消费者最想看到的“狼性竞争”：面对国际巨头封锁，元气森林祭出“0防腐剂”狠招

虽然夏天刚刚过去，但饮料行业的战争却比夏天更酷热。在销售终端，厂家之间的竞争已经白热化，不过从之前的拳脚相向变成了竞相给店主让利，冰柜争夺战，在很多很多地方上演。

“最近两年明显感觉到大部分饮料都在减糖，有的都0糖0防腐剂了，比以前健康很多。”

“厂家上新速度太快了！几乎每个月都可以在便利店的饮品柜里发现新品。”

“狼性”和“内卷”，在当下的语境中是带有贬义的两个词。不过，饮料行业近期的一系列“内卷”行为和“狼性”竞争，却让不少消费者体会到了实实在在的好处——更健康、更好喝、选择更丰富，是饮料消费者的普遍感受。

而这种“健康饮料大爆发”的现象背后，是一场国产品牌与“洋巨头”的大混战。一边，是以元气森林为代表、凭借产品创新引领0糖健康风暴的国产生力军；另一边，则是以可口可乐为首，紧跟趋势、寸步不让的国际巨头。正是在弥漫的硝烟之中，催生了一个又一个引领消费趋势变化也改变行业发展走向的产品创新。

饮料行业大规模“内卷”：都在拼“0糖”

王女士是在北京朝阳区工作的一名白领，也是无糖碳酸饮料的忠实拥趸。多年前她主要喝某国际品牌的无糖可乐和无糖雪碧，而现在她有了更多的选择。“元气森林、农夫山泉、小宇宙等等，我基本都喝。”王女士称，“只要配料表里写是赤藓糖醇，而不是阿斯巴甜、安赛蜜，这类真正’0糖0卡’的健康饮料我都会考虑。”

像王女士这样在意饮料含糖量的消费者还有不少。由科信食品与健康信息交流中心发布的《健康中国饮料食品减糖行动白皮书》显示：近年来随着消费者健康诉求提升，对糖分摄入愈发谨慎，饮料消费正由传统的含糖碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料转向“0糖”饮料。“0糖”饮料市场占有率有望从2019年的2.85%升至2021年的4.07%。另据据智研咨询《2020—2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及发展趋势预测报告》，无糖饮料市场渗透率不断提升，已有近6成消费者购买过无糖饮料。

除了关注含糖量以外，产品采用何种甜味剂代替糖，也成为行业和消费者关注的重点。上述《白皮书》指出，越来越多饮料企业开始用代糖来替代白糖、砂糖等传统添加糖，鉴于安全、口味等多种因素，赤藓糖醇有望成为市场前景最优良的代糖。

目前，被广泛采用的代糖原料主要有阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖、木糖醇、甜菊糖、赤藓糖醇等。其中，赤藓糖醇天然存在于梨、瓜、玉米等植物中，采用微生物发酵工艺提取，安全性高、耐受性好、不参与糖代谢和血糖变化，比饮料企业广泛使用的阿斯巴甜、安赛蜜等代糖更安全健康，而且口感清爽。但由于赤藓糖醇价格数十倍于其他代糖，该成分在过去一直不受饮料企业重视。

直到元气森林率先在0糖气泡水中引入赤藓糖醇并受到大批年轻消费者追捧，赤藓糖醇才逐渐成为主流的代糖原料。《白皮书》指出，最近几年，赤藓糖醇以29.9%的年均复合增长率，成为我国产量增速最高的甜味剂，2019年赤藓糖醇市场份额占比达到24%。相比之下，另一种甜味剂阿斯巴甜则由于存在致癌、导致免疫力低下、诱发脑瘤等安全隐患问题，市场份额已从2015年的22%减少至2019年的8.6%。

“饮料行业在减糖问题上已经’卷’起来了，0糖几乎已经是健康饮料的标配，是否采用赤藓糖醇则是关键的品质标准。”一名饮料行业从业人士指出。

目前，消费者在线下超市、便利店和电商渠道，可以挑选到多达数十种标注了“0糖0卡”的饮料。从可口可乐旗下小宇宙AHHA气泡水、百事可乐的bubly气泡水，到娃哈哈轻奈玻尿酸气泡水、农夫山泉苏打气泡水，国际国内饮料巨头纷纷效仿元气森林，推出了以赤藓糖醇代糖的“0糖”气泡水。除此以外，其他的饮料品类如茶饮、能量饮料，也越来越广泛地采用赤藓糖醇代糖。

巨头掀起“狼性竞争”：从供应链到终端渠道全面封锁国产品牌

在这场以采用赤藓糖醇为标志的“0糖”风暴中，国产品牌的步伐明显要快过国际巨头。

国产品牌这一侧，除了作为先发者的元气森林以外，统一、娃哈哈、农夫山泉乃至初探瓶装饮料市场的喜茶、奈雪等，基本都淘汰掉了阿斯巴甜、安赛蜜这类低级代糖，主打赤藓糖醇；反观百事可乐和可口可乐，除了今年推出的小宇宙AHHA气泡水、bubly气泡水等寥寥几款0糖产品之外，其它的产品依然广泛使用了阿斯巴甜、安赛蜜等，例如可口可乐旗下的无糖可乐、无糖雪碧、无糖芬达。这一状况让国际巨头在新的市场机遇中错失了先机。

业内人士认为，尽管巨头在产品转型方面“转身迟缓”，但在围绕供应链和销售渠道的竞争方面，却是“狼性十足”。

据多家媒体报道，今年年初，某国际巨头品牌高层亲自致电一家合资代工厂的负责人，要求工厂立即终止与元气森林合作；五月份，与元气森林合作的瓶坯厂也单方面决定停止供货，理由是“产能不够”。媒体援引一位从业者的言论，揭示了这一连串事件背后的原因：“代工厂不敢得罪这些饮料巨头，他们的市场地位决定了他们的话语权。这也是他们经常采用的打击竞争对手的方式。”

在终端销售渠道上，巨头的进攻方式更显“狼性”。根据近日被曝光的一份由某乐市场销售运作部制作的“主题MIT”(MIT为Marketimpact的缩写，意为“市场冲击”)方案显示，该公司于2021年9月发起了一项行动，以“双夹击，干元气”为口号，旨在通过给予商超门店经营者以10元到20元资金奖励的方式，在元气森林专属的饮料冰柜当中放置某乐旗下的多款无糖产品，并在货架上将某乐的无糖产品陈列在元气森林产品两侧，形成“包裹式夹击”。

外部压力倒逼本土品牌持续创新，元气森林上马“0防腐剂”

面对巨头的封锁，元气森林的应对方式是加快自建工厂的步伐，以及持续加码产品创新。

公开资料显示，元气森林从2019年开始，斥资50亿在全国多地兴建工厂，5座自建工厂中的3座已经正式投产，预计2021年产能达到1.1亿箱。而且，这几家工厂均采用了全球先进的全自动无菌生产线，在工艺水平上将巨头甩在了身后。在盛行代工模式的饮料行业，像这样的建厂投入力度和速度并不多见。

这种反常的现象，其实源自该公司近年来频频遭遇的“断供”危机。据媒体报道，元气森林刚开始做气泡水时，全国都没有富余的含气饮料生产线，因为绝大部分都是“两乐”的灌装厂，新品牌很难拿到产能。因此元气森林在寻找产能方面一直都很吃力，从2019年起就开始陆续遭遇断供危机。自建工厂虽然投入巨大，却可以解决生产环节被卡脖子的问题，也有助于企业更直接地把控产品品质，更高效地开展产品创新。

自建工厂的效果立竿见影。除了产能不再被掣肘之外，元气森林还依托自建工厂的的全自动无菌生产线，实现在料液、包装、环境的全程无菌，从而使得产品不再需要额外添加防腐剂也能够达到一定保质期，因而率先在气泡水中实现了0防腐剂添加。

这项创新令元气森林的产品再度领先巨头一个身位。截止到目前，包括可口可乐和百事可乐在内，绝大部分饮料品牌的生产线依然是采用上一代工艺，产品中则普遍添加了苯甲酸钠、山梨酸钾等人工合成防腐剂。

有媒体指出，在不可逆的食品饮料健康化趋势下，和“0糖”一样，“0防腐剂”未来也将成为饮料行业的标配。尽管饮料企业依然可以选择在合规范围内添加防腐剂，但“0防腐剂”始终是对消费者的健康更负责任的选项，也更符合“高品质生活”的定义。

在面向“0防腐剂”的这场饮料大跃迁中，国产品牌同样比国际巨头表现得更为踊跃和轻盈。目前，除了元气森林以外，娃哈哈、农夫山泉旗下的个别产品也已经去掉了防腐剂。另外，蒙牛、今麦郎、统一等国内饮料巨头正在购买相关无菌生产线设备，最早有望下半年投入使用。业内人士认为，升级生产工艺必然付出的巨大成本或是制约巨头脚步的主要原因。

由此看来，中国企业正在引领全球饮料行业的新一轮升级。在“0糖”的基础上，国产饮料品牌纷纷追求“0防腐剂”，将带动国产饮料品质标准提升。围绕“0防腐剂”的新一轮行业“内卷”，最终将推动行业的整体进步，为消费者带来更安全、健康、高品质的产品。

道路千万条，好产品第一条。无论饮料行业的红海战事有多激烈、竞争手段如何花式升级，用真正的好产品赢得消费者的投票，始终都是通行四海、颠扑不破的真理。(来源：猎云网)

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