2022年，沃尔沃的转型之路

文/李里里

2022年，沃尔沃共卖了162000万台汽车，相比去年171393辆，下降5.48%。沃尔沃中华区总裁钦培吉表示：“2022年不能说‘活的很好’，只能说是‘活着’。”

好在市占率上升了0.1%，达到6.4%。除宝马、奔驰、奥迪之外，2022年就只有沃尔沃跟“凯迪拉克”实现了增长。

这也得益于燃油车豪华细分市场的收缩。2022年，除BEV的豪华车市场销量仅为251万辆，同比收缩近8%，也低于此前预期300万辆。

2022年，沃尔沃最大的经营亮点是维持住了经销商伙伴的利益。据数据统计，2022年预估经销商售前2级毛利率（拿到厂商返点之后的利率）是2.7%，虽低于去年同期，但高于行业平均的0.6%。

据相关经销商集团的数据显示，2022年最后的两个月，许多经销商的库存在不断增长。沃尔沃库存数据为1个月左右，但雷克萨斯的数据升为1.5个月，凯迪拉克等的库存甚至更高。

宝马、奔驰，以及日系的相关车辆品牌也都开启了降价模式，行业降幅均值达到5%左右。有不少二线品牌经销商选择了主动退网，也有一部分因压力而被动退网。

在这种情况下，沃尔沃并没有出现大杀价，终端价格基本稳定，降幅在3.2%左右。钦培吉强调，能维持住经销商的利润非常困难，如果按照一级毛利率口径统计，几乎都是亏损的，而且还很严重。

年底，沃尔沃一般会采取一次性补贴的方式改善经销商的情况。“但这个补贴存在许多弊端，由于只在年底结算一次，就会导致了许多经销商存在预期，来年会对产品进行过度杀价等。”钦培吉感叹道。

从电车销量看，沃尔沃对中国市场的布局，只能算刚起步，2022全年销量仅为2999台，与造车新势力单月1-2万台的销量相比，少了不少。

此外，沃尔沃在中国的布局也远不及欧洲与美国。2022年，欧洲及美国占比接近8成，而国内还不到5%。钦培吉对此表示：“这主要与中国市场竞争激烈，电车类型多有关。”

此外，钦培吉也表示，国内也正在‘试水’阶段，全国仅有六个城市的商超店有展车，暂时没全力推广，如果全面铺开，将难以保证六大中心城市的交付。

不过，未来，沃尔沃将加速中国电车领域的布局，并在2023年将发布4款新车，包括一款大型纯电SUV EX90，及4座高配版的EX90 Excellence，还有一款小型纯电SUV和一个豪华的纯电MPV。 

钦培吉表示：“目前来看，产品配置方面是不输于任何新势力的，作为传统企业，整体产品的体系，也会比新势力强很多。”但至于新产品能否在“红海”中杀出重围，还需要时间来给出的答案。

品牌资产迁移，是最大挑战

过去的2022年，对汽车行业而言，充满着各种考验。“俄乌战争”、“疫情供应链危机”、“汽车芯片短缺”、“锂电池价格疯涨”等难题，层出不穷。但行业压力，并没有影响沃尔沃对品牌的布局。钦培吉甚至表示，沃尔沃之所以能够挺的住，最核心的原因，就是在坚持做品牌。

沃尔沃也没有吝啬成本的投入，甚至在垂媒投放上，也会将其作为品牌宣传的契机，去专注讲故事及内容，并从全国选30家经销商，为其提供扶持计划，给予培训及补贴等。

钦培吉表示：“这样做，是因为品牌类投放会比线索类投放更长期，更有效一点，对消费者的心智影响也更大。”

2022年，沃尔沃共收获了515.5万条线索，91.8万组的首次到店。在2018-2021年的NCBS调研中，品牌因素也在沃尔沃新用户的购买原因中快速增长至20%，仅次于“BBA”。另外，在内部调查中，品牌要素对XC90、XC60、S90等车型用户的影响也在快速增长。

不过这只是第一步，沃尔沃的最终目的是在电气化时代，当消费者购买电车时，能够想到沃尔沃；或者提到电车安全性时，消费者能够像认同油车一样去选择电车。

在选择代言人方面，沃尔沃会围绕人物是否与“安全感”契合而做取舍。钦培吉表示，有时为了好的传播效果，中间会删删改改很多次，甚至就定位问题也会讨论很久。

沃尔沃在承受许多质疑。例如许多传统企业老总纷纷表示：“燃油车品牌怎么会迁移到电气化上，要能的话，我们自己早就干了。”

但钦培吉表示，这样的争论永远没有结果，沃尔沃会坚定地认为品牌资产可以传承。“最简单的逻辑，就是认同沃尔沃品牌的这些人，迟早是要买电车的。”

此外，在电车时代，消费者对于安全的诉求也正在上升。“买20万30万或者40万的电车用户，他们不再像购买燃油车品牌那样关注速度、操控等，反而开始关注电车的安全。”钦培吉说道。

此前，沃尔沃积累的安全性能技术，主要是侧重油车硬件方面的性能等，而目前，电车的安全性更多聚焦在“自动驾驶”及“电池稳定性”上。

从技术的角度看，品牌资产的迁移，依然走在路上。

布局商超店，“一口价”不好管

燃油车时代，汽车销售只有传统的4S店模式，但电气化时代，商超店已成了主流。中国汽车流通协会统计数据显示，截止2021年，展厅、体验中心占据国内新能源汽车渠道的48.5%，其中商超店达 2200 余家，占比接近80%。

商超店的盛行，给传统汽车的销售渠道带来新挑战。一直以4S店模式为主的比亚迪，表示将大力鼓励商超店的发展。这两年，沃尔沃也一直在探索新的商业模式，构建了由品牌体验中心、城市中心店，及4S店新能源专区组成的体系。

其中，品牌体验中心由厂家承担运营费用，以传播品牌文化为主，上海已经开了两家，后续计划会在北京、深圳开店；4S店新能源专区2022年没有推进，但2023年随着新车的上市上量，会在省会城市进行布局。

城市中心店，也叫直营体系里的经销商商超店，厂家一般会对经销商进行扶持和引导，比如给予经销商一定的租金补助，派驻人员对经销商工作人员进行培训指导等。

城市中心店，也是最重视的一种模式。2022年，沃尔沃已经累计布局了25家城市中心店。“在硬件部分，会在城市中心店上持续的投入，预计开设29家，2023年预计开设60多家，但基本上会聚集在中心城市，不会大面积铺开，会利用一部分4S店作为主流渠道的补充。”

不过，转型商超店，并非易事。“最难的并不是选址开店，而是如何带领商超店转型，既要满足客户体验，又要兼顾经销商的盈利。”钦培吉表示。

在客户体验方面，沃尔沃的核心目标是做到“一口价”和“不备库”，但这两件事背后，却需要非常繁杂的模式设计、商务政策配套，以及培训和日常管理等。

传统企业的经销商体系一般都会存在一些“旧疾”，在购车时会隐藏各种费用，甚至会坑人，或者强烈争取交2万押金等。沃尔沃表示：“会通过派遣员工培训等方式，带着他们转变，通过管理能力输出给经销商。”

沃尔沃之所以希望经销商不备库，就是因为一旦备了库，经销商就会开始“偷偷摸摸”送东西，破坏一口价的体系。“有时为了利益，经销商也会想出各种办法对付主机厂。”钦培吉强调道。

也是整个行业的难题，此前，也有不少传统企业进行商超店模式转型，结果也因为经销商的管理问题，出现大降价，各种卖保险，收手续费等行为；有些企业虽然坚持住了一口价，但规模却始终起不来。

像“比亚迪鹏生汇朝阳合生汇商超店”等店面，在收费上，目前依然保留着传统4S店的部分项目，例如综合服务费1500元，上牌手续费等。

“如果经销商管理数据不透明，数据不统一，是完全没有办法推广代理制的，一口价也是完全不可实现的。”钦培吉对此表示。

在保证经销商盈利方面，也有很多挑战。首先，商超店非常烧钱，商场的租金非常贵，而且店面需要放下很多车辆，所以店面面积要很大，而且需要比4S店多一倍的人员配置等。

其次，由于没有售后维修保养等收入，商超店的盈利模式就只剩下上量交车，费用由厂方给定，例如一万或五千块一台，但对大部分商超店而言，一个月很难交付50台车，这也意味着亏损的概率很高。

不过，相对直营模式，钦培吉依然对代理制充满信心。“未来不会只是直售的天下，一定还是走向社会化分工，这是一两百年来的商业规律，社会是走向精细化分工的，而不是上下一体的。”

但至于哪种模式最好，最终投票权在消费者手中。

数字化转型，B端最难伺候

一直以来，造车新势力的数字化水平都普遍高于传统车企，用户对数字化能力的认可，也让传统车企开始感到压力。

沃尔沃正在加速追赶中，不过与造车新势力不同，沃尔沃更聚焦于B端。“过去，行业谈论的数字化大多都是TO C的内容，尤其是新势力，但事实上，面向B端通过数字化模式来提升管理效率，改变管理模式也是数字化的一大精髓。”钦培吉强调。

沃尔沃花费了一年多时间，建立数据驱动的销售管理体系，其中包含各种丰富的数字化工具。

为此，IT部分与其他业务部分一起，花了近4个月才把所有需求都给梳理出来，也由于短期需求及长期需求不同，以及后期需求的调整，底层结构曾被不断打乱重来，并因此耗时好几个月。钦培吉对此也不避讳：“由于没有互联网公司基因，在这方面确实没新势力的强。”

在客流监控方面，沃尔沃也做了很多优化。例如早期沃尔沃做的是人脸识别，但后来国家不允许，就改做人形识别，但依然难确认哪些是快递，哪些是自己的员工。最终通过大数据测算，并配备了大量的人工前台复核系统的有效性，以此推算出平均到店的批次数量。

除销售体系外，沃尔沃也在售后环节做了数字化转型。一直以来，传统车企售后服务也被许多人诟病。例如消费者维修时，配件装配可能会偷工减料，相关报价也不透明等；对经销商来说，则是很难了解车间的使用效率，常常因一个配件的缺失，导致整个车间的效率降低等。

沃尔沃研制了一套透明车间系统，用户可以通过手机APP清楚了解维保细节，做到配件价格透明，服务过程透明等；对经销商来说，也可以通过系统监控，提升车间的使用效率等。

钦培吉表示：“对标传统企业宝马的业务，我们是做的不错的，但对标最顶尖的，我觉得蔚来的APP做的非常好的，我们会朝着这个方向努力。”在数字化转型方面，面对新势力，沃尔沃表现出了虚心求教的一面。

但也同时表达了对自己体系的自信。“数字化的目的是让商业企业成功，背后是大体系运转，两者需要同时成功才行。”

“新势力的优势我们花3-5年可以学会，但传统车企的体系化优势，新势力可能10年也学不来。”

沃尔沃数字化方面的布局刚刚起步，需要继续摸着石头过河。至于未来能否成功，只能时间能给出最终的答案。

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