京东：给自己做加法，给消费者做减法

时至今日，服务之于电商企业来说，已从可选项变成了必选项。

继去年京东11.11开创了“晚8点”的先河，各大主流电商企业今年也纷纷响应，把这份一经推出便大获好评的新规则，“卷”成了11.11的最标配。此外，京东2021年率先升级推出一键价保后，今年淘宝也紧随其后推出了该功能。2013年更是在国内电商行业率先推出闪电退款服务， “让用户拿到退款再退货”开启了电商服务新格局。诸如此类一系列操作不难看出，简化规则、优化体验，这些为消费者做减法的服务，开启了电商下半场的一场练兵。

如果说“晚8点”的推出，是京东基于对消费者需求的精准洞察以及对高质量服务的执念，那又是什么吸引着同行逐一效仿呢？

据《南方都市报》近日发布的《2022双十一消费新趋势洞察报告》显示，今年11.11人们更倾向于理性购物模式，且在价格差异不大时，人们倾向于综合考量物流、服务等内容。

显然，消费升级的大趋势下，服务服务消费的占比日益提升。

正如今年京东11.11，依托于其一直以来坚持打磨并持续领先行业的服务能力，进一步激发了消费者的潜在购物需求。

一、用“找茬”精神做服务

“东西买贵了”“商品配送途中磕碰了”“电子产品维修流程繁琐”等等，这些以往让消费者备感焦虑的场景，如今都已有相对成熟的解决方案了。

比如为了打消“买贵”的顾虑，今年参与京东11.11的几乎所有实物类商品均支持价保服务，其中超5亿种商品支持30天买贵退差价，如商品在价保周期内因活动促销降价，用户点击“一键价保”后，系统将在10秒内自动退还差价。

“之前在京东上买数码产品，买完后看到商家降价的消息，觉得自己亏了，就联系京东客服，根据操作提示申请了‘一键价保’，有个7、8秒的样子，差价就回到账户里了。”陈凯说，自己开始都没抱太高预期，没想到不仅体验好还掌握了一个新技能。

事实上，类似价保、只换不修、全额保这样的行业首创服务，京东目前已有70余项。这些让消费者倍感顺滑的服务背后，是京东内部团队站在用户角度，一次次死磕业务“找茬”的结果。

据京东团队介绍，为了更好的了解消费者的真实需求，常年开展大量的VOC（客户之声）调研已成为各业务部门的家常便饭。

京东客户体验与服务部用户体验研究员成琳告诉，仅在去年消费者侧的VOC座谈会便做了320余场，为了保证 了解消费者需求，每场 访谈能持续近两个小时。这些常态化工作，让部门员工切实体会到“坚持最苦最累但最有价值的事情”的意义所在，并且实实在在地做到了离用户更近。

除日常通过大量用户调研反馈，了解到，每年的618、11.11大促，也是京东对自身服务“找茬”的时机。

“每年11.11结束后，我们会对用户觉得体验不好的商品、流程和服务进行排雷，大量调研后提出解决方案，通过618对改进后的服务进行验证以及新一轮的用户调研，进而对其仍不满意的部分持续改进。最终，在新一年的11.11中，给到最贴近消费者需求的服务。”京东方面介绍道，以“一键价保”服务为例，京东11.11期间，截至昨天，已经有超3.9亿人次点击使用该服务。

二、服务“卷”向细分领域

注意到，今年11.11期间，京东全链路服务更加关照不同群体的个性化需求，给予覆盖全周期、全渠道、全场景、全时段的近200项基础服务，如面向长辈的专属客服、面向母婴用户的 “尿裤尺码随心换”服务、面向养宠人群的“宠物不爱吃包退”和“服务管家”，以及面向“养车一族”全方位保养给出的京东汽车机油“买贵1.5倍赔”、摩托车头盔180天质量换新、电动车整车365天质量换新等等。这些细分领域的服务背后，是京东不断地给自己做加法。

京东长辈客服团队开展线下助老培训

“看似小的点，如果真能解决用户生活中的实在问题，投入必要的产研或相应的资源，我们内部都是非常认可的。在京东，‘以客户为先’是价值观之首，只要是用户的真实诉求，我们都会想尽办法来实现。”京东客户体验与服务部服务产品与策略负责人吴晔说道。

比如“纸尿裤尺码随心换”的服务的诞生，就源于一名服务产品经理成为宝妈后的亲身体验和痛点感知。她发现，在陪伴孩子成长的过程中，由于缺乏经验或者小朋友身体长得较快，囤的纸尿裤很容易码数不对。而且经过调研发现，这样的情况不在少数。

“经过和纸尿裤采销部门以及品牌商反复沟通争取后，为宝妈们推出了这项专属服务，市场反响特别好，也是超出我们意料之外的。”吴晔介绍道。

了解到，甚至在京东内部上线一款服务之前，服务所能覆盖的商品种类和人群边界的考量高于创收指标，项目是否具有普惠性更是首当其冲的参数。

在提升用户服务体验方面，京东从来不惜力，据悉，今年京东11.11期间全链路服务投入将同比去年增超50%。

三、改变浪潮的走向

正如吴晔所说，“最好的售后服务是不发生售后。”事实上，和其他电商企业相比，京东在服务上最大的差异化在于全链路，将服务贯穿整个交易的前端和后端，在售前，通过值得信赖的服务，降低消费者购物焦虑，在售后，通过丰富的服务可选项，满足消费者的多样化需求。

京东这种给自己做加法，给客户做减法的方式，自然受到消费者的信赖和依赖，在《南方都市报》发布的《2022双十一消费新趋势洞察报告》中显示，在众多受访者中，有80%的用户认为京东的特色服务做得更好。如综合商品、服务、价格、物流等因素，报告显示，超八成受访者在调查中表示京东最值得信赖，位列第一。

相应地，在做好服务这件事上，懂用户、执行力高还远远不够，更需要开创性思维和敢为人先的魄力。

苹果创始人史蒂夫•乔布斯曾这样说过，“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”

从当下看很多服务和规则或许理所应当，但在彼时，第一个打破僵局的人，往往需要付出很大的勇气，承担更多的压力。

比如京东率先推出的“晚8点”，在内部提出之时，曾经历过激烈的讨论，最终在现任京东集团首席执行官兼执行董事徐雷和京东零售CEO辛利军的拍板下落地。

当时徐雷对这一改变给出了“只要是尊重消费者，能为行业带来好处，就值得改变！”的论断，而对推行后可能遭遇的压力，徐雷颇为直爽地说，“大不了我们4个小时白忙活了。”

一位业内人士向指出，作为新型实体企业，京东所做的全链路服务依托于其供应链优势，同行可以模仿其表，但难以超越。

“京东的底气在于其供应链的深厚壁垒，就像上门换新类似的服务，即便其他企业照搬了服务模式，但供应链跟不上，最终也只会是画虎不成反类犬。”上述业内人士说道。

如果将电商行业比作大海，那么和自己“找茬”而不断给自己做加法的京东，每次商品、价格、服务等细节上的提升，就像将一滴海水注入汪洋之中，终将改变浪潮的走向。

回溯京东发展历程，我们不难发现，从“商品附加服务”到“服务引导消费”的衍变中，延展着自身业务边界，并引领电商企业们共同正视消费者的真实需求。未来，势必会有更多的消费者将京东作为购物的首选项，与京东一起共创服务，实现满足消费者真实需求与企业发展的双向奔赴。

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