海底捞过山车：从“啄木鸟”到“硬骨头”

撰文｜赵丹

编辑｜彭箫恒

2022年的火锅市场可谓是风云万变。疫情带来的周期性洗礼让火锅行业迎来诸多变化。在闭店中守住固有阵地，在扩张中求增长，成为火锅品牌们“活下去”的迫切需求。

在关店与开店之间，海底捞正在为处境择优平衡点。

“啄木鸟计划”执行大半年，海底捞还在被早期的扩张诟病所影响。据海底捞发布的2022年中期业绩，上半年海底捞实现营业收入总额167.64亿元，同比下降16.6%，净亏损约2.67亿元，上年同期为盈利约0.95亿，同比大幅下滑381.67%。

随着利润下降关店数量上升，截止2022年6月30日，海底捞餐厅总数为1435家，餐厅总数净减少162家。从公司经营情况来看，平均翻台率从去年同期的3.0次/天下降为2.9次/天。

针对亏损，海底捞从两个方面给出解释。首先是报告期内新冠疫情带给集团的影响仍然显著，营收的减少主要是由于2022年3月- 5月疫情反复，中国大陆地区若干餐厅停止营业或暂停堂食服务及客流量减少——每天平均有超过200家海底捞暂停堂食。其次是因“啄木鸟计划”餐厅数目对比2021年同期减少。

将亏损归咎于疫情是事实，但不能完全作为说服依据，显然背后还存在着更深的含义。

01.火锅界的独角兽遇阻

首先我们尝试来回答一个问题，“海底捞为啥不香了”？这是近来人们普遍对海底捞发出的疑问。

疫情之下火锅市场内卷系数提高，想要在竞争中脱颖而出，就要给到消费者一锤定音的消费理由。从海底捞的现状来看，海底捞的“超级服务”已经说服不了消费者付费。

从呼声最高的两点来看。一方面，消费者更愿意为性价比买单。“海底捞不仅变贵了分量也减少了。吃一顿海底捞的钱，别的火锅我可以吃三顿。这不香嘛”一位95后火锅爱好者这样说道。

另一方面，海底捞产品同样受到质疑。九月初，因消费者质疑海底捞猪肚鸡汤底是粉料冲泡，引发的热议一度冲上热搜榜。

虽说海底捞官方强调，料包都是由正规厂家供应，厂家资质合规，海底捞也严格按照国家要求进行索证、索票，门店按照出品标准进行配置，奉客产品均符合法律标准。

但对于产品中含有植脂末、氢化植物油并未给出合理解释。这无疑是对消费者的一次重创，造成海底捞遇阻的潜在风险。

除了产品本身外，“快速开店”是海底捞遇阻的主要元凶。更早要追溯到海底捞上市，这加快了海底捞拓店的野心。

2018年对于海底捞来说是吸金元年。港交所上市后的海底捞，总市值一度达到4700亿港元；总营收169.69亿元较上年同期增长59.5%；净利润方面从2017年11.94亿元上升到2018年的16.4亿元，增长了38.1%，而2015年到2017年的利润的复合增长率为70.5%，占比一半以上。

此外公司经营数据也很亮眼。餐厅经营收入作为主要收入来源，占比97.2%；全年餐厅营收由2017年的103.88亿上升至2018年的164.91亿，增长了58.8%；2018年末新开餐厅增至466家，翻台率保持为5次/天；人均消费也从2017年的97.7元上升到了2018年的101.1元。

从一系列的数字来看，仅在这一年海底捞就赚的盆满钵满，但仍不能满足创始人张勇布局全球的野心。

2019年海底捞加速扩张，甚至将开店计划扩展到全球，仅当年在全球就新开出308家店。

即使在疫情影响下的2020年，海底捞扩店依然凶猛，继续开店544家。原本想凭借特殊时期迅速扩张占领市场，反倒为日后的亏损埋下伏笔。

2021年海底捞继续扩张421家门店。而在这一年中，盲目的扩张不但没能让海底捞创造更多财富，反倒拖垮了翻台率。

当海底捞疯狂扩张的同时，其实已经将单店潜在的客群人数平均分配。相比2018年巅峰时期翻台率为5次/天，随着扩店数量增加，翻台率数据已经降到当前的2.9次/天。

疯狂扩店+翻台率下降，直接导致海底捞2021年亏损41.61亿元。这个数字相当于将上市后三年的净利润一次性亏光。

为了扭亏为盈，海底捞推出啄木鸟计划，一方面关闭亏损门店，另一方面优化内部流程降本增效。为了构建新增长曲线，海底捞打开堂食之外的新空间。

02.在逆境中寻“破局之法”

为应对疫情带来的业务冲击，海底捞推出多项举措，一是为了主动“消费降级”，二是为了“解救困局”。虽说“啄木鸟计划”很大程度上控制了海底捞的亏损，但为了增长业绩，海底捞还是很大程度调整了策略。

在运营端海底捞成立了社区营运事业部布局外卖和预制菜业务。形成外卖+直播+社群+线上商城的营运模式。

此业务专注整合社区配送力量，优化社区到家餐饮服务。尝试在后疫情时代，部署“到家+到店”核心战略，顺应餐饮当下趋势，满足消费者常态化下的需求。

操作上海底捞通过打通线上线下流量，与自有平台“捞点好货”以及第三方外卖平台进行对接，强化品牌粘性，提高餐品运送的速度，以更好地满足市民在家就餐的需求。

其中外卖业务成效显著，仅推出一个月，总营收就达到了2亿元，要知道去年一整年的数字也只有7亿元。与此同时公司鼓励各门店加入私域流量，通过社群展开便民服务。

除了打通运营渠道外，海底捞还在产品上下功夫。

在产品端海底捞推出“青年套餐”。主推产品有小龙虾、酸菜鱼、椒麻鱼等预制菜，分为78元的单人餐和108元的双人餐。相比到店吃火锅的价位，确实实惠不少，仅上线十天左右累计销售达2.8万份。而小龙虾在过去两个月中的销量也超过了19万份。

除了产品端外，分拆海外业务上市也成了海底捞紧盯着的“解药”。

海底捞谋求撬动新资本。7月海底捞海外业务运营主体特海国际控股有限公司（简称“特海国际”）在港交所提交上市申请。

招股书显示，海底捞将会把持有的90%特海国际股份，按照各股东在海底捞的持股比例分派出去。其中，张勇为海底捞的最大股东，持有64.85%的权益。

从经营情况看，特海国际报告期内并未实现盈利，2019年到2021年，特海国际分别亏损2.3亿元、3.5亿元和9.6亿元。亏损虽然有疫情的影响，但没有疫情的2019年公司也未实现盈利。

从翻台率数据了解，2019年特海国际翻台率为4.1次/天，2020年和2021年，特海国际翻台率下滑到2.4次/天和2.1次/天。即便是这样的数据，海底捞专挑这个时候分拆特海国际上市，确实有不少私心。

海底捞在此节点促其上市，不仅将部分亏损业务剥离之外，更是为了缓解海底捞国内市场关店、业务压力，并打开融资渠道的方式，间接增厚海底捞自身的利润。

虽然这次特海国际并不募资，但分拆能让特海国际获得独立的上市地位及独立的募资平台。未来，特海国际可以根据自身业务规划选择融资。

从特海国际现状来看，目前经营仍以扩张门店为主，又处于亏损之中没有造血能力，所以融资是早晚的事情。而且在招股书中，特海国际还披露了希望通过分拆达到释放业务价值的效果。

但实际情况是，特海国际目前经营情况还不及海底捞。预计未来特海国际再融资以及获得估值溢价都将是不小的挑战。而海底捞想要扭亏为盈，光靠剥离国际业务还不够，要知道海底捞的火锅业务营收占比高达96%，完善主业才是王道。

03.餐饮行业打铁还需自身硬

根据国家统计局最新数据显示，2022年6月，餐饮收入3766亿元，同比下降4.0%；2022年7月份，餐饮收入3694亿元，同比下降 1.5%。虽整体仍处于下降趋势，但下降幅度明显变窄，传递出积极的信号。

海底捞的亏损反映出的更多的是当下餐饮行业的现状，但并不代表市场前景变弱。

弗若斯特沙利文预计：2022上半年中国火锅市场收入规模预约2985亿元，全年收入规模预计5969亿元。此外艾媒数据预计2025年市场规模将达到6689亿元。这意味着火锅的市场体量还在增加。

在疫情常态化下，火锅业仍能保持增长态势。一方面是火锅对消费者的吸引力在日益增长；另一方面火锅业抗风险的能力也在不断提升。

疫情的短期冲击，加快了整个餐饮业的变革和转型，也见证了餐饮行业求生欲背后的辛酸泪，但无论如何还需自身灵活变革实现突破。

在这个过程中，餐饮企业既要去根据需求和消费场景的转变，重新设计自己的产品跟服务，又要进行数字化转型，去押注长期发展趋势。

值得一提的是，即便亏损近3亿，海底捞也没放弃扩店计划。就在啄木鸟计划”实施不足一年后，公司表示将择机启动“硬骨头”门店计划，即正考虑重新启动开业此前关停的部分门店。

海底捞在中报中披露，管理层会在未来持续重新评估这些关停门店的选址、物业条件、人员配置、经营面积、经营提升潜力等因素，在满足市场条件，保证顾客满意度、不影响现有门店经营表现及人员充足的情况下，循序渐进地选择符合重新开业条件的门店。

之前，啄木鸟计划曾被诟病“一刀切”。而据此前36kr报道，啄木鸟计划实际执行过程中，存在按照盈亏平衡标准，对水平线以下门店直接“粗暴”做关闭处理的做法。这显然会“误伤”一些因疫情回本周期拉长、但仍处于正常爬坡期的门店。

而今，时间过去半年多，“硬骨头”门店重启计划的出现，不论对于海底捞，还是商场方，可能都需要一段时间来消化。

一方面，是海底捞的审慎，此前海底捞新任CEO杨利娟接受媒体采访时曾表示，“在平均翻台率达到或超过4次/天之前，海底捞原则上不会规模化开新店。”另一方面，商场方因去年的啄木鸟计划，对“硬骨头”计划或许会更加谨慎。

相比关店的迅猛，扩店的想法很果断。这一次海底捞把握几何，还需在下一次市场数据中见证。不过创始人张勇的话此刻回荡耳边“稳定了我就冲锋，冲不动了就继续稳定”。

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。