完成消费行为。

这股名为“兴趣”或“内容”的风向，也正在冲击本地生活服务，让“线上”和“线下”、“种草”和“拔草”的边界逐渐模糊。

这场本地生活的新战事，才刚刚开始。

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