烧秃头的雍禾医疗,拿什么续命?

撰文/石闻天

编辑/彭箫恒

“植发美丽新世界”有一个段子,在世界毁灭与秃头间选择其一,爱美人士果断选择了前者。

即便面对高昂的植发价格,爱美人士依然渴望拥有一头浓密秀发。数据显示,目前我国已有超过2.5亿人正在遭受脱发问题的困扰,30岁前的脱发比例高达84%,固发、养发等需求潜力也被逐渐激发。

体量庞大的潜在植发需求下,与之相关植发生意可谓“真香”。近几年各个植发玩家纷纷迈向IPO之路。2021年,植发第一股雍禾医疗成功登陆港交所上市,如今大麦植发也接过IPO接力棒。

这是一门极具“暴利美学”的生意,雍禾医疗的毛利率曾一度高达近75%。但也因轻研发、高投放,沦为一门外界眼中似乎人人都可参与的低门槛营生。

在讨论雍禾医疗时,创始人张玉的初中学历、身价过亿等一系列标签也常被推到台前。而增收不增利,营销砸出来的公司,也是人们在思考植发赛道的想象力时,不得不忌惮的风险隐患。

01、销砸出来营收,却砸不出利润

如果稍有留意,或许对“雍禾植发”不会陌生。电梯里、地铁里、公交站台、微博、抖音等社交媒体,很多场合都能见到雍禾植发的广告。

2018-2020年,三年时间里,雍禾医疗在营销上砸下18亿元。而到了2021年更是有增无减,雍禾医疗销售开支高达10.73亿元,同比上涨37.6%。赚来的收入,其中一半的预算“砸”在了营销上。

营销成本居高不下的原因,业内普遍认为有三点:其一,植发和隆胸类整形手术相似,几乎是“一锤子买卖”,用户没有复购需求,且拥有较低分享欲望,较难建立品牌认知,机构需要不停的开发新客源。其二,行业缺少技术变更,导致各家差异化程度低,无论在获客来源、治疗效果方面,导致投放费用高居不下;其三,行业属于劳动密集型产业,只能通过增加医生和护士数量来提高收入。

但正因如此种种,将雍禾医疗拉入一个又一个怪圈。

想获客就要高投放,但高投放必然拉低利润,但不投放一锤子买卖必然没复购没新增,高投放之下,高昂的客单价,又将不少潜在消费需求拒之门外。

植发到底有多贵呢?有机构曾估算,国内一般一个毛囊10-20元,一般植发手术需要提取的毛囊单位数量大多都是以千计,植发的平均客单价为3万-7万。有网友表示,“如果你脱发面积大的话说不定那笔钱都够付一套房的首付了。”

这点并不为过。艾瑞咨询数据显示,早在2018年我国功能性植发人群的人均花费就达到2.14万元,但植发人群的预算大多集中在 500元-15000元,两个数据对比后不难看出,植发实际支出超过了大多数消费者预期。

一位消费者对氢消费表示,“之前不了解植发行业,直到自己脱发严重,加之正在谈女朋友、想保持一个良好形象,之后去雍禾、大麦、碧莲盛都打听了一下,价格让我‘心寒’,真的不问不知道,价格太贵了。”

意料之外却又在情理之中的是,营销更是没砸出高渗透率来。

根据雍禾医疗的招股书,2020年,我国植发手术量约为51.6万例,市场渗透率仅为0.21%。2018-2020年,雍禾植发的患者人数分别为3.5万人、4.3万人和5.1万人,这意味着,雍禾医疗2020年的渗透率仅近0.02%。

高昂客单价虽然能推高营收,但却赚不到什么钱,其背后的成本包括营销费用(15%-40%)、人员费用(20%-40%)、房租水电(10%),最终实际净利润不到10%。

也就是说植发一次花费2万-3万,机构一次能净赚1000元-2000元。

高昂的获客成本不断蚕食着雍禾的利润。通过招股书可以看到,以2020年雍禾医疗新增的50694名患者计算,公司单人获客成本约高达15378元。这一数据是5001元/人的行业综合获客成本的三倍之多。

雍禾医疗因此又走入“增收不增利”怪圈。

事实上,雍禾医疗在上市首年,便出现“增收不增利”的局面。也就是说,雍禾一个显著的问题就是毛利率较高,但净利率偏低。

据财报披露,雍禾医疗2021年主营业务收入21.69亿元,同比增长32.4%;但净利润才1.18亿元,同比下降20%为5.5%。值得注意的是,雍禾医疗的毛利率也出现下滑,2021年毛利率同比下滑2.29%至72.86%。

而根据最新披露,2022年年中财报显示,雍禾净利润仅为2.3%,同比下降56.18%,只有1725万元。

重营销无可厚非,但却把自己烧秃了头,净利润微乎其微。

02、缺少技术变更,增长曲线不够美的“美丽泡沫”

相比在营销上花费的“大展拳脚”,雍禾医疗在研发上的投入九牛一毛,很难在行业构建起绝对的竞争优势。

2018-2021年,雍禾医疗的研发开支分别为780万、890万、1180万及1416万。然而对比同期四年,雍禾医疗的营销费用分别为4.64亿、6.50亿、7.80亿和10.73亿元。

2020年的营销费用是研发费用的66倍之多,2021年则近76倍,雍禾医疗要如何打造护城河?

根据多家机构发布研报,以及业内专家在社交平台上的分享可以知道,目前市面上有各种五花八门技术如SHT、BHT、3D等,而国际上认可的就只有两种植发技术,就是FUT和FUE。

一般来说,FUT手术会在后枕部留下一条浅浅的疤痕,并且需要毛囊数量较多(一般是5000个单位以上),价格相对来说比较低。相反的,FUE技术手术伤口较小,不过费用会相对更高一点。

在行业缺少技术变更情况下,导致各家差异化程度低。再叠加植发本身复购率低的问题,维持消费者粘性,自然成了雍和医疗保持增长的唯一选择。

相比于植发业务,养固服务更加高频、用户黏性更好。2019年,雍禾医疗通过在旗下植发医疗机构中以“店中店”的模式设立“史云逊”医学健发中心,开始提供医疗养固服务,养固服务的客单价虽低,但是植发业务很好的补充,方便吸引更多的客户进店转化。

▲图片来源:2022年中财报

2019-2020年,雍禾医疗养固服务的患者人数从8564人增长至59122人,同比增长590.4%;人均消费从1759元增长至3606元,同比增长105%;养固服务复购率从15.6%增长至28.9%,同比增长85.3%。

而从对营收贡献的占比来看,根据2022年年中财报,养固服务只占25.1%,植发医疗服务仍占营收大头为73.9%,第二增长曲线依然离挑起大梁还差很远。

▲图片来源:2022年中财报

实际上,从财报里也能看出,雍禾医疗也将目光投放到女性植发业务上,设有“发之初”专业女性植发服务,如韩式发际线、波浪形发际线、中国传统美人尖等个性化需求。

但这块业务,与医美机构形成了更直接的竞争。相比较而言,医美机构在植发上的平滑过度,要比雍禾在女性医美上过渡要容易得多。

03、没有巨头的行业,第一站得越高摔得越疼

目前雍禾医疗营收达到了20亿,做到了龙头位置,但放在整个医疗市场而言,仍难统一天下。

根据2020年数据,无论是植发服务规模还是服务患者人数,或者医疗机构数量及注册医生人数,亦或是市场占有率,雍禾医疗都远超过了同行。

根据招股书,2020年雍禾医疗在植发医疗营收上达到14.13亿元,公司拥有的医疗机构数为48家,在患者人数和注册医生人数方面,分别为5.1万例和189名,市场占有率为10.54%,为第二名近两倍。

▲图片来源:招股书

只可惜,雍禾医疗搭建起来的“美丽城堡”,并不是无坚不摧。

一位医疗行业从业者告诉我们,植发技术并不是最关键的部分,关键还是要看植发医生以及医生团队的技术和配合度。

“核心应该说是医生的手艺,越是熟练,越是专业度高,失败风险更小效果更好。但也很考验人,相比医美手术,植发手术耗时长,更需要多人的配合,想留住人也比较难”。

所以,换言之,植发行业高门槛在于医生手艺,但实际上好医生是有限的,短时间头部企业也难以通过迅速培养医生来“拔苗助长”,从而快速扩张一统天下。

但因为植发的技术门槛不高,导致业内存在“速成医生”“影子医生”乱象,赛道内更是涌入众多玩家。天眼查数据显示截至2022年12月,国内在营、开业、在业的植发企业有36378家,成立一年内的有4477家。

华福证券发布的《植发医疗服务行业研究》中提到,对比医美的手术外科,植发对医生的学历与专业要求参差不齐。例如以上海伊莱美医疗美容医院为例,整形外科与皮肤科医师均需为本科以上学历,并具备主治医师以上资格,其中整形外科医生必须为外科专业。而大麦微针的植发医生需要本科学历,雍禾的植发医师具备大专学历即可。从植发机构内部主要岗位来看,咨询师与植发医生需要具备一定的工作经验之外,薪水相对较高;护士对经验的要求不高,薪水相对较低。

植发行业门槛过低,体现在雍禾,其创始人中学学历常被人们提起。招股书显示,2001年张玉从安徽泗县大庄初级中学毕业,2005年就投身植发领域,在北京楚蓉福运医疗美容诊所从事美容整形类广告营销的工作。工作了2年多后,张玉在2007年11月辞职,辞职后才创立雍禾。

尽管张玉只负责管理,不参与手术,但当它爬到第一位置时,消费者会对其有更高的要求。快速崛起的市场导致鱼龙混杂,行业乱象丛生也给赛道的健康发展带来不确定性,之于雍禾医疗更是如此,如今它面临品牌口碑下滑的风险,信誉或将大打折扣。

通过查询黑猫投诉平台相关数据,平台上有关植发的投诉多达300余条,主要集中在商家虚假宣传,通过夸大相关问题以及植发效果诱导消费者植发;医生资质问题遭疑,高价植发实际效果不佳,甚至出现损伤头皮健康情况,用户投诉维权难;存在诱导消费贷款等问题。

而其中雍禾植发投诉量居首多达50余条,通过相关信息可以看到,雍禾植发作为植发行业首家上市企业,围绕其投诉的主要问题包括虚假宣传、效果差、成活率低、退款难等。

▲图片来源:黑猫投诉

不单单是黑猫投诉平台,小红书、B站、微博等社交媒体,关于雍禾植发“乱收费巨坑”的贴文更是不计其数。

▲图片来源:小红书

业内人士指出,植发属于医疗美容行业,其运营资质只需要具备当地卫生局认证的“医疗机构执业许可证”,和当地工商局核发的“企业营业执照”即可。因入门门槛不算高,让行业整体呈现缺乏行业规范管理、机构医疗人员参差不齐、民营小规模店众多、服务质量及水平不高等问题。

陷在营销困局里的“暴利美学”,如果一味站在风口上急功近利,而不追求长期的生意价值,一旦行业开始规范,站得越高摔得也越疼。


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2022-11-29
烧秃头的雍禾医疗,拿什么续命?
“暴利美学”却是美丽泡沫?

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