年轻人“卷”黄金，“扛”起大品牌、小商家

撰文｜长风

编辑｜李可馨

题图｜IC Photo

黄金饰品正在摘掉以往“土”“俗”的标签，摇身一变成为年轻人的时尚单品。在传递潮流趋势的小红书、抖音等APP上，黄金首饰这两年的热度非同一般。

以小红书为例，以“黄金”为关键词的笔记多达562万+，不同款式的金项链、金耳钉等饰品、以及搭配方式被广泛呈现，周大福的“传承系列”、菜百首饰的“小金粽”等首饰一度在这些平台刷屏，在年轻人中引发购买热潮。去年4月至9月期间，Z世代和千禧一代贡献了周大福“传承”系列56%以上的销售额。

这并不是某几个品牌的孤单狂欢。

《2021年贵金属首饰消费调查》显示，愿意为首饰剁手的年轻人和长辈们一样偏爱黄金饰品。在最受Z世代女性偏爱的饰品材质中，“黄金”占比达50%，稳居第一，比位列第二的“玫瑰金”高出一倍多。

首饰之外，用于投资的金豆、金条等产品也收割了一众年轻群体。近两年兴起的网红金豆豆在小红书上的笔记数量已经超过10万，周大福、中国黄金等以金饰为主的品牌也在引入相关产品，为自身导流。

而在过去，无论是饰品还是投资金，其受众多为追求大克重的60后、70后。如今这一转变的背后，正是黄金品牌转型年轻化、理财观念深入90后、00后等多因素的叠加效应。

01、黄金的去“土”化

在转型年轻化这件事上，黄金首饰品牌花费了不少力气。

近年来，菜百首饰、周生生等品牌打造了多个年轻化、个性化的子品牌或新系列。仅周生生旗下就有多达27个品牌系列，包括专为婚戒打造的“PROMESSA”、适合年轻人每日佩戴且价格实惠的“Mintygreen”、以及突出展现女性魅力为主的“g*”等。

但这一届年轻人并不好带。老凤祥海南运营管理中心零售部总经理沈健对氢消费称，以前品牌做什么顾客买什么，但新一代登上消费舞台后，变成了顾客需要什么品牌就做什么。为了收割这类消费群体，老凤祥、周大福等“老字号”从产品设计、宣发到服务，都在紧贴年轻人喜好，也加速了工艺创新。

除了古法黄金等传统工艺，有利于制造出更多款式的3D硬金、5G黄金等新工艺被广泛运用，金饰也从过去简约的素圈向更符合年轻人审美的镂空字母演变。在这一大前提下，很多大品牌还在各自的创新之路上发力，试图通过更独特的工艺，打造出自己的“拳头”产品。

沈健对氢消费表示，为了改变黄金“黄颜色”“老土”的刻板形象，老凤祥面向年轻消费者推出的FAN系列产品采用了高抛光工艺，使黄金拥有K金的光泽和时尚感，同时保留了黄金的纯度和保值的特质。

考虑到年轻人喜欢色彩鲜艳的饰品，老凤祥还运用黄金珐琅工艺（将经过研磨的釉料涂抹在定型的黄金饰品表面）打造了大量有着不同配色的金饰，其根据宋朝的千里江山图推出的青绿国色系列产品就采用了独有的青色珐琅彩。

▲老凤祥青绿国色产品，图：小红书

菜百首饰、周大福、周大生等品牌也都在潜心钻研工艺，并相继开创出独家的黄铂金熔合技术、Black 6C复古黄金工艺以及周大生独创的“三金编丝”工艺等。

工艺的升级创新也为国潮产品的打造奠定了基础。国潮风席卷国内消费市场后，黄金行业紧跟潮流，菜百首饰子品牌“菜百传世”下的产品就融合了古法錾刻、锤揲等特色工艺，将中国传统文化的代表元素添加到产品中。老凤祥、周大生等品牌也利用传统工艺和新工艺，推出“青绿”、“点羽”以及“如意普陀”等以国风元素为主题的系列产品。

就连传统的古法黄金制作技艺也成为各大品牌的一大卖点，老凤祥、周大福等大品牌不仅在国潮席卷之际利用其打造多个系列产品，还在线下开设了多家“古法黄金主题店”。老凤祥、周大福就分别开设了传承古法工艺的藏宝金专店以及传承专营店。

这些品牌的确摸清了年轻消费者的心理。周大福方面曾对外透露，2021年4月至9月，Z世代和千禧一代贡献了周大福传承系列销售额的56%以上。除了蹭国潮流量，颇受年轻人关注的大IP也成为品牌目标。迪士尼、梵高博物馆都与国内黄金品牌合作推出联名产品。

在寻找线下增量的同时，品牌们也在增加汇集年轻人的线上触点，包括入驻抖音、小红书等第三方平台，参与直播、网红带货等销售模式等。

周大福为了抓住国内的千禧一代和 Z 世代，在2017年成立风投基金 C Ventures，该投资机构在2018年投资小红书。小红书在年轻人心中潮流风向标的地位为周大福古法传承系列的爆红提供了助力。该系列的手镯曾“一镯难求”，订单一度要排期到3个月之后。

周大生也与抖音、小红书、微博等平台达成 合作，在今年七夕共同打造周大生七夕营销话题。

服务方面，根据Z世代人群“追求个性”的特质，近几年，大部分黄金品牌推出了DIY组合的转运珠、镭射刻字以及款式定制，试图通过定制化服务，刺激年轻人为品牌产品买单。

02、金豆、金条成年轻人投资“新宠”

除了黄金首饰以外，各大品牌还引入了金豆、金条等黄金投资产品。老凤祥、周大福等品牌的天猫官方旗舰店内均有相关产品出售，这些产品克重普遍从1g-50g不等。其供货商多为背靠深圳水贝黄金产业带的小商家。

有商家对氢消费透露，“因为我们是机器生产，生产效率高，所以包括中国黄金在内的一些知名品牌会跟我们拿货，然后通过打上他们的钢印，变成他们产品。”

品牌关注金豆、金条，与投资金拥有广泛的年轻受众密不可分。疫情之下，拥有理财观念的年轻人都在寻找靠谱的投资产品，黄金由于具有避险、抗通胀的特质，成为首选。

天猫头条在今年5月份的一篇报道中指出，一年内，近1500个水贝黄金市场的商家“入淘”，1克重的“金豆子”“金瓜子”等零售款式格外受到淘宝95后、00后消费者的喜爱，有的商家半年“卖金”破亿，而这类商家销售的多为投资类产品。

这一点也得到了实时金老板姚懂的证实，同为水贝商家，在实时金的淘宝网店中，75%为女性消费者，其中，18-35岁的群体占比为75%。在他们的支持下，实时金去年的销售额达到1亿，今年表现更好，截至目前已经卖出1亿元，领丰金每月收入至少也在上千万元。

尽管规模不小，但对于品牌来说，投资金并不能为其带来足够价值。

不同于金饰按件销售的方式，金豆、金条等产品按“实时金价（大盘价）+工费”的方式计价，只赚工费。但由于做工简单，工费通常只有几元钱，导致利润有限。而金饰即便也采取按克销售的方式，也有很高的利润空间。

▲金豆豆产品，受访者供图

DT财经根据各品牌淘宝旗舰店数据以及金投网数据，在今年1月整理出了周大福、周生生和六福珠宝三个品牌热销足金首饰的价格。

数据显示，各品牌每克黄金价格相差最大不过3块钱，但各品牌黄金首饰每克的黄金价格高于各品牌每克黄金价格80-120元。这一差价正来自于设计成本、工本费，也与品牌溢价有关。在小红书爆火的周大福，其黄金首饰的每克黄金价格为605.5元，六福珠宝最低，为572.78元。

经过品牌包装，这三家品牌原本3元的每克黄金价差被扩大到了30元。

就利润率来看，投资金与金饰也有很大差距。据姚懂提供的信息，就实时金这种小商家来说，金豆的利润率不到1.5%，黄金首饰则可以到达3%-5%。

沈健也表示，克重低、工艺简单的金豆类商品对于金店的收入提供不了什么贡献。“金店投入高昂，仅商品陈列就需要几百万，一个小金豆的利润很低，不足以支撑店面的运营成本，大一点的门店、品牌都不会将其作为主流产品。”

支撑老凤祥、周大福等大品牌销售该产品的最大原因是引流、做未来客。“一些学生群体会在高考前编制一个金手串讨好彩头，这能对品牌起到宣传和推广的作用，消费者如果后期再有需求，就会产生复购。”但对于领丰金、实时金等小商家来说，利润微薄的投资金却是上帝为其打开的另一扇窗。

03、投资金，小商家们的新希望

近年来，大品牌越来越趋向于集中采购，已经拥有自己固定的供应商，大部分像实时金这样的小商家拿不到这些客单，只能依靠为小品牌供货存活。但在疫情的影响下，小品牌也变得举步维艰，小商家们也陷入了生意更加难做的境地。

直到年轻人当中掀起黄金投资热潮，打造出金豆网红产品的小商家才好过了一点。

在黄威看来，他们这些小商家开了一个先河，那就是把黄金化整为零，推出了1克、5克等低克重的金条、金豆类投资金产品。由于克重轻，且采取了“实时金价+工费”的计价方式，金豆、金条等产品的整体售价更便宜，降低了年轻投资者的入门门槛。

这让一部分没有能力消费金饰的年轻群体得以入局，金豆也因此在网上一炮而红，黄威表示如今有很多年轻的女性消费者会在发工资后买一颗金豆。据他观察，以前买金的人群年龄普遍偏大，但现在已经有很多00后、95后。

与此同时，投资金的出现也解决了电商销售成本高的问题。

无论是实时金、领丰金还是其他背靠产业带的小商家，几乎都不会在网店内上线黄金首饰。实时金有2万多款产品，但其网店的商品只有金条、金豆。这与网店收入低、成本高密切相关。

▲实时金微信小程序页面，图：实时金官方小程序

黄威表示“我们的品牌知名度不是那么高，溢价也比不上大品牌。他们的工费可以达到每克100的价格，但我们只能按照每克20块、30块钱的首饰工费去卖。”利润较低的同时，还要面临较高的运营成本，售后就是一个问题。

“黄金首饰的种类、规格数量很多很复杂，一个手镯的圈号规格就能从51覆盖到60，而且每个圈号的克重不同。有些人买回去容易出现配戴不合适的情况，在运输过程中也会存在刮花的风险。这些都会导致退货退款，处理起来比较麻烦。而且黄金首饰更新换代很快，容易出现剩余，产生亏损。金条、金豆等投资金因为是标品，所以基本没有售后风险。即便我们卖不完融掉，也不会产生太大损失。”

虽然投资金的利润并不高，但因为销量较大，小商家已经很满足。黄威称，领丰金日销量最高的时候可以达到2000单。今年七夕，该商家就发出了2000多单，重量在10公斤左右。“我们的工费在6、7块钱左右，一克金条可以赚2、3块。”如果以销售的10公斤产品均为金条来计算，七夕这一天，领丰金的利润已经达到2、3万。

对此，黄威感叹道，“金豆、金条的出现让我们在大品牌的夹击下，找到了一条新的发展道路。”而这背后正是无数年轻投资群体做出的贡献。

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