字节再“种草”，可颂向何方？

撰文 | 程书书

编辑 | 李信马

题图 | IC Photo

字节跳动再次向“种草”赛道发起进攻。

7月9日，Tech星球报道，抖音将上线一款独立种草APP“可颂”，主要定位为年轻人的生活方式社区。知情人士透露，“可颂”在内部的项目代号为“G”，Slogan为“年轻人新生活方式”。目前，“可颂”已经在应用商店上架。

据悉，抖音APP的开发者——字节跳动旗下的北京微播视界科技有限公司已经于今年5月18日，注册了名为“可颂Android软件”的软件著作权。此前媒体还检索到一个疑似“可颂”网站的二级网址：kesong.douyin.com，不过该网址目前尚无法打开，只能看到可颂的logo图片。

图片来源：苹果手机应用商店截图

有接近抖音的人士透露，“可颂”可以看做是抖音版“小红书”，将依附于抖音生态，为抖音的相关业务，如抖音电商、本地生活等业务形成协同和服务。

事实上，字节跳动对“种草”赛道虎视眈眈已久。（种草为网络流行语，本义即播种草种子或栽植草这种植物的幼苗，后指专门给别人推荐好货以诱人购买的行为。）

早在2018年，字节跳动就已经推出过一款名为“新草”的国内年轻人种草APP，主打图文种草。只是首战失利，这款2018年10月份上线的“新草”APP，在2019年8月就停止运营。

沉寂一段时间后的字节跳动为减少试错成本，开始进行内部形式探索“种草”。2021年把图文种草业务放到抖音APP中，为此抖音还同步开启了亿级流量扶持计划。今年1月份，抖音内测又将种草设置为一级入口（入口位于首页原“同城”位置），进一步提升种草业务的权重。

种种预备动作之后，如今字节跳动再次推出独立种草APP“可颂”。重整待发的“可颂”能否为字节跳动打开“种草”赛道？其今后的发展又该去向何方？

01. 

复刻小红书？

“种草”赛道，总有一个绕不开的头部玩家——小红书。

此前“新草”的失败告终，就有业内人士认为，除了字节跳动的内容分发逻辑与种草平台调性不太符合，也有小红书等平台的强势导致的。

吸取经验的字节跳动再次“试水”种草赛道便借鉴了小红书的模式。今年抖音内测将种草设置为一级入口时，，在相关呈现方式上和小红书一样，采用了双列瀑布流模式。对比抖音单列信息流的设计，这种模式可以提供给品牌和商家更多一些的投放位置。

在“可颂”的身上同样也可以看到小红书的痕迹。

下载发现，“可颂”下方的导航栏分别为“首页”、“搜索”、“创作”、“消息”、“我”，UI设计均采用双列瀑布流的形式排布信息，并会根据用户的关注倾向推荐图文与视频两类内容，用户也可以通过主动搜索查找内容。可以看到，“可颂”的整体风格、分布以及定位都与小红书大差不离。

图：左侧为可颂首页，右侧为小红书首页

字节跳动久攻“种草”赛道，是看中了种草经济的潜力和想象空间。去年抖音电商提出的“兴趣电商”概念，要帮助消费者主动发现潜在兴趣所在，同时帮助商家把商品推荐给感兴趣的消费者。所以，“可颂”承载着厚望，如果说“可颂”的推出是复刻一个“小红书”，又能否帮助字节跳动打开兴趣电商的大门呢？

众所周知，小红书之所以成为“种草”赛道的佼佼者，在于其庞大的UGC内容和极高的用户粘性。但构建起这些“竞争壁垒”，小红书用了八年时间。

2013年，小红书以分享海淘好物起家，“种草”的调性由此定下。之后，小红书一直在往生活方式的社区方向延展。2017年，小红书邀请范冰冰、林允等明星入驻，实现快速增长开启“全民种草”时代。2019年10月，小红书月活跃用户数过亿 ，其中70%的新增用户是90后，一些90后女性甚至已经把它当做百度或者知乎在用。“年轻女性的种草社区”成为用户心中的小红书定位。

随着2020年小红书的总用户突破了4.5亿，小红书开始积极撕下女性化标签，往多个垂类布局，社区内容覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。截至2021年11月，小红书有2亿月活用户和4300万分享者，其中72%用户是90后，50%用户在一二线城市。

可以说，用极高的时间成本，小红书才换来了如今的生态内容和用户粘性，这是用流量倒灌和算法分发优势难以复刻出的。因此，即使背靠抖音庞大的视频内容和流量，可以短期的聚拢用户，但长期的社区运营来看，“可颂”的生态内容以及用户粘性培养想要达到小红书的状态并不容易。

此外，即使小红书“种草”效率高，但也依然难以很好的实现从种草内容向电商购物的转化。

天风证券研报显示，小红书的主要营收方式是广告，2020年小红书的广告收入约占总营收的80%。这也从侧面反映出小红书通过种草向电商业务变现的成绩并不理想。

因此，即使“可颂”做出了小红书的内容生态和用户忠诚度，如何平衡社区内容与商业化内容之间的占比，使其达到一个微妙的平衡也是难题。毕竟只有真实的种草内容才招人喜欢，用户天然讨厌着广告。想要平衡二者，或许不比做出优质的社区生态容易。

02 .

开辟新疆土？

也或许，字节跳动对于“可颂”的期待并非是将其做成小红书那样，攻占“种草”高地，而只是作为其打造兴趣电商内循环闭环中的一环。

“种草”在国内兴起之后，互联网大厂们近几年相继频频推出多款“种草”APP。如阿里推出的“躺平”“淘宝逛逛”“友啥”“吃货笔记”；拼多多的“拼小圈”“多潮”；腾讯的“有记”“企鹅惠买”；京东的“种草秀”；网易的“彼应”“网易美学”；知乎的“CHAO”；陌陌的“树莓”等。显然，这一众“种草”APP无论是熟知度还是用户量都未能跑出与小红书比肩的黑马。

图片来源：手机应用商店截图

大厂们前赴后继涌入“种草”赛道，不仅仅是看上小红书所表现的巨大潜力，也是尝试突破增长瓶颈，通过各种社交玩法来扩大用户规模、增强用户粘性，同时也是为了修筑自身内容生态，想通过增加“种草”环节打造一整个交易生态闭环。

但话又说回来，已经在内部将种草设置为一级入口，可以直接实现从种草——电商变现内循环的抖音，为何还要多此一举，推出独立的种草APP？

原因很简单，负载太多功能的抖音越来越失去自我核心，变得没以前好玩了。此前，就有媒体评论：抖音电商正在杀死抖音，因为电商占比过大，已经削减了平台的内容娱乐属性。而在电商氛围浓厚的环境“种草”，或许还将适得其反。因为种草的关键，在于内容带给用户的信任感。

据了解，“可颂”目前并没有直接接入购物功能，单纯的做内容社区或许就很好的证明这一点。将功能拆分，防止多重元素下反而丧失了核心优势。被拆分出来的“可颂”，担任的或许就只是抖音兴趣电商里的内容“种草”环。

这样的“可颂”或许并不需要做到小红书那样涵盖从内容到商业的全套流程，仅仅专注内容生态就足够。此外，“可颂”支持抖音一键登录，内容、粉丝数据互通。依附抖音巨大的内容和流量池，再通过大厂惯用的取补贴战术，“可颂”未必不能完成一定的用户积累。

当然，就像前面提到的，抖音庞大的视频内容和流量可以短期的聚拢用户，难以实现长远的粘性。字节跳动也需要定位清楚，“可颂”建设成一个什么样的内容社区，而不是一股脑儿的进行UGC内容堆积。

目前，“可颂”上线不久，未来走向现在还不能知晓，但其作为字节跳动兴趣电商内容关键一环毋庸置疑。未来，“可颂”能否肩负起重担，为抖音电商和本地生活业务带来出更多商机，还值得我们继续关注。

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