国产手机大促销？苹果依旧坚挺，vivo重返出货第一

撰文 | 李里里

编辑 | 李信马

题图 | IC photo

临近双十一，手机市场也开启了“降价潮”。

在北京，多家手机专营门店推出了“购机送礼盒”的活动，为数不少的蓝牙音响、蓝牙耳机、咖啡杯和彩色雨伞等，被堆砌在店面的柜台上。观察了多家手机店的销售情况，发现除了华为新出的Mate50和vivo的XFold外，其他机型基本均开启了降价模式。

华为国展天虹店的店员告诉：“现在华为mate系列没货，得预定3-5天、指定颜色的话可能要等更久，所以没有优惠，但P50系列都有货，现在能优惠个300到500元，不过具体还看机型，其对华为Nova系列的优惠就不到200元，可以送副耳机。”

华为国展天虹店的礼品 图片来源：北京华为国展天虹店

vivo立水桥店的店员也告诉：“现在vivo XFold的机子没有货，有些地方还在涨价，不过店里卖的最好的还是X80和S15，X80降价了300元，现价3699元，S15降400元，不仅降价幅度大，现在送礼盒里面还有蓝牙耳机和马克杯。”

vivo手机购买赠送礼品 图片来源：Vivo北京立水桥店

在荣耀龙旗广场店，荣耀70系列直降300元，并会赠送大礼包、雨伞等礼物。天通苑的华联小米之家，小米12S降价600元，还会送一个礼包，里面有蓝牙音响等礼品。 “其他的小米手机，像K50和Note10降了300元，店里可以预定优惠劵，在300的基础上还可以再降200。” 店员介绍道。

小米之家推出的礼品 图片来源：北京华联小米之家

OPPO龙德广场店的店员也告诉：“今年OPPO一直在降价，Reno8卖的不错，价格最初降了300元，然后一路降价到2599，又降到2499，今天双11搞活动又降了100到2399元，你要是有破手机能回收还可以再降100元，而且给送手机壳、终身免费贴膜，一天一次也可以。其他手机像一加Ace Pro，之前一直是3800元，现在也开始搞活动直接降300元，而且送一个耳机。”

对于消费者来说，这无疑是个好消息，不过，智能手机普遍且大幅的降价，并不仅仅是因为“双十一”。IDC高级分析师郭天翔在采访中表示：“目前国内手机厂商的大幅降价，主要与厂商积压的高库存有关。今年上半年以来，不少的国产手机厂商制定了一些较为激进的目标，受供应链的影响，所以不管是物料采购，还是生产都相对较高，也就造成了现在的高库存状况，碰上下半年的低迷市场后，手机便开始寻求各种方式的促销。”

一、全球手机市场持续低迷

在国产手机准备双11活动时，IDC也发布了2022年第3季度全球手机市场的销售情况。据IDC10月28日发布的数据显示，全球智能手机Q3出货量同比下降9.7%，降至3.019亿台。Canalys最新的智能手机分析也显示，第三季度全球智能手机出货量同比下降9%，约为2.978亿台。

全球手机市场同比变化趋势 图片来源：IDC

从趋势上可以看到，这是智能手机市场有史以来出现的最大的第三季度跌幅，也是智能手机市场连续第五个季度的下跌。

根据IDC的数据显示，在全球市场，三星的出货量同比下跌了7.8%，为6400万台，不过依旧维持住了市场占比的第一名（21.2%）。苹果则紧随其后，以17.2%的市场占比位居第二，小米以13.4%位居第三，小米的全球的出货量为4050万台，同比下降8.6%。Vivo和OPPO的市场占比均为8.6%。在第三季度，苹果是唯一出货量正向增长的厂商，同比增长1.6%，达到5190万台，而vivo和OPPO的销量都同比下降超过20%。

Canalys的研究分析师RunarBjørhovde表示：“在全球市场，高端部分的表现是第三季度唯一的亮点。”在iPhone13和新推出的iPhone14系列的推动下，苹果达到了迄今为止最高的第三季度市场份额，三星则推出了新的折叠手机产品，并大幅增加了营销，以提高新旗舰产品的销量。而中低端的手机需求则受到打击，尤其是在中国市场，小米设法通过利用全球市场来抵消其中国市场的下跌，但OPPO和vivo明显受到了重大的影响。 

全球5大智能手机厂商排名 图片来源：IDC

对于三季度全球手机市场的衰退，IDC World wide Tracker团队的研究总监Nabila Popal表示，大部分的下降来自新兴市场。根据IDC预测，2022年全球智能手机出货量将下降6.5%，降至12.7亿部。下降的原因是创纪录的通货膨胀、地缘政治紧张局势，以及其他宏观经济挑战大大抑制了消费需求。

具体分地区来看，除了中欧和东欧外，所有地区的手机销量预计将在第三季度和全年下降。最显著的销量下降来自中国，中国市场本季度的销量下降超过12%，全年预计将下降12.5%，约合4100万台手机，几乎占今年全球手机销量下降的一半。亚洲/太平洋、拉丁美洲、中东和非洲的新兴市场会出现更显著的两位数的下降，中欧和东欧的手机销量预计将在2022年下降17.4%，而亚太地区（不包括日本和中国）此前预计增长3%，现在预计将下降4.5%。

相比之下，北美和西欧等发达市场在2022年的表现可能会好得多。美国市场的手机销量将相对持平，同比增长0.3%，而加拿大市场的表现略好一些，增长3.2%，西欧仅小幅下降0.7%。

但是，IDC预计市场的衰退是短期的，并将在2023年反弹，同比增长5.2%。从长期来看，五年复合年增长率（CAGR）为1.4%。IDC全球移动和消费设备跟踪器集团副总裁RyanReith也表示，如果希望全球智能手机市场能够增长，就需要新兴市场的需求强劲复苏。

全球手机市场的未来走势预期 图片来源：IDC

此外，5G可能也将带动智能手机销量的增长。IDC预计2022年，全球5G设备的出货量将同比增长23.6%，占所有智能手机出货量的一半以上（54%），即6.88亿台，平均售价达到616美元。从长远来看，2026年5G手机的销量份额将达到79%，平均售价为444美元。相比之下，4G手机的平均售价将在2022年达到176美元，到2026年时降至106美元，届时智能手机的平均售价也将从2022年的413美元下降到373美元。

二、高端手机依旧坚挺，折叠屏手机高速增长

与全球市场一样，中国也没有避开“低迷”的趋势。

据IDC手机季度跟踪报告显示，2022年第三季度，中国智能手机市场出货量约7113万台，同比下降11.9%。市场需求依然延续上半年的低迷，不过得益于苹果iPhone14系列的提前发售以及华为Mate50系列新品的回归，三季度环比增长6.0%。IDC中国客户系统研究高级市场分析师Arthur Guo认为，中国智能手机市场不太可能在短期内复苏，因为市场面临着疫情的影响以及全球经济的衰退。

在第三季度，国内手机市场最大的一个变化就是vivo重返了出货量第一的位置，市场份额占比达到了20.0%，紧随其后的荣耀则以1270万台的出货量，和7.9%的市场占比位居第二，再之后依次是OPPO、苹果和小米。值得一提的是，与全球手机出货量类似，前五的厂商中，只有苹果实现了同比2.5%的增长，其余厂商均处于不同程度的下降中。

2022年第三季度中国手机市场的排名 图片来源：IDC

虽然中国手机市场呈现出持续低迷的状态，但600美元以上高端智能手机市场受到影响较小，整体份额达到了22.4%，同比增长1.9个百分点，环比同样增长2.3个百分点，可见高端智能手机的消费需求受影响较小。

中国600美元以上的高端机市场变化 图片来源：IDC

分操作系统来看，在中国高端手机市场上，苹果占据了明显的优势。但这种优势正在被安卓手机逐渐抵消，面临激烈的竞争，苹果的市场份额也在逐步下降中。

高端手机市场中安卓与苹果的占比 图片来源：IDC

尤其值得一提的是，在整体市场不景气的情况下，折叠屏手机保持了高速的增长。2022年第三季度，中国折叠屏产品出货量超过100万部，同比增幅约246%，创下了有史以来最大单季出货量。

中国手机市场的折叠屏变化趋势 图片来源:IDC

虽然供应受限且外部竞争日趋激烈，但华为依然占据国内折叠屏市场第一的位置，市场份额达到44.9%；三星的ZFold4和ZFlip4两款新品销售情况明显好于上一代产品，排名位居第二位，占据22.2%的市场份额；新发布的XFold+系列帮助vivo在折叠屏市场提升到第三位，市场份额11.9%；小米新款MIXFOLD2凭借轻薄化的外观获得了比上一代产品更好的市场口碑，市场份额增长到9.3%；而荣耀的MagicV系列接近产品生命周期的尾声，仅排名第五。

中国手机市场的未来趋势 图片来源：IDC

IDC中国高级分析师郭天翔认为，疫情的反复和国内外经济大环境等因素的影响，使得中国智能手机市场持续低迷，短期内难以恢复，到2023年，中国智能手机市场将基本上与今年持平，会有不到1%的小幅增长。

三、为什么苹果能逆势增长？

全球智能手机市场已经降至2014年以来第三季度的最低水平，但在全球手机厂商“万马齐喑”的情况下，最“昂贵”的苹果却成了唯一实现销售增长的手机品牌。

刚刚发布的苹果的Q4财报显示，苹果总营收为901亿美元，同比增长8%，高于华尔街预期，并创下了历史第四季度的新高，净利润207亿美元也创下了新纪录。电话会上，苹果首席财务官卢卡·马埃斯特里表示，由于外汇市场的不利因素，公司收入减少了600多个基点，按照CEO蒂姆·库克的说法，苹果“本可以实现两位数的增长”。

苹果产品收入变化 图片来源：Apple Finacial Reporet

而这样出色的业绩，很大程度上是因为苹果“赢在了”高端市场。郭天祥表示，在针对高端市场用户上，苹果的品牌拉力还是非常大的，尤其是在国内市场上自华为受到限制以后，其他几家厂商虽然一直在发展各自的高端产品，但要跟苹果直接竞争的话，现在看还是比较困难的。高端市场上的消费者，其实也没什么其他太好的选择，毕竟华为mate50系列也只是三季度最后一个月才上线，整体的备货量也比较紧张。

此外，还恰逢苹果的换机潮，每年苹果换机的时间点，都会带动一波购买热潮，会相较上半年有一个更好的表现。

目前国产厂商也在持续投入到高端产品的研发中，包括芯片、摄像头、屏幕刷新率、折叠屏等方面。不过，中国手机市场目前处于比较低迷的状况，国产厂商的产品趋同化的现象也比较严重，尤其是硬件方面，很难拉开差距。而系统和软件，比如华为的鸿蒙系统，可能成为未来终端互联互通需求下手机品牌破局的重点。此外，在自研芯片上，通过系统与芯片的匹配优化，也能更好地发挥出芯片的算力，节约能耗并带来更好的产品体验。

国产智能手机发展趋势 图片来源：IDC

郭天翔对此表示，未来国产手机厂商要采取更加务实谨慎的策略，合理有效控制库存水位的同时，依然保持甚至加大在产品研发上的投入，无论是从硬件还是软件层面上，努力争取打造出有特点、差异化的产品，来激发更多消费者的购机欲望和换机动力。安卓厂商只有坚持“高端化”路线，在积累自身的产品力的同时，也给消费者一个了解、接触、熟悉，最终接受的充分过程，才有望在高端市场上站稳脚跟。

未来一年，中国智能手机市场依然困难重重，前景尚不乐观，但行业参与者仍需积极面对，这样才能在外部大环境改善，市场需求反弹的时候，抓住时机，迅速恢复。

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