三年亏损近20亿，喜马拉雅的“声意经”念的如何？

世界最长的河流成就了亚马逊，最大的宝藏成就了阿里巴巴，那世界最高的山脉喜马拉雅会成为什么?

2012年，35岁的余建军正是怀揣着这样的期许与陈小雨联合创立喜马拉雅的。

事实上，喜马拉雅并不是余建军在创业道路上的第一次尝试，早在1998年，当时正在西安读硕士的余建军就着手了名为“模拟中国”的创业项目。此后分别于2001年、2006年、2009年分别创立了杰图软件、城市吧、那里世界。也正是因为三次比较成功的创业经历，使得余建军能有足够的信心去再度开辟一个新的创业领域—声音。

(图片来源：喜马拉雅发布会相关报道)

余建军迎来了自己的“开门红”。喜马拉雅创立初期，用户数滚雪球似的增长，2013年达1000万，2014年6月份爆增到5000万以上。2014年5月，喜马拉雅迎来第一笔A轮融资，凯鹏华盈、SierraVentures、海纳亚洲共投资1150万美元。

“我们希望声音像水和电一样，更加的流通和便利，随需随取，自由地流通在每一位听众的耳朵和心里。不管做家务、健身、排队、跑步、学习，各种生活场景都方便听音频，移动互联时代“听”将成为一种全新的方式，每个人都可以利用碎片时间，利用音频媒介，利用身边各种智能硬件，随时随地学习和娱乐。”

九年过去了，喜马拉雅因上市消息再度走入大众的视野，余建军的“声音”梦要成了吗?

一波三折的上市路

资本邦此前在《3年亏近70亿，丁磊还能将网易云音乐的故事接着说下去吗?》一文中对此前国内的音乐领域市场有过这样的描述“曾经，国内的音乐软件市场可谓是盗版横行，在版权意识薄弱的年代，各类盗版音乐在网络上横行无阻，2004年至2013年近十年的时间内，国内的音乐软件在无规则的约束下野蛮生长。”

在混乱且激烈的音乐市场竞争中，余建军算是另辟蹊径，跳出音乐的范畴在“声音”这个概念上做起了文章。同样，先于喜马拉雅成立于2011年9月的蜻蜓FM，以及之后成立于2013年10月的荔枝均将目光瞄准了“声音”这个赛道。

时间走到今天，当时的两个老对手已然和喜马拉雅形成“三足鼎立”的局面。而据相关数据显示，喜马拉雅的用户渗透率已经达到了66.9%，稳居在线音频第一梯队。荔枝、蜻蜓则屈居于老二、老三的地位。

(图片来源：APP图标截图)

2020年1月17日，荔枝在纳斯达克率先挂牌上市，股票代码为LIZI.US，跃过喜马拉雅成为“中国在线音频行业第一股”。但不足一年内公司市值曾大幅缩水60%，截至9月中旬荔枝的市值跌破2亿美元。

(图片来源：荔枝纳斯达克上市报道)

而作为“老大”的喜马拉雅不仅在一次又一次的彷徨中错失了时机，也因为荔枝的不佳表现倍感压力，喜马拉雅上市后的想象空间确实不够大。

回看喜马拉雅的发展，自成立以来先后经过12轮融资，腾讯、百度、索尼音乐、高盛等巨头都曾是其投资者。自2018年年初伊始，喜马拉雅就频频传出上市消息，但最终都被官方否认。

(图片来源：喜马拉雅赴港上市公开招股书)

2019年，喜马拉雅上市的消息再度传出，在万众期待之下，喜马拉雅再度敲响了退堂鼓，赴美上市的传言再次被打破。显然，资方是不等人的，伴随着上市计划的石沉大海，喜马拉雅迎来变动：12名董事退出，小米等18家资方退出股东行列。

好不容易到了2021年，喜马拉雅终于再度鼓足了干劲，目标直指纳斯达克。2021年3月，喜马拉雅计划赴美IPO的消息就已经传出，5月1日，喜马拉雅正式向美国证券交易所提交IPO申请。

然而，仅仅两个月后，便有消息传出喜马拉雅决定中止其赴美计划，转战港股似乎是最合适的选择。

2021年8月23日，喜马拉雅在香港注册了喜马拉雅控股公司。9月13日晚，喜马拉雅便向港交所提交招股书。招股书显示，高盛、摩根士丹利、美银和中金为其联席承销商。这距离9月9日，喜马拉雅官方发布公告称，公司已正式授权签字人代表签署撤回美股IPO计划请求，仅仅过去了四天的时间。不难想象，这次喜马拉雅是有备而来。

至此，一直身处上市传言漩涡中心的喜马拉雅，终于成功踏上了IPO征程。

关键词——亏损!!

相比于喜马拉雅此前披露的赴美上市的招股书，此次赴港上市所披露的招股书比纽交所版本多了2021Q2的数据。显然，这回喜马拉雅带来了好消息。

截至2021年6月30日，喜马拉雅上半年营收为25.1亿元，同比增长55.5%;月活跃用户已达到2.62亿，其中包括IoT及其他第三方平台月活用户1.51亿和1.1亿移动端平均月活跃用户。

业务方面，喜马拉雅的收入来源包括付费订阅、广告、直播以及其他创新产品和服务。其中，订阅是目前喜马拉雅最成熟的变现渠道，其收入来自会员订阅及付费点播收听服务。

单看2021年上半年，喜马拉雅营收25.1亿元，其中订阅就贡献了超过13.7亿元，占比达到54.6%，广告贡献了超过6亿元收入，占比24.5%，直播中虚拟物品的销售占16%。

如前文所言，喜马拉雅的“老大”地位正是依托于其高度的用户渗透率，可同样不可小觑的还有其几乎“无所不包”的内容覆盖面积。据悉，喜马拉雅拥有超过2.9亿条音频内容，对应总内容时长约为21亿分钟，内容涵盖个人成长、历史人文、亲子情感、商业财经以及娱乐内容等。与此同时，平台活跃着约520万内容创作者，为平台源源不断地输送音频内容，以满足用户持续消费。

(图片来源：喜马拉雅赴港上市公开招股书)

然而无论如何，巨额的亏损依旧是没法绕过去的坎。

即便上半年营收大幅增加，喜马拉雅依然亏损3.23亿元。2018-2020年，喜马拉雅营收分别为14.8亿元、26.97亿元、40.76亿元;同时，公司经调整年内亏损(非国际财务报告准则计量)分别达7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元，短短3年半的时间亏损近24亿元。

(图片来源：喜马拉雅赴港上市公开招股书)

相比于三年亏了70亿元的网易云音乐，以喜马拉雅的体量和网易比较，这份亏损真真切切的算得上是巨额!

难念的“声意经”

其实不光是喜马拉雅，整个在线音频领域都笼罩在亏损的阴影之下，有效的“破局”之道仍未浮出水面，结合喜马拉雅的公开招股书和部分行业相关新闻，盈利方面的几座“大山”依然难以绕开。

海量用户难盈利

2021年6月2日，中国网络视听节目服务协会正式发布《2021中国网络视听发展研究报告》。报告显示，截至2020年12月，我国网络视听用户规模达9.44亿，较2020年6月增长4321万，网民使用率为95.4%。其中，音频领域用户规模数高达4.89亿。

然而，相比较于视频行业的高用户付费转化率而言，大众对于音频付费的普遍意愿是非常低的。在喜马拉雅2.5亿月活用户中，付费率为13.3%，约1390万人。

贡献了收益“半壁江山”的订阅用户带来的数据依旧是不够看的，海量用户的变现之路依旧困难。即使用户付费率在稳步增长，但仍旧无法弥补不断走高的成本所带来的亏空。

高居不下的营销成本

喜马拉雅营业成本包括内容分成费用、版权授权、支付处理费用、互联网设备采购、带宽等，2018年、2019年、2020年、2021年一季度的营业成本分别为4.62亿元、8.98亿元、12.93亿元、6.64亿元占其总收入的比例分别为31.2%、33.3%、31.7%及26.4%。

为了搭建广阔的内容护城河，同时也是避免日后可能出现的版权纠纷问题，招股书披露喜马拉雅与140家出版商建立合作，与阅文签订了一份20年在线音频授权，且同时在IP合作这条路上也乐于“一掷千金。”

事实上，有关于喜马拉雅版权侵权问题的热搜就没停止过。

早在2019年6月至7月，由于存储不当内容，喜马拉雅手机应用被苹果和安卓商店下架30天。同时，公司一直由于平台内容被指控侵犯第三方版权而被提起诉讼，因此在2018年、2019年和2020年分别造成损失240万元、630万元和4030万元。

2021年4月末据媒体报道“明白音乐娱乐集团创始人兼CEO王毅称喜马拉雅官方编辑未经许可便将旗下音乐人的作品名字和作曲者信息更改盗播。”

同时，此前作家曾鹏宇曾在微博公开称在喜马拉雅上发现自己撰写的《世上有颗后悔药》的全本有声书内容，但这并未得到他本人和出版社的授权。

而更近一些，腾讯音乐于2021年8月中旬正式起诉喜马拉雅。原告腾讯音乐公司诉称，原告经合法授权独家享有TFboys的《信仰之名》《宠爱》《大梦想家》等涉案录音制品的信息网络传播权。2019年起，原告发现两被告未经授权擅自在“喜马拉雅”平台上传播涉案录音制品并提供付费下载服务。两被告的行为已严重侵害原告对涉案录音制品的独家信息网络传播权。

(图片来源：天眼查官网)

在招股书中，喜马拉雅也直言“版权许可问题”依然是平台潜在的风险之一。在可预见的将来，内容分成费用、版权授权的成本依旧会持续上涨。

巨头环伺，竞争激烈

此前，喜马拉雅的第一位投资人、创世伙伴资本创始合伙人周炜在接受采访时表示，对于很多质疑声很坦然。“我从不担心收入问题，我始终认为，只要建立了一个黏性足够的平台，收入自然就会来的。”他认为，很多平台类公司上市的时候都是亏钱的，这是不可避免的情况。当用户对平台的粘性足够强，替代选项不多的时候，盈利是自然而然发生的现象。

可是，黏性足够的平台本身就是一个伪命题。在音频行业上面，用户的选择依然广泛。

2019年腾讯音乐上线了“听书”版块，酷狗音乐推出了酷狗电台;去年4月，腾讯再度推出长音频产品酷我畅听，与喜马拉雅提供的内容服务几乎无异。

紧之后不久，字节跳动也火速入局，上线了更加侧重有声书的番茄畅听APP。这个赛道上还有B站10亿元全资收购的二次元音频社区猫耳FM、快手推出的播客APP“皮艇”、网易则在其旗下的网易云音乐APP上线“声之剧场”板块，主推年轻IP改编的广播剧和有声书，并推出语音直播。

除去不断涌现的新对手，喜马拉雅此前和行业老玩家蜻蜓FM的恩恩怨怨也是旷日持久了。去年，蜻蜓FM推出活动，会员“购1享8”。喜马拉雅跟着推出“买1得13”活动。只需要218元，用户就能同时获得包括喜马拉雅、爱奇艺、腾讯视频、京东等13项会员服务。

而活动的背后是不计成本的巨额营销花费，而据不少购买者反馈，相当多的用户压根是带着“薅羊毛”的心态去购买会员的，并没有考虑过实际去下载使用喜马拉雅。

(图片来源：官方活动截图)

究竟什么时候盈利，或许喜马拉雅自己也不太明确。正如喜马拉雅在招股书中预告风险：“日后可能继续发生亏损。”

伴随ClubHouse的爆火，小宇宙、播客的“出圈”，过去平平淡淡的“声音”赛道似乎再度被激发起了活力，乾坤未定，整个音频市场的格局正在发生改变。

后记

2019年，面对关于喜马拉雅盈利问题的采访，余建军高调地表示“我们没有制定任何盈利的时间表。一个是我们没有任何上市安排，第二我们没有制定任何的盈利时间表。我们投资人也很好，基本没有投资人逼着我们上市。”

当前，赴港上市的喜马拉雅或许应该制定切实可行的盈利时间表了。

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