长城汽车，坦克填了魏牌和欧拉的坑

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

10月21日，长城汽车股份有限公司（股票代码：601633.SH，02333.HK）发布2022年三季度财报。

今年第三季度，长城汽车实现营业总收入373.46亿元，同比增长29.37%；净利润25.57亿元，同比增长80.55%；扣非后归属母公司股东的净利润43.40亿元，同比增长18.81%。

 今年1-9月，长城汽车实现营业总收入994.80亿元，同比增长9.56%，净利润81.49亿元，同比增长64.80%，经营业绩增长显著。财报发布当日，股票最高价达26.86元/股，收盘价为26.28元/股。截止发稿前，长城汽车（A股）股票为29.02元/股，总市值2658亿元。

图片来源：百度

长城汽车在前三季度销售新车80.23万辆，同比下降9.25%，公告中称前两季度由于疫情、零部件供应和物流受限等原因，汽车产销受到了一定的影响，三季度产销显著改善，第三季度单季汽车销量28.38万辆，同比增长6.75%，环比增长20.76%。

前三个季度，长城汽车旗下各品牌平均单车售价达到12.40万元，同比增长20.72%，20万元以上车型销量占比达14.56%。

图片来源：长城汽车公告 

但具体来看，长城汽车旗下共五款车型——哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、欧拉和坦克——今年9月产销快报中，除坦克保持着产量销量同比增长外，哈弗、欧拉、魏牌均同比下滑，其中魏牌跌幅高达49.5%，而欧拉跌幅也达到40.5%。

且汽车行业的原材料涨价过猛，本期的财报中，光“购买商品、接受劳务支付的现金”这一项，就增加了212个亿。多款车型难卖、开销不断加大的同时，长城汽车还能交出一份不错的财报，实属不易。

图片来源：长城汽车公告

在长城汽车三十周年特别视频中，董事长魏建军问到：“过分依赖于前三十年，长城汽车挺过明年吗？”不论是别出心裁的创意营销，还是毫不避讳的表达自己的危机感，都透露出一个信息——魏建军和长城汽车都开始紧张了。

汽车行业高管近段时间可谓是“语不惊人死不休"，在魏建军的“撑到明年”之前，蔚来高管就称“我简直不明白为什么大家还在买油车”，何小鹏直怼马斯克“西边的某人很不爽，连续用屁股发声”，看似硬刚的同时，体现的何尝不是汽车行业的无奈与焦虑。

一、魏牌：放最狠的话，挨最毒的打

WEY自2016年发布之初，就被冠以长城汽车创始人的姓氏，定位中国豪华SUV开创者，曾经，WEY也打破过合资品牌在15-20万SUV的界限，它确实是风光过的。

2017年，WEY首款车型VV7正式上市，售价16.78万-18.88万，全系动力系统标配2.0T发动机，匹配7速双离合变速箱，无论从设计还是配置，都远远高于同级别车型，之后又相继推出了紧凑型豪华SUV VV5和VV6。

但被寄予厚望的WEY，与自家类似车型成了竞争关系，互相挤压生存空间，在行业竞争中也略显吃力，销量直线下滑，直至去年仅有5.83万台的销量。

2021年，WEY更名为魏牌，其品牌定位由“中国豪华SUV”更新为“新一代智能汽车”，长城也将集团“杀手锏”级别的DHT混动技术先给魏牌。之后魏牌先后推出咖啡系列车型的拿铁、玛奇朵，摩卡。

图片来源：魏牌官网

小资的取名方式是否取得了年轻人钟爱？整理了魏牌汽车1-9月的销量，从销量来看，除2月有短暂的回升之外，其他月份都处于波动下滑状态，从6月开始，不仅是当月销量，年内的累计销量同比也不断下降。

同行互呛的硝烟从来没停过，车企之间也时常打“嘴架”，长城汽车CGO李瑞峰于2003年加入长城汽车，拥有近20年的汽车营销经验，曾在微博公开撕华为，称“增程式就是落后的”，无论是出于什么目的，李瑞峰这场营销确实是成功的，把自己送上了热搜，赚了一大波关注。

图片来源：微博

但成功的营销却遮掩不了销量的惨淡，这就有些尴尬了，不知剩下的四季度，魏牌能否重振旗鼓？

二、欧拉：女性牌不好打了

今年二月，欧拉品牌旗下的黑猫、白猫突然停产，官方在微博上给出的回应是芯片短缺、零配件供应无法保证生产等原因导致订单积压较多，为避免给客户带来不良的体验，厂家将通过协调保证现有客户的提车速度及购车利益。

图片来源：微博

在此之后，欧拉在“更爱女人的汽车品牌”定位上就开始模糊了。品牌自身存在“复刻”的情况，外部又有比亚迪海豚、Smart精灵#1等竞品，都在细分市场吃同一块“女性化”的蛋糕，但不是比“猫”价格优惠，就是同等价位但配置更高。

图片来源：比亚迪

图片来源：Smart

今年9月，欧拉销量7605辆，同比下滑40.45%，并连续三个月呈现下滑状态，虽然5月销量异军突起，但1-9月累计销量8.47万辆，进去了低于去年同期销量的转折点。

乘联会发布的2022年9月份全国乘用车市场分析中显示，9月新能源乘用车零售销量达到61.1万辆，同比增长82.9%，环比增14.7%，1-9月形成趋势性上升走势，新能源乘用车国内累计销量387.7万辆，同比增长113.2%。

在此背景下，欧拉属于严重掉队的一档，而且按照现在的势头，今年全年欧拉销量或将出现明显的同比下滑。7月12日欧拉颇为重视的芭蕾猫上市后，并没能带动欧拉的整体销量。

在芭蕾猫之后，欧拉的下一款新车是闪电猫，定位纯电轿跑，将于10月31日上市。目前正在预热期，不过这款车的造型风格和定位，跟欧拉之前的产品风格不太契合，有网友评论其外形为“保时捷出了轨，甲壳虫劈了腿”。

图片来源：欧拉汽车官网

也许如今的欧拉更想“男女通吃”，但也有可能会因此“两边不讨好”。

三、坦克：长城汽车的新王牌

去年和前年，长城品牌单价还只有9.3万元和10.6万元，而今年迎来12.4万元的单价，相当于近三年三次大跨步。除哈弗一如既往地表现良好以外，坦克作为“黑马”充当高利润车型开始增量，今年9月其销量为1.26万辆，同比增长57%；1-9月累计销量为8.92万辆，同比增长70%，这个表现在长城的五个汽车品牌中可以说是一枝独秀了，而且销量增长稳定。

 坦克300被称为“汽车界的顶流大咖”，从去年12月上市至现在，累计订单数量超过10万台。最初的越野版不适宜城市使用，于是又推出了新款的坦克300城市版，在细节部分改掉了过于粗犷的元素，更加适合日常使用的大众审美。

图片来源：坦克汽车官网

在硬派SUV最为关键的四驱部分，坦克300城市版提供了博格华纳适时四驱系统，这也是在很多城市SUV车型中常见的配置，比越野版本所用的分时四驱系统在成本上还贵了大几百元。

智能化部分，坦克300城市版搭载了L2+级的智能驾驶辅助系统，拥有超过30项智能驾驶辅助功能，例如高速公路辅助、智能巡航辅助、前碰撞预警、全自动泊车等。

对于硬派SUV所产生的噪音方面，坦克300做到了前风挡前车门双层夹胶隔音玻璃、ANC主动降噪系统、顶棚加入隔音棉、车门三层密封胶条等优化，底盘悬架调校上，城市版本弹簧更软，更能抵消在制动或弯道中非承载式车身带来的惯性位移。

叫好又叫座，莫过于此了。

四、哈弗稳定输出，皮卡未来可期

9月28日，哈弗H6 DHT-PHEV车型正式发布，长城CGO李瑞峰在自己的官方账号上发布了4张海报，并且隔空喊话比亚迪以及蔚小理等品牌，其中“一比一见高下”直指比亚迪，可见长城汽车和比亚迪的较量要开始了，毕竟在一众混动技术中，最具代表性的便当属长城汽车的柠檬混动DHT和比亚迪的DM-i了，且比亚迪在今年3月份就已经开始停售燃油车，也是国内第一家传统汽车品牌停售燃油车。

图片来源：微博

曾经，比亚迪的DM-i混动技术依靠完整的产品布局和抢先投放在市场独占鳌头，如今以长城旗下哈弗为代表的中国品牌，正在加快速度进入混动新能源SUV市场。

而长城汽车一向是擅长做SUV的，自2002年旗下第一款SUV车型赛弗一上线，就在市场上大获成功，在当年20万元左右的SUV市场上成了“性价比之王”。

9月份，哈弗品牌披露的销量为53960辆，环比增长7.06%。哈弗H6、哈弗大狗、哈弗神兽等几款热销车型给哈弗出了不少力。但也得承认，其他几款车型，如哈弗酷狗、哈弗M6、哈弗初恋、哈弗赤兔等并没有带来太多销量贡献。 

本季度长城汽车在皮卡市场仍占据优势，9月销售新车1.71万辆，环比增长9.9%。其中，长城炮作为行业顶尖水准，单月销量为1.2万辆，同比增长20.99%，连续26个月销量过万。

随着车企逐步迈向新能源，长城也慢慢将皮卡和新能源结合起来，在当前的环保背景下，做新能源确实“随大流”又符合趋势。本来皮卡在国内销售有个最大的弊端，那就是由于皮卡车型被划归为轻型普通货车，而国内大部分城市都对货车的可行驶区域、路线、时间进行了严格限制，导致国人对于皮卡家用的认可程度不高，但好在政策逐步放开。

4月25日发布的《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力 促进消费持续恢复的意见》中提到，对皮卡车进城实施精细化管理，研究进一步放宽皮卡车进城限制。

图片来源：《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力 促进消费持续恢复的意见》

10月26日，国务院办公厅印发的《第十次全国深化“放管服”改革电视电话会议重点任务分工方案》(以下简称“《通知》”)中，再次提及皮卡。《通知》第十四条中提到，延长允许货车在城市道路上通行的时间，放宽通行吨位限制，推动取消皮卡进城限制，对新能源配送货车扩大通行范围、延长通行时间，进一步便利货车在城市道路通行。该举措将由公安部牵头，国务院相关部门及地区按职责分工负责。

乘联会认为：“自2016年皮卡解禁试点以来，国家对放开皮卡进城的重视程度首次从部委上升到国务院层面，皮卡解禁再度迎来强有力的政策支持，皮卡全面解禁可期。”这样看来，政策层面放宽力度进一步加强，全面放开皮卡进城或许指日可待。

但电动化皮卡存在的问题也是不可忽视的：

1.自重大就消耗电，续航的问题如何解决；

2.皮卡常用于货运，郊外抛锚风险大，没有充电桩又该如何；

3.电动皮卡现在仍处于发展阶段，成本还比较高，消费者容易望而却步。

这并不是长城汽车一家的绊脚石，而是整个新能源皮卡市场的共同问题，若能解决，相信皮卡销量会更上一个台阶。

五、长城汽车的海外版图

随着全球化布局稳步推进，今年1-9月，长城汽车实现海外销售11.17万辆，同比增长14.09%。截至目前，长城汽车海外销量已经突破100万辆。

中汽协数据显示，2022年8月中国汽车出口量达30.8万辆，这也是历史上首次超过30万辆。从今年前八个月状况来看，我国汽车出口量已经超越德国，跃居全球第二，仅次于日本汽车出口量。

汽车行业数据预测公司Auto Forecast Solutions数据显示，截至今年10月9日，全球汽车市场累计减产约353.7万辆，其中欧洲地区减产就高达109.7万辆，相比之下，中国仅减产16.7万辆。疫情防控方面，中国相较国外更加到位，海外因疫情大幅减产停业的同时，中国却因控制得当将海外订单拉向国内。

其次是芯片及供应链短缺，国外汽车厂商的产能大幅降低，给市场造成了供给的短缺。尤其是欧美地区，缺芯导致减产的问题更为严重，据AFS数据统计，欧洲是今年第一个因缺芯导致减产破百万的地区。而国内供应链更为灵活，本土供应链效率更高，各项产业链都相对成熟，原料价格自然不会太高，也为出口做了成本保障。

长城汽车作为最早开启全球化战略的车企，早在1997年就将第一批皮卡出口中东，拉开了中国汽车进军海外的序幕，近两年造车新势力目标的出海，实际上长城汽车在25年前就开始做了。

如今，长城汽车已出口到全球170多个国家和地区，覆盖了欧洲、中南美、中东、亚洲、非洲及澳洲等地区，并通过建立产品口碑以及建设海外工厂等方式持续推进海外布局，在今年已达成了累计100万辆的海外销量。

巴黎车展中的长城汽车展台 图片来源：长城汽车

9月2日，长城汽车泰国罗勇新能源工厂第一万辆新能源汽车下线，由此开启了“万辆级新能源俱乐部”新起点，标志着长城汽车在泰国的发展步入新阶段，全球新能源战略加速推进。

在10月17日开幕的巴黎车展上，长城汽车携魏牌摩卡PHEV（Coffee01）、拿铁PHEV（Coffee02）、欧拉好猫、好猫GT、闪电猫等新能源产品亮相。魏牌摩卡PHEV（Coffee01）和欧拉好猫正式在欧洲上市，其中，魏牌摩卡PHEV（Coffee01）售价约合人民币39万元-42万元，而在国内的价格是29.5-31.5万元。

图片来源：魏牌官网

10月26日，长城汽车与SQ集团汇鸿汽车在菲律宾马尼拉举行签约仪式，双方正式达成合作伙伴关系，共同开拓菲律宾市场。长城汽车菲律宾负责人崔利艳透露，长城汽车将延续产品品类聚焦战略，未来在菲律宾布局SUV、皮卡等优势品类及旗舰车型。

坦克300在沙特上市、哈弗大狗在智利、秘鲁联合上市、成立马来西亚子公司、巴基斯坦KD工厂投产，长城汽车正逐渐把重磅产品推向海外市场。

今年前三季度，长城汽车研发总投入达85.44亿元（资本化研发投入+费用化研发投入），同比增长64.74%，占营业收入比重达8.59%，主要用于在新能源与智能化等高新技术领域研发布局。长城汽车总裁穆峰在业绩交流会上透露，明年预备有18款新能源车型上市，并且全部基于“市场竞争”的定价策略。

也就是说，在销量和利润的抉择中，长城汽车选择向销量倾斜。而当下的长城汽车也确实应该做好准备，迎接未来在新能源市场的厮杀。

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