抖音本地生活，“狂卷”内容和低价

作者｜长风

编辑｜李可馨

抖音一直在思考如何利用6亿流量更好的变现，在电商、直播领域开辟自己的一块战场后，这个短视频巨头又将目光转向拥有不错发展前景的本地生活。

本地生活业务涉及到店服务(团购、优惠券等)以及到家服务(外卖、家政、装修)等，包揽了用户的吃喝玩乐，因此有着广阔的市场空间。

艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元。

多年来，这一市场的主要玩家只有美团和饿了么，如今，抖音试图打破这一格局。

2020年12月，字节商业化部门成立起专门拓展本地生活业务的“本地直营业务中心”，抖音亲自下场做文旅、商超等行业的本地广告推广。加入的商户可以与平台的本地达人合作拍摄探店视频获客，同时还可以在抖音上线优惠团购券。

据财经十一人报道，目前，本地生活在抖音属于P0级，是抖音优先级最高的项目之一。就这一业务来说，收入一方面来自于服务费，即“抽佣”模式，商家每卖出一单团购，都会给抖音一定比例的佣金，另一方面则是商家的广告投放费。2022年上半年，美团的佣金与在线营销服务收入合计超过387亿元，可见其利润空间。

近两年，抖音的探店视频推流不断增加，与本地生活相关的以“低价”机制提高转化率。抖意试图用这种“内容+低价种草”的打法决战本地生活市场。

01、本地生活内容化

从一开始入局本地生活，抖音就瞄准了“内容+低价”的打法；但刚刚涉足该领域的抖音既没有商家，也没有相关领域的达人。

为了积累资源，抖音“左右开弓”，一边通过直营团队招商，一边寻求与服务商合作。

在2021年2月上线“优惠团购”和“热门榜单”功能后不久，抖音举办了全国第一场线下达人赋能启动大会，以“商家多!商单多!网红少，号根本不够用”的口号招募探店送人，推出探店主题活动，对优质达人给予流量奖励，试图通过探店视频激发用户的下单欲望。

在此期间，抖音还与拥有大量本地达人资源和运营经验的服务商进行合作。这些服务商作为抖音官方团队招商的补充，签约商家入驻平台，并为其提供店铺运营、达人宣传、直播与短视频运营等服务，通过收取服务费获利。

这之后，用户在抖音首页中经常会刷到与美食、旅游景点有关的探店视频。抖音还盘活了其他赛道的人气主播，此前在吃播领域爆红的浪胃仙、密子君等网红，如今正带着他们的粉丝涌向这一赛道。

数据证明，本地生活的视频内容，的确能够引发用户关注。当时，美食作为本地生活新赛道已经快速冒尖，截止2021年年底，抖音的“探店”与“美食探店”两个话题视频播放量破千亿。在汽车领域拥有千万粉丝的短视频博主白冰转型美食探店博主3个月后粉丝翻倍。

根据官方说法，抖章账号“若以食为天”通过视频推荐的一家日料店团购券当天卖出超2000张，这是这家店平日里一个月的销量；Tims在抖音生活服务开店一个月就取得了2000万元GMV。据36氪未来消费报道，今年上半年抖音本地生活的GMV达到约220亿元。

视频内容不仅助力了到店服务中的餐饮业务，也使得酒旅成为潜力客户，尤其是在大唐不夜城、重庆洪崖洞走红后，以长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业均入驻抖音。北京环球影城在抖音发布了一些视频后火遍全网，一度位居抖音北京景点排行榜第一。

如令，与本地生活相关的内容类型已经不再局限于探店等短视频，而是扩充到了直播领域，内容创作者也从达人拓展到了商家。今年，长隆、欢乐谷的大型乐园、旅游企业都开启了抖音带货，且形式丰富。

这些品牌以及商家一方面绑定达人做达播，另一方面在抖音开设1-2个官方账号做自播。自此，本地生活在内容上实现了全方位输出。欢乐谷甚至会在自播前产出600-700条切片供达人分发，每次招募一两百个达人同时探店。

内容种草成为抖音发展本地生活的一把利器，但这并不是抖音的“独家战略”。

早在2017年，饿了么和美团就有意通过视频推动自身业务的发展。当年，饿了么与梨视频达成合作，300万名蜂鸟配送员以“饿了么小哥”身份加入梨视频拍客平台，美团的投入更深，发力更猛。

同样是在这一年，大众点评应用上线视频功能，借此类内容形式呈现商家信息，用户也可以用30秒短视频进行点评。当时美团已经意识到达人推荐的重要性，开启了“美食拍客招募”活动。

2018年，大众点评至少进行了6次改版，上线“Biu小视频”，并将这些内容以图文信息流分发模式推送给用户。美团甚至于2020年在抖音开展了直播带货活动，产品包括娱乐、打车、旅游、餐饮等多个类别。

如今，美团、饿了么分别在快手和抖音上线了自己的小程序，目标均为通过内容实现新一轮获客，可见本地生活内容化已经成为趋势。

02、内容的“低价”效应

内容实现有效种草，“低价”是有力的催化剂。

抖音会在三四线城市的电影院里放置广告牌，用低价吸引用户在抖音上购买电影票，团购的优惠力度更大。在抖音的美食探店视频中，100多块的均价就能在北京西单老佛爷吃顿千元西餐，同样的价格还能在上海思南公馆品尝惠灵顿牛排。

很多商家在日常直播中也会推出一些引流产品，Tims咖啡等品牌都在直播期间推出过9.9元这类价格的产品，没有美团套餐的海底捞却在抖音团购中推出了200元的双人套餐，T97甚至以单价低至6.9元的美式和拿铁为主销产品。

这些商家之所以愿意给出低价，是因为此前抖音给出了免佣金政策。虽然今年6月平台开始征收佣金，但相比美团动辄10%以上的抽佣，抖音团购2%至8%的抽成比例算得上实惠。

但单纯打低价并不是长久之计，商家需要一定的利润空间支撑自身在抖音持续经营。

据晚点报道，今年下半年起，抖音积极清退部分不合格的第三方服务商，转而在多城市组建直营销售团队，引导商家及服务商从“拼价格”转向“拼好内容”。

而这正是目前抖音面临的瓶颈。以美食探店内容为例，该领域入局门槛低，但涌入的大量创作者作品同质化严重，几近饱和，如何通过内容更好的进行转化，还需要商家和服务商进一步摸索。

另一方面，抖音虽然希望商家将更多精力放在内容上，但依旧需要保持一定的优惠力度。晚点报道称，目前，商家的团餐价格低于五折的比例也有所降低。但平台明确要求调整后的价格仍然要比美团有明显优势。

截至2022年3月，抖音生活服务的合作门店超过70万个，覆盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。今年9月，抖音官方宣布，抖音生服务已覆盖全国377个城市，细分行业达到80多个垂类。抖音本地业务正式形成到家团购、到店团购、旅行等多方位的业务版图。

如此攻势下，抖音对本地生活业务寄予高期待。据晚点报道称，抖音2022年本地生活核销后交易总额目标为500亿元，其中到店餐饮约占40%，非餐饮(到店综合、酒店旅游等)占60%。

看上去抖音的本地生活业务发展得很快，但与美团相比，70万的合作门店仅仅是美团同期数据的1/13。而且来自于抖音本地生活的订单经常会出现消费反悔的情况。

这与抖音的经营逻辑有关。

用户会在短视频上消耗大量时间，这给抖音创造了机会。抖音可以利用自己的技术优势，根据用户的兴趣推荐能够激发用户下单的本地生活视频，但问题在于这并非用户的刚需，其线下消费的可能性难以保证。

美团恰好相反，对于用户来说，美团+大众点评是有确定性需求才会应用的工具，尽管不会高频的点开，但只要下单就会去核销。

抖音也在想办法填补这个漏洞，比如让达人去改善这一问题。和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高为6级。等级高的达人，探店车马费佣金比例也会更高。当前，等级根据视频投稿数、播放量、订单量、核销量等因素综合判定。

目前来看，抖音要想从美团手中分走一块本地生活的蛋糕，依然有很大难度。

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