下沉市场春节消费洞察：预制菜无人问、酒文化难代替

撰文 | 曹双涛

编辑 | 杨博丞

题图 | IC Photo

作为疫情全面放开后的首个兔年春节，它展现出的状态，是疫后时代一个重要的观察口。好或坏，关乎长期信心。

假期结束，春节期间各种数据出炉，整体来看，一扫过去悲观情绪。以作为过去三年疫情重灾区的旅游业为例，春节假期，国内旅游人次和旅游收入分别为3.08亿人次和3758.4亿元，分别同比增长23.1%和30%，分别恢复到2019年同期的88.6%和73%，高于此前元旦的42.8%和35%。

图源：文旅部

而对于全国多地的热门景区而言，再次涌现出“人挤人”的场面。以安徽黄山为例，今年大年初三，安徽黄山风景区当日接待游客34385人，创下2018年以来春节假期单日接待量新高。游客数量的激增，也导致很多游客从中午12点下山被堵到晚上7点以后，景区也不得不采取截流分流管控措施。

图源：黄山风景区管理委员会

事实上，这种情况不仅仅出现在旅游业，春节假期城市连锁餐饮流水恢复强度已达2021年同期水平的126%、高于旅游消费恢复强度的118%。截至春节假期第7天，全国电影院线票房同比增长8.4%、明显好于元旦的-48.8%，恢复至2019年同期水平的111%，总出票次同比增长8.8%、恢复至2019年同期水平的94%。

图源：国金证券研究所

图源：猫眼电影

而在这些“报复性”消费的背后，也带给了我们更多的冷思考，下沉市场的春节消费又是什么样的？和高线城市存在哪些不同？春节假期期间，实地走访了国内多个县城，和县城中不同行业的从业者、消费者进行了深入的交流，在试图还原真实下沉市场春节消费的同时，也让我们对下沉市场有了更多的思考。

一、预制菜年夜饭难进县城，礼盒消费仍是大头

年夜饭作为每个家庭春节的重头戏，包含着阖家团圆、辞旧迎新的美好寓意。嗅到风口的电商平台，自然也不会放过这个冲业绩的机会。京东、盒马、美团、叮咚买菜等电商平台，通过不同方式来抢占年夜饭市场。

京东通过给予预制菜年夜饭品牌引流、售后物流等全方位支持，协助后者冲高销量；盒马此前则上线地方菜，通过差异化进行竞争。但需要指出的是，和高线城市用户对年夜饭有着较高需求不同的是，县城之中的消费者对年夜饭预制菜并不感冒。

图源：盒马

其中，来自山东省聊城市莘县的赵明告诉我们，今年自家的年夜饭主要是以北方年夜饭必吃的饺子，以及父母和自己烧制的各种鲁菜。虽然烧制年夜饭的过程很辛苦，但一家人在外辛苦工作一年，图的不就是这顿年夜饭吗？这也让自己乐在其中。

不仅仅是北方县城的年夜饭是以自己烧制为主，国内南方的县城亦是如此。来自四川省安岳县的陈丹丹告诉我们，自家的年夜饭都是以川菜偏辣的口感为主，而对于预制菜年夜饭那种标准化的口感，自家很难接受。

因此，对于预制菜而言，想要借助年夜饭来完成更多的C端教育，需要解决的不仅仅是地方口感上的差异，更大的难点在于在国人的饮食习惯里，烟火气、新鲜现制、家庭团聚等观念根深蒂固，这绝非是短时间就能教育完成的。换句话说，预制菜企业在TOC端仍有很长的路要走。

另外，拜年这种最为传统的习俗虽然在高线城市逐渐被抛弃，但在下沉市场之中依然被沿袭至今。

虽然在过去的几年时间中，“青年断亲”情况有所加剧，但基于亲缘关系是生物性的连接和社会性的关系，是一种现实存在的基础社会结构形式，在人们的生活中直接或间接发生作用。即使亲缘关系已经不再如传统那般，但是人的本体需求仍要求亲缘关系网的存在。

而且更深层的来看，中国社会文化的基本结构没有实质性变化，家庭伦理与亲缘关系的主体结构也没有发生质的改变，中国人的行为逻辑没有改变，以90后、00后世代为主体的年轻人“断亲”行为，如今也随着他们自身的年龄增长、持续社会化和成家立业、结婚生子而重新回归亲缘关系网络，像他们的父辈那样经营和维系着亲缘关系。

而这也决定了在县城之中，各类春节礼盒产品仍是县城春节消费市场上的大头，而对于县城之中的零售商家而言，自然不会错过这一机会。以安徽省阜南县为例，当地除几家大型超市中铺满了各类年货礼盒产品外，乡镇一级的小型超市门口前也堆满了大量年货产品。

对于今年的年货礼盒销售，当地一家超市的老板朱勇告诉我们，由于今年当地返乡人员的增多，并且并没有爆发第二轮大规模的感染，这也让大家去亲戚家拜年也没有了太多的顾虑，进带动了前期年货礼盒类产品销售额的增长。

不过他也发现当地消费者对于区域性白酒的认可度更高。安徽省当地的白酒品牌主要为古井贡酒、宣酒等，消费者购买白酒时首选的也是这些品牌。同时，对于对于一些非知名的甚至有蹭某些品牌的年货礼盒，其实整体动销并不差。这主要是因为县城内的消费者对价格的敏感度高，而这些产品的价格也能满足他们的需要。

和部分年货礼盒有着严格厂家控价不同的是，这些非知名品牌的年货礼盒几乎不进行控价，这也让商家有了更多的利润区间，他们也更愿意销售这些产品。

朱勇接着表示，由于年货礼盒类产品本身就具有很强的销售时间性，而今年返乡人员回城务工的时间更是被提前到初五，这也让目前超市内所面临的年货礼盒产品库存挤压非常严重，虽然部分礼盒能够通过拆整售零来解决，但问题是类似于三只松鼠这样的零食类年货产品，本身面对的就是年轻群体，而县城之中的核心消费人群主要是以中老年为主，这些产品到底要如何去库存也是让自己为之头疼的事情。

二、市场下沉，真是一剂良药？

事实上，和朱勇有着一样焦虑的还有县城内的咖啡行业从业者。进入到农历腊月二十五以后，由于很多县城之中返乡青年的增多，这也让布局下沉市场的咖啡品牌迎来了一波业绩上的暴涨。

以位于安徽省界首市国祯广场店的瑞幸咖啡为例，大年初一中午1点前后，当地的门店中挤满了前来购买咖啡的顾客，购买一杯普通的拿铁咖啡，也基本上需要等待20分钟以上。而位于安徽省太和县翰林广场店的星巴克和瑞幸的情况也基本一致，春节期间一杯咖啡等待的时间也差不多要在30分钟左右。

但这种短期之内上涨的客流量并未能够维持太久，农历腊月初六我们再次实地走访了这两家门店，发现门店客流量严重暴跌，店内就餐的顾客也只有十几人，而前来取外卖订单的外卖小哥也不多。

其实出现这种情况的原因在于，和一线城市较高的咖啡文化渗透率不同的是，由于县城之中产阶层缺乏、工作强度一般、工资性收入普遍不高，这也让目前县城内的咖啡文化渗透率很低。而伴随着返乡青年春节期间的人口流动，自然也让这些门店的业绩具有很强的波动性。

但需要指出的是，由于目前国内中西部很多县城经济缺乏动能、产业链缺失、营商环境迫切需要改善，这也让县城之中青年人口外流的情况短期之内恐怕难以得到改善。而县城之中的中老年人群，他们对于咖啡的苦涩不但难以接受，而且他们的日常交际更多是通过酒文化来完成，而非咖啡。

当这些问题传递给咖啡品牌后，这就意味着想要在低线城市真正跑通单店盈利模型，所要面临的压力更大。尤其是对于一些走加盟商模式的门店而言，后续很有可能会出现加盟商持续亏损，进而和咖啡品牌方解约的问题，这不但会影响到咖啡品牌拓店的速度，也让其在高线城市的咖啡竞争更加惨烈化。

其实，咖啡行业的这种问题只是众多消费品类以及商业模式后续在布局下沉市场中遇到问题的缩影而已。

以新能源汽车为例，虽然此前国家的确出台了很多政策来刺激县城新能源汽车的发展，县城之中的消费者他们对于购置新能源汽车的需求的确存在。但单单一个县城之中充电桩的匮乏，就已经劝退了大量想要购置新能源汽车的消费者。而我们在多个县城中的走访中也发现，当地仍以传统的油车为主，新能源汽车占比不到1%。

图源：公开信息整理

值得注意的是，县城之中充电桩普及率的提高绝非是短期之内就能完成，油车依然会是县城购车的主要选择，而这也必然会今年新能源汽车在高线城市的竞争更加白热化。

在比如，一线城市围绕着年轻人的即时零售商业模式，也很难下沉到县城之中。

图源：东吴证券研究所

首先，和一线城市相对较短的配送距离不同的是，国内很多县城到乡镇的配送距离过长。比如说，安徽省界首市到代为管辖的光武镇车程在40分钟左右，这就意味着即时零售企业要同时承担较高的油费、车辆损耗费用、人工费用，其整个的订单履约成本比高线城市至少要高出50%以上。

其次，在一个由中老年人群组成的消费市场中，线下购物依然是他们的主要选择。而对于这部分人群而言，他们很难通过市场教育来改变原有的消费习惯。而仅仅依靠之中数量相对较少的年轻人，恐难以均摊日常的运营成本，甚至会让即时零售企业陷入到严重的亏损之中。

最后，相对于京东而言，虽然美团在县城的运力上有着很大的优势。但目前美团在县一级市场中，主要由代理商来负责当地的业务运营。而对于代理商而言，其追求的必然是自身利润的最大化，他们也没有充足的资金来完成即时零售的市场教育和业务的深入布局。

显然，当即时零售无法在下沉市场开疆拓土，这必然会让京东、美团等相关企业在高线城市后续的比拼更加惨烈。或许对于这些即时零售企业而言，需要迫切的寻找到自身的护城河，才能守住自身的市场份额。

三、2023年消费：强预期和弱现实

从此次县城的春节消费来看，复苏将成为2023年消费市场的主基调。但我们需要指出的是，今年消费市场的复苏可能会呈现出强预期和弱现实的结构性矛盾。

其一，我们在和县城内的多位中小企业老板交流后发现，在过去的三年时间里，很多中小企业业务面临着严重萎缩，90%以上的中小企业基本上都以亏损而主。即使如今疫情全面放开，供应链得以恢复，但他们对于未来信心的修复仍需一段时间，短期之内仍不考虑大规模扩张。显然，当中小企业老板做这一抉择后，也必然会对今年消费者的工资性收入构成影响。

其二，往年下沉市场的春节假期期间，会有不少返乡人员聚在一起打牌。但今年的这一情况很少，很多人不选择打牌的原因在于口袋中的余粮不足，这也是为何今年县城中的返乡人员会提前返回高线城市务工的原因。

其三，大疫三年，导致民众安全心态的失衡，绝非是短期之内就能扭转的。这点在地产消费市场表现尤为突出，春节假期当周，30大中城市商品房成交同比回落 82.2%，成交同比远低于国庆假期的-40.9%，地产销售依然低迷。

图源：wind

从各城市来看，一线城市商品房成交回落幅度最大、同比回落 97.6%，

二线、三线城市分别回落 82.7%、32.6%。事实上，这种情况不单单出现在高线城市，县城之中的地产销售也不乐观。

图源：wind

来自河南省沈丘县的地产销售人员告诉我们，今年春节假期期间，前来看房的人员和去年同期相比，至少跌去三成以上，大家对购房仍是保持谨慎态度。

因此上述的问题的存在，在叠加上经济下行周期的影响，会让今年的消费市场复苏将会呈现出典型的结构性分化。以旅游、电影、餐饮为代表的精神和生活刚需性消费的复苏预期将会加速，而对于其他非刚需求性消费的复苏将会及其缓慢。

当然对于旅游、电影、餐饮行业而言，在整个复苏的过程中，相关企业也必然要做好多方面的准备，毕竟在后疫情时代整个消费者的心智已经和2019年不同。

走过寒冬便是春天，如今春节消费的回暖也让很多行业提前感知到春天的暖意，重拾大家的信心。但更重要的是，接下来该如何打出一系列“组合拳”去参与到市场竞争之中，让公司业绩保持增长，树立投资人的信心才是关键。而在这一系列的变化过程中，也将会让一个新的商业社会提前到来。

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