真正的“中国特产”，是消费电子和移动游戏

撰文 | 小不董

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

谈到中国，外国人会先想到什么？

曾经，我们是神秘的丝绸之国、瓷器之国，那是古代中国给全世界的美好馈赠。商品和品牌是一个国家对外的标签，一定程度上代表了国家的形象，也影响了全世界对这个国家的看法。7月27日，谷歌和凯度联合发布《2022凯度BrandZ中国全球化品牌50强》，这是衡量海外消费者对中国品牌看法的专业榜单，其中既有我们耳熟能详的华为、腾讯，也有些中国人都不熟悉的名字。 

不过让人有些意外的是，上榜的品牌中，近半是消费电子和游戏品牌。可以说，在外国人的眼中，消费电子和游戏，是当下的“中国特产”。 

为了确保报告的客观性，这份报告的研究方法并不是让中国品牌们“内卷”，而是选择了11个国家市场以及18个中国品牌在海外市场较为活跃的行业类别。这些国家市场包括澳大利亚、巴西、法国、德国、印度、印度尼西亚、日本、墨西哥、西班牙、英国和美国；18个行业类别包括消费电子、家电、航空、汽车、智能设备、移动游戏、电子商务、线上时尚、电子支付工具、石油和天然气、银行、内容型App、酒类、在线旅游、交通出行 App、互联网服务、家居园艺和美妆个护。

在这些市场的行业中，又选择了1701个非中国品牌以及168个中国候选品牌，通过谷歌的在线覆盖和数据收集能力计算“品牌力”的三个要素——有意义（以契合消费者诉求的方式满足其功能和情感需求）、差异化（与竞争对手区别开来，并引领潮流）和突出性（在购买时迅速浮现在消费者脑海中）进行排名，最终选出了中国全球化品牌50强（完整表单请见文末附录）。

消费电子：除了华为，都在正向增长

由于竞争对手还包括外国企业，更多中国品牌出现在某个行业类别中，意味着在行业整体的强势。在榜单中，表现最优异的是消费电子类，占到了13个位置，其中有3个是新上榜品牌，分别是TP-LINK、正浩以及真我。 

消费电子是指围绕着消费者应用而设计的与生活、工作娱乐息息相关的电子类产品，主要侧重于个人购买并用个人消费的电子产品，比如笔记本、手机等。

联想主要生产台式电脑、服务器、笔记本电脑、手机等商品。在中国全球化品牌50强中，联想位于第3名，也是消费电子品类中排在第一位的品牌，与去年相比上升了两名。排在第二的小米则和去年一样，是50强中的第4名。

值得注意的是，在13个消费电子品类中，华为虽排在第三名，但却是唯一排名和品牌力成长率都下降的品牌，并且是从去年消费电子类第1名的位置掉下来的，中美贸易冲突愈演愈烈，而华为始终站在风口浪尖上。由于被列入“实体清单”，华为不仅无法获得所需的芯片，海外市场的销售也大受影响。在3月28日发布的2021年年度报告中，华为全球销售收入6368亿元人民币，同比下降28.6%。对此，华为副董事长、CFO孟晚舟表示，原因之一就是遭遇了美国多轮的制裁，华为手机、PC等业务受到了很大的压力。

而其他的中国消费电子品牌，可以说是在大行情不景气的情况下，依旧表现优秀。Canalys最新报告指出，由于不利的经济状况和2022年第一季度季节性需求低迷，全球智能手机出货量同比下降11%。其中排名第一第二的分别是三星和苹果，前5名中接下来的就是中国品牌小米、OPPO（包括一加）和VIVO。 

不过，想要冲击前二的位置，对中国品牌们来说还是非常困难，暂时没有可能。一位行业研究人员告诉：“国产品牌手机一个是同质化比较严重，另一个是现在已经到了智能手机的瓶颈期，厂商在新机上的研发重点已经开始向某个功能点转移了，比如拍照或者快充，都开始攻这方面的专用芯片。OPPO和VIVO基本集中在拍照和快充，荣耀四平八稳，华为是因为制裁没办法。”

移动游戏：墙里开花墙外香

中国全球化品牌50强中，另一个不可忽视的品类就是移动游戏，共有11个品牌，其中点点互动和麦吉太文是今年新上榜的品牌。在50强中排名13的腾讯，虽较去年降了一名，但在此品类中仍稳居第一名的宝座。

在移动游戏行业，中国品牌有着极大的影响力。SensorTower最新的数据显示，2022年6月全球AppStore和GooglePlay吸金2.38亿美元，腾讯《王者荣耀》获得全球手游畅销榜冠军，不过《王者荣耀》来自中国iOS市场的收入占95%，海外市场收入占比仅为5%。

而紧随其后的米哈游《原神》移动端以1.54亿美元的收入位列榜单第2名，比2021年6月增长58.5%。其中44%的收入来自其中国iOS市场，日本市场的收入占25.5%。排名第三的游戏，则是为腾讯旗下的《PUBGMobile》（端游《绝地求生》的手游）。

全球热门移动收入TOP10（不包括第三方安卓渠道） 数据来源：SensorTower

相比消费电子品牌，移动游戏中不少的品牌并不为国人所熟知，大家更了解的是他们旗下的游戏。比如趣加（FunPlus）旗下的《阿瓦隆之王》、米哈游旗下的《原神》、莉莉丝旗下的《万国觉醒》、37互娱旗下的《奇迹MU》、IGG旗下的《王国纪元》、点点互动的《菲菲大冒险》、创智优品的《Word Connect》、龙悦网络的《帝国崛起：火和战争》、麦吉太文的《Project Makeover》等，甚至有些游戏国人都几乎没听过，但在海外效果不错。 

图片来源：SensorTower

SensorTower发布的中国手游海外收入TOP30榜单数据显示，米哈游的《原神》排名第一；趣加站在游戏厂商相对头部的位置上，代表作《阿瓦隆之王》、《火枪纪元》作为老产品已经被大众熟知，新推出的生存题材《State of Survival》凭借优秀的叙事招揽了全球玩家，排名第二；动视暴雪和网易共同推出的《Diablo Immortal》（即《暗黑破坏神：不朽》）凭借对IP的高度还原，自6月初全球上线后，首日登顶112个地区iOS免费榜，同时进入69国畅销前20。6月预估全球流水超5400万美元，折人民币约3.64亿，但该游戏并未按照预期上线国内市场，在榜单中占据前三名的位置。

图片来源：SensorTower

不仅头部厂商发力，SensorTower发布的2022年6月中国手游海外收入增长排行榜上，也可见各类型厂商对于海外市场把控力见长。BBGame旗下《新信长之野望》上线日本后，凭借IP影响力及产品的亮眼表现，海外收入超740万美元，占据增长榜单第二名。

图片来源：SensorTower

2022年6月，全球手游玩家在AppStore和GooglePlay付费约64亿美元，同比下降10%。美国依然是全球移动游戏收入最高的市场，贡献了18亿美元，占全球总收入的28.4%。日本市场排名第2，占19.3%；中国iOS市场排名第3，占18.7%。

中国“品牌” VS 中国“硬实力”？

聊完了外国人认知中的“中国品牌”，又有哪些中国公司，有着强大的实力，却不被外国人熟知，甚至中国人的了解都不多？

8月3日，《财富Plus》发布了最新的世界500强企业，这些企业营业收入总和约为37.8万亿美元，比上年大幅上涨19.2%（该榜单有史以来最大的涨幅），相当于当年全球GDP的五分之二，接近中国和美国GDP之和。其中中国上榜145家企业（包括9家台湾企业），中国大陆（含香港）企业的平均营业收入达到809.8亿美元，平均总资产3580亿美元，平均净资产431.8亿美元，均超过世界500强的平均水平。

世界500强企业的排行榜是按截止日不晚于2022年3月31日财务年度的营业总收入进行排名，如果说“中国品牌”更像是中国对外的“名片”，那么进入世界500强的中国企业，更代表了中国经济的“硬实力”。

整理了上榜的145家中国企业（完整表单请见文末附录），并按照凯度BrandZ的行业分类划分方法，将其划分为18个行业分类。与中国全球化品牌50强的榜单对比，可以明显看到两者在行业分布上的差别。品牌50强中消费电子和移动游戏占了接近一半的位置，而世界500强中的中国企业，仅有41家符合18个行业的分类。

在这些企业中，最多的是银行，有9家，包括中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行、中国银行、交通银行、招商银行、兴业银行、上海浦东发展银行、中国民生银行，在中国上榜公司中利润率排前十的公司，除了腾讯、台积电和华为外，全部是商业银行，此外榜单上还有8家为保险公司。

其次则是汽车和消费电子，不过消费电子类的企业，来自中国大陆的只有华为、联想和小米，其他来自台湾地区。汽车则包括中国一汽、东风、北汽、广汽、吉利、中国中车和比亚迪。比亚迪和吉利作为民企，是唯二既上榜500强也上榜全球化品牌50强的中国汽车企业，可以说是中国汽车行业的骄傲。

至于移动游戏类，硕果仅存的就只剩下腾讯一家了，不过在财富500强中，腾讯被归为6家互联网公司之一，其他五家为阿里巴巴、京东和美国的亚马逊、Alphabet公司、Meta Platforms公司。 

除此之外，还有高达87家企业，无法归类到此前的18个品类之中，其中相当大比例集中在工业领域，与中国作为全球最大工业国的身份相匹配。比如中国有19家金属制品上榜企业，美国在该分类下仅有纽柯一家钢铁企业，中国有12家建筑工程公司和6家煤炭开采公司上榜，而美国在这些类别下均无上榜公司。此外，榜单上的5家房地产企业均来自中国，但少于去年的8家。

走出去智库 (CGGT) 特约专家、北京新世纪跨国公司研究所所长王志乐对此分析指出：改革开放以来，特别是入世以来，中国经济发展经历了大规模工业化和城市化过程。房地产行业、建筑材料、金属制品、矿业、工程建设等行业迅速崛起，形成了一批规模巨大的龙头企业。近年来，随着工业化和城市化基本完成，这些行业所属企业经营业绩下滑，部分退出榜单，在榜的则拖累了上榜中国公司整体的经营业绩。

而在代表了高新技术的ICT领域（信息和通信技术产业），美国有19家上榜企业，平均营业收入1262亿美元，平均利润达到237亿美元。中国有12家ICT企业上榜，平均营业收入787亿美元，利润77亿美元。王志乐指出：虽然这些中国公司经营业绩明显进步，但是该类别下美国公司平均利润是中国的三倍；考虑到美国及其他发达国家掌握着产业的核心零部件以及关键技术，并且对中国企业的监管持续加强，中国ICT企业需要持续努力以减小与美国西方国家企业的差距。

总的来说，中国企业虽然整体实力雄厚（以营收来看），但很大程度上得益于中国市场的培育，对高新技术的研发，还有对海外市场的开拓，以及品牌的建设，还有不少功夫要下。随着“一带一路”项目不断取得进展，也希望有更多的中国企业能“走出去”，在广阔的天地里大有作为，打造更多的“中国品牌”。                                

参考文献：

凯度BRANDZ《中国全球化品牌50强》

《财富》世界500强榜单

附录：

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