活成“符号”的李佳琦，不再是美ONE、淘宝直播的“天外来物”

撰文/八月

编辑/彭箫恒

题图/IC Photo

沉寂109天后，李佳琦回到直播间。

9月20日，没有提前预告，也没有购物清单，李佳琦毫无预兆地开启了自己的复出首秀。尽管这次直播时长仅仅2个小时，与之前动辄7-8小时对比起来略显得匆忙。

但“所有女孩们”还是贡献出超强的购买力，当晚上架的26件商品中有18件产品售罄，根据商品的价格推算，总销售额至少达到1.27亿元，直播场观超6000万观看人次。

此前，被称为直播界劳模的李佳琦曾对外表示“不敢停下来”。如今看来，李佳琦消失的三个月时间里，他的流量缺口没有被其他主播完整消化，其淘宝直播一哥的地位无人撼动。

根据淘宝直播的数据，今年7-8月排名第一的主播“辉哥来了”连续两月成交额超千万，远不抵李佳琦一场直播的销量。

不过，李佳琦的回归，或许还不能让美ONE和淘宝直播松一口气。

自李佳琦大火后，美ONE虽在很长一段时间只服务李佳琦一位主播，并据称为“全力服务好一人”，团队裁员近百人。但很快，公司在“出淘”的空隙培养助播团队，还推出奈娃家族的周边IP。

另一边，淘宝直播早早地就大力推广店播，鼓励主播的内容创作力，在接连失去头部前三的主播后，积极尝试主播去头部化。

伴随着直播电商行业的暗流涌动，品牌方更是焦急地寄希望于品牌自播，拿出力度最大的优惠和丰富的赠品，试图将主播的流量直接嫁接到自己身上。

即便李佳琦归来的热闹已慢慢平静，但直播江湖的变化，仍然值得拿出来反思复盘：直播电商告别草莽生长的时代，线上购物的狂热期也不复存在，消费者回归理性，围剿者却没有因此减少，行业仍在加速洗牌。

01.消失前的暗涌

李佳琦消失前，直播电商一直暗潮涌动。

从去年开始，淘宝直播扶持中腰部主播和新主播的决心愈发坚定。去年8月，淘宝直播推出了新领航计划，目的在于鼓励新达人主播入驻，支持达人主播发展。

到了新的一年，淘宝直播总经理道放直言“新机会来了”。他表示，淘宝直播修改了算法，将针对现有主播孵化和新主播成长，在货品、流量、奖金方面，进行“史无前例”的重磅扶持。

今年1月召开的2022淘宝直播MCN机构大会上，淘宝直播推出2022年度激励计划，为新入淘主播提供了四个方面扶持。简单来看，新主播完成具备成长性或留存性的任务后，都将获得平台发放的一次性现金激励。

此外，有媒体称淘宝直播已经在淘内集中测试开放更多资源位给予直播业务，相比李佳琦和薇娅成名前的残酷竞争环境，可谓是为新人倾注了成倍的心血。

如果说2021年之前是主播的内卷，那么此后，内卷的战火来到电商平台。

在抖音、快手等电商后浪的冲击下，阿里逐渐应接不暇，在电商的市场份额上，曾成为前十中唯一下滑的公司。数据显示，2018-2021年，阿里在中国零售电商业的市场份额先后为69%、65%、59%、52%。

几乎同一时间，抖音在内部宣布，部分中腰部业务将交由抖音电商服务商团队执行，抖音电商的行业运营将分出两条业务线，即内容业务和货架业务，未来抖音电商要做的是商城和品牌，继续强势分食淘宝直播的流量。

电商平台打得火热，中腰部和小主播自然选择利益最大化的直播阵地栖息，而李佳琦和美ONE也在悄悄“出淘”。

美ONE在今年4月上线的“鲸选会”微信小程序，虽没有以李佳琦的名义来运营，却颇为明显地在京东导流。用户点击首页的产品链接，页面会弹出进入“京东好物街”的提醒，部分产品时会跳转到品牌小程序。

更早之前，李佳琦推出过“所有女生会员服务中心”微信小程序，用户可以收到直播提醒，还可以根据活跃度来获得积分，兑换各大品牌的小样或是正装。活跃度虽与淘宝直播强关联，有预约直播、观看直播、直播间下订单等任务，却迅速给小程序聚集起粉丝流量。

由此看来，困于流量焦虑的不止电商平台，还有主播和背后的MCN。李佳琦成名时曾对媒体称“不敢停下来”，但凡稍作休息，就有可能被直播电商的车轮无情的碾压。

02.都在离开舒适圈

不想倒在时代的车轮下，李佳琦、美ONE和品牌方都在离开舒适圈。

淘宝直播三大主播中的薇娅、雪梨因逃税风波淡出直播间后，李佳琦和美ONE曾享受了一段时间的一家独大市场。不少品牌方称，从原来的淘宝直播三分天下，到只有一个选择。李佳琦慢慢承接起surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等薇娅的专属品牌。

此前，为了获取更多淘宝直播以外的流量，李佳琦屡屡在娱乐圈现身。美ONE先在2020-2021年为李佳琦量身定做，推出《李佳琦新品秀》《李佳琦小课堂》《所有女生的offer》等节目，后又为李佳琦的狗“Never”专门打造“奈娃家族”IP。

这些拓展的流量路径让美ONE和李佳琦全面开花，根据数据显示，2018-2021年，李佳琦双11直播间总销量先后经历了3亿、10亿、39亿、106亿的蜕变。“奈娃家族”IP成功运营起来，美ONE自制综艺《奈娃家族的上学日记》的全网播放量超2亿，豆瓣评分达8.4分。

这离不开美ONE对李佳琦的投入。有媒体曾报道称，李佳琦2018年走红后，老板仅用了一个晚上，就决定将公司的全部精力倾注于李佳琦这一个IP，随后公司相继解约了100多人。

不过，直播电商也难逃牵一发而动全身的宿命。随着头部主播接连出事，淘宝直播、抖音和快手在大举去头部化的同时，品牌方也在离开舒适区。

李佳琦一己之力捧红的花西子，曾在2019年双11预热期间在李佳琦直播间出现高达8次。成功走红后，花西子开始尝试流量自有化，一方面通过传统的宣传方式签约品牌代言人，另一方面入驻抖音继续巩固品牌力，并大步走向店铺自播。

事实证明，离开舒适区是必要的。有数据显示，2021年9-12月，花西子天猫旗舰店的销售额为7.26亿元，同期品牌在抖音官方旗舰店的自播销售额为3.1亿元。

主播、品牌方和平台的选择确实都是双向的，而更现实的是，美ONE对李佳琦极尽全力的付出，注定也需要李佳琦亲自来反哺。

从今年1月起，李佳琦出现在直播间里的时间减少。以1月13号的直播为例，前2个小时的直播由助播完成。此后，李佳琦每天在直播间的时间从5个小时缩减至3个小时，其他时间均交给了助播。

这或许也与李佳琦的身体情况有关，2020年双11的收官直播中，李佳琦就曾一度沙哑到直播中不断咳嗽。此前常年与薇娅争夺淘宝直播老大老二的他，还曾在去年8月的排行榜里被雪梨赶超，屈居第三。

更大的原因，是MCN嗅到了主播IP背后蕴藏的巨大商机。

薇娅之后，谦寻的蜜蜂惊喜社于今年2月正式开始直播，首场直播场观超过100万，随后到了第五天，场观以指数级增长至千万级别，能够与部分中腰部主播抗衡。眼看衍生的直播间初有成效，谦寻随后推出蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社，还扶持薇娅的弟媳“琦儿Leo”进军抖音直播，后者曾登上抖音直播TOP10主播榜单。

另一边，没继续在淘宝讲直播故事的宸帆，入驻微博、小红书、B站等平台，尽管没了雪梨这一颗大树，却也解决了多年来主播中心化的难题，成功凭借旗下大量达人持续生存。

因流量焦虑，平台寄希望于主播，主播没落后，背后的MCN转战衍生IP的输血，这场围绕流量引发的车轮战似乎仍然看不到尽头。

03.李佳琦们卖不动了？

尽管失去头部TOP3主播的淘宝直播，在今年618没有公布总销量的战报，李佳琦却在消失之前，贡献出今年618的首场预售直播。

在贴心的Excel文档攻略、直播种草讲课、提前预告折扣加持下，李佳琦在结束长达9个小时的618首场预售直播后，斩获1.5亿人次堪称断层的场观。第二名“蜜蜂惊喜社”场观1400万，第三名烈儿宝贝场观1000万，前五名的场观人次加起来仅为李佳琦的24%。

但与去年双11首场预售的106.53亿相比，李佳琦618首场预售GMV预估超41亿，相差甚远。

“李佳琦在走下坡路”是近年来直播电商行业在酝酿的论调，每当李佳琦取消直播，名次跌出前二，或是场观、总销量数据同步降低，类似的评价总是层出不穷。特别是李佳琦停播长达三个月，众人纷纷对其未来打出问号。

实际上，消费者购买力与外部因素息息相关。

618前夕，阿里巴巴发布的2022Q1财报，数据显示，前三个月是淘宝成立19年来首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10个百分点。这也释放了业界对上半年电商大盘不乐观的信号。据称，首次GMV下滑的主要原因是受上海疫情影响，江浙沪供应链和物流中断，消费需求也随之下降。

而一个不可忽略的内部因素是，近年来在一浪接着一浪的“最低价”、某某“购物节”的吆喝声中，消费者逐渐回归理性，购买意愿大幅降低。

为此，淘宝、抖音和快手等各平台都在调整策略。快手提出信任电商，取代从前的老铁经济；抖音也进化为兴趣电商，主讲购物趣味化；淘宝前段时间大力支持内容创作，试图用内容激起消费者购买力。

平台的激战影响着主播与品牌方，不少品牌方从淘宝转向抖音做品牌，也有抖音主播区分开来，一边在抖音专心视频创作，一边入驻淘宝直播带货。有媒体曾报道，抖音电商部门2020年为挖走李佳琦开出淘宝2倍的offer，李佳琦坚决选择拒绝，那时抖音正如日中天，淘宝也未如现在这般毅然地去中心化、去头部主播化。

慢慢地，所有人像被流量裹挟着前行。

李佳琦曾在一次访谈中吐露，“我觉得李佳琦三个字并不是我的，他是属于很多很多人的……我好像不是一个人，好像就变成了一种符号，或者变成了一个现象，或者变成了一个就是不具体的东西”。

要知道，最早李佳琦和薇娅的出现，也曾是淘宝寻找业务增长曲线的良药。 

李佳琦归来，直播电商江湖却已变。李佳琦、薇娅和雪梨或许可以再复制，但唯一不变的，是电商平台的流量焦虑。正如李佳琦做客鲁豫有约时说道的，“流量是天外来物，无根之水”。

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