撰文/石闻天
编辑/彭箫恒
题图/IC Photo
你有多久没想起完美日记了？数据显示，今年双11，国货美妆赛道的完美日记消失在预售额前20行列。
根据天猫发布的今年双11彩妆品牌预售排行榜显示，海外品牌 MAC、3CE、YSL 占据前三，国货品牌花西子升至第四；此前曾经两度夺得天猫双11彩妆销冠的“国货之光”完美日记，却消失在了预售前20的行列。
不仅没爬进预售前20，更是没挤进总榜单TOP10。根据魔镜市场情报整理的天猫平台截至11月11日含预售的累计销售额品牌排名，完美日记不仅没进入彩妆/香水/美妆工具榜单，逸仙电商旗下护肤品牌，更没在美容护肤榜上见到影儿。
曾经光鲜亮丽的完美日记做错了哪些？这背后到底发生了什么？
01、完美日记坠入寒冬
数据最能体现品牌冷暖。
根据三方平台统计的双11预售数据，今年10月24日20:00 至10月30日24:00 的六天七晚内，美容护肤类目TOP 10品牌销售额均破亿元，总销售额近百亿元，较去年双十一预售期全程微降5%。
与此同时，彩妆香水与美容护肤品类TOP10榜单，也较去年出现大幅变动，除了YSL始终排名第一外，MAC 超越雅诗兰黛、阿玛尼和兰蔻升至第二，国货品牌花西子升至 TOP 7，完美日记则跌出榜单。
没挤入榜单的完美日记，其预售销售额可以想见。多维度数据表明，完美日记已经“跌落神坛”，成为不争的事实。
靠遍地撒网式的快营销策略崛起的完美日记，如今确已是成也萧何败也萧何。正是因为完美日记在营销层面大量的投入，导致其忽视研发，“重营销、轻研发”的烙印就此被打上。
这一点可以从逸仙电商上市财报中管窥一斑。
财报数据显示，2018年至2021年，逸仙的营销费用分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元、40.06亿元。四年时间里该公司营销费用所占年度营收的比重，从2018年的48.2%不断上涨至68.6%。相比之下，欧莱雅日常营销费用占比不超过15%，最高也不过20.3%。
研发实力不够成为压垮完美日记的稻草。
美妆赛道天花板始于外观、终于研发。只有在研发层面不断大量的投入，才能不断推陈出新，拉开和竞争对手的距离。
通过天眼查数据可以清晰的看到，逸仙电商拥有的 53 项专利，除“一种新型化妆粉盒”为实用新型专利外，其余全部为外观专利。作为对比，完美日记号称对标的欧莱雅，其在全球范围内有近 4000 人的研发团队、20 个研发中心，近五年获得的专利数量高达 1368 项。
经历过短暂的狂热和高歌猛进态势之后，完美日记正如潮水般从市场败退。这点也从资本市场直接表现出来。逸仙电商的股价曾一度从最高峰的 25 美元/股跌落到1美元/股，市值蒸发超过9成。
2022年4月和2022年9月，逸仙电商的股价更是一度跌破1美元，并收到纽约证券交易所退市警告函。尽管近来逸仙电商股价已经不低于1美元，但也在1.1、1.2、1.3美元左右徘徊，总市值仅剩8亿美元。
02、完美日记的逻辑怪圈
事实上，完美日记因重营销、轻研发被诟病已经不鲜见了，而且抛开效果谈投放也不合理，完美日记的营销确实给它带来回报，助力其快速走红登顶。
但可怕的是，正是完美日记的商业模式，某种程度上成了“自掘坟墓”。
起初完美日记想要“薄利多销”，但想要“多销”就得多复购，但恰恰彩妆产品天然复购率不高，而冲着“薄利”来的用户，往往看中的是价格，而非真正的产品。
没有高复购，就得靠产品力，可是产品力是要靠研发支撑的，恰恰研发是完美日记的软肋，产品力就支棱不起来。
面对困境，完美日记没有“躺平”坐以待毙，完美日记寻找突围路径，进行积极自救。
完美日记在研发端不断发力，成立研发中心，打造了包括微生物、功效、彩妆、护肤等多个先进实验室，并拥有了一系列尖端国际进口设备。
重视研发的完美日记，在营销上也有所“收敛”。代言人、宣传大使不多见了，直播间、网红达人推荐少了，但致命的问题随之而来了，一旦营销支出下降，营收就会跟着降低。反映到财报上，2022年Q2财报显示，营业总收入为9.52亿元，同比下降37.59%。
研发成果非一日之功，营销助力又有所下降，所以回想一下，完美日记的产品，除了前几年的小细跟口红、动物眼影盘等被营销助推起来产品，好像再没有刷屏级的产品出现。
这也不能完全算坏事，最起码完美日记开始“收心”发力。为了摆脱平替国外大牌的刻板印象，逸仙电商决定转向更具科技壁垒、毛利率更高的护肤赛道。
不过这似乎又是一个逻辑怪圈，护肤品牌更重视科研研发实力，更需要拿出实打实的拳头产品去“死磕”这个红海市场；而科研实力本身就不是完美日记这种靠流量爆红品牌的强项，这似乎是个诺比乌斯怪圈，科研实力还尚属起步期的完美日记，短时间内也走不出去。
恶性循环因此产生，研发成果一时出不来，产品越没有创新，久而久之，市场声量不再，试想一下，会有哪些渠道循环往复传播同样几款产品呢？
而通过收购实现多条腿走路，也还没有完全走通。快节奏的生活，竞争激烈的护肤赛道，产品是硬通货。刚刚过去的双十一榜单，只见薇诺娜、夸迪等，却不见达尔肤、科兰黎。
换言之，平价已经在用户心中种下，切换中高档的完美日记，一时间也很难刺穿用户心智。
神话之所以是神话，体现在被神话，从平替国外大牌到估价游走在退市的边缘，唏嘘的背后透露着国货品牌的无奈，这也是近年来新消费浪潮的一段缩影。
某种程度上，快品牌的爆红，都带有“原罪”，资本助力，赋能，运作上市，机构推出，一套组合拳下来，留给市场一地鸡毛。
品牌长红成了伪命题。
03、被迫活在互联网怪圈
似乎在当下的商业环境之中，追求短期效益，成了每个品牌逃不脱的“魔咒定律”；品牌似乎更加浮躁了，往往只看到对手取得成功的一面，忽略了背后的商业模式逻辑和长期经营。
不可否认，中国的互联网流量红利已经结束，之前靠流量就能带起品牌一夜爆红的逻辑，已经不再成立。
具象到美妆赛道，已经到了和国际大牌正面对阵的地步，产业链、研发实力、品牌价值、供应链都会被拿到面上进行对比。
而这，对于爆红的品牌来说，都需要时间沉淀；而时间也是最好的武器。
但时间是最好的武器，同样适用于国际大牌。在研发实力、品牌价值、产业链等方面，已经由时间积累下足够筹码的国际大牌，完全学会了国货品牌的套路，他们有足够时间和财力；，在营销端发力。
直播电商、网红经济、营销裂变等手段，国际大牌同样也玩得转了，甚至有更充足的砝码押注传统广告与电视投放，以前电视剧、综艺很难见大牌护肤品，如今是马力全开的宣传与露脸。
疫情“加持”之下，让美妆赛道整体增速放缓，但是事实上消费者对美的追求始终是永无止境的。在国际大牌下场抢食的情况下，逸仙电商无论现在多么不情愿，可预见最终也只能被迫活在互联网上。
与此同时，消费者对美妆产品的喜好也在悄然改变。
多年之前风光无量的日韩美妆品牌已经悄然退出国内市场，国货正在成为消费者推崇的平替产品；而随着美妆产品科技含量的提高，消费者开始关注美妆产品的功能性与科技含量。
事实上，作为网红品牌的完美日记更像是昙花一现，真正能让消费者记住品牌的，依旧是雅诗兰黛、兰蔻等成名已久的头部品牌，从今年双十一榜单也能窥见一二。
不要忘记，在护肤赛道，国货品牌里也不乏更具平替国外大牌的产品，以山茶花油起家的林清轩发布了山茶花修护精华油4.0，对标香奈儿；以可复美和可丽金起家的巨子生物，正通过科研实力的产品向护肤赛道宣誓“主权”。尤其今年11月初，巨子生物登陆港交所，正稳固其在护肤赛道的地位。
逸仙电商CEO黄锦峰今年5月份公开表示，公司在2021年底就已经开始了“二次创业”，准备全面转型，让公司全面进入新的增长阶段。
种种背后，似乎留给完美日记的好日子并不太久了。换句话说，用“神话破灭”形容不为过。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
