星巴克的优越感，还能维持多久？

星巴克自助餐，人均400元，却吃了个寂寞？！

近日一条Vlog视频在视频网站“出圈”，博主在品尝完星巴克自助餐后连连吐槽：自助不能自己拿餐、冰淇淋到离开时都没有送上、6人份主食只是1-2人的量、唯一的肉品还是超市就可以买到的冷盘……

视频内容引发共鸣，但争议也随之出现：

有疑似星巴克员工开始“教育”博主，称不懂文化就不要来吃。

更有大V线上力挺星巴克文化，表示“不清楚文化背景瞎点评的消费者”、“装逼的屌丝消费者承受能力只有99块钱”等，此话一出，引得网友一片骂战。

一个高赞的评论却直指要害：都什么年代了，喝星巴克竟然还有这样的优越感？

火冒三丈的自助餐

近日，美食博主毛毛与其团队6人来到“星巴克臻选上海烘焙工坊店”探店。据其Vlog透露，此次用餐时间被限制在两小时。

按照该工坊官方公众号披露的消息，毛毛团队所选的是398元单人微醺套餐，可以“不限量享用”各色餐饮。

但令毛毛团队疑惑的是，所谓的“不限量享用”并非自主餐，而是服务员上菜；6人份的主食面包严重“缩水”；人气较高的冰淇淋，直到结束都未送上，且中间催过3次……

视频还透露，因为需要拍摄，服务员特意拿了个大盘子，而真实情况却是小盘子，上面只有一片肉。“这个自助餐太辛苦了”、“给我退钱”、“等餐时间特别久”类似评论频频出现在视频中。

该视频播出不久，便引发了一阵风波。

先是疑似星巴克员工的账号私信博主，宣扬了一番“星巴克文化论”。

此后又有拥护星巴克文化的大V在微博发文力挺，该文用侮辱性语言形容博主“忍住不看视频小姐姐那张还没整好的脸，也勉强忍住那个惨不忍睹的嗓音”，并且称不了解星巴克咖啡和烘焙文化的消费者是“装逼的屌丝，消费承受能力只有99块钱”。

事情持续发酵后，也有网友称，“不限量享用”的宣传用语，极易让消费者将之与大众自助餐作比较。而且限时两个小时，即时对于饮品爱好者，这也是性价比不高的选择。有人直言：“即使只是来喝酒，2个小时也不够，吃相会很难看。”

喝星巴克就高人一等？

作为一个在美国本土定位如国内沙县小吃的连锁店，星巴克如此硬核的优越感从何而来？

在知乎上，关于“为什么喝星巴克的人会觉得自己高人一等？”、“为什么喝星巴克或者买星巴克的周边，会有一种莫名其妙的优越感”等提问仍然不断。

“第一次去星巴克如何装的像老手”、“如何在星巴克点餐不尴尬”等攻略也在网上流传。星巴克有着默认的规矩，比如“中杯”要叫做“Tall”，卡布奇诺的发音要按英文……

星巴克员工服务，也以“我们并不是员工，是伙伴”长期被诟病，关于“星巴克员工为什么透露出一种优越感”的消费者体验，屡见不鲜。

“在深圳某广场星巴克，喝点东西。听到旁边两个女员工在聊天，她们说，有些人真的很讨厌的，根本没喝过，也不会点东西，挺low的。星巴克是高档餐厅，没有钱的、还有一些穷学生就不要来了，还有得点了一小杯咖啡，就拍了几百张照片，真的丢死人了……这样的地方我绝不会再来第二次。”一位消费者在脉脉上公开吐槽。

实际上从上个世纪80年代开始，咖啡、巧克力、红酒等，都被看作是“舶来品”。与一般小众消费品不同，这三类消费品都属于非必需品之外的“享乐型”消费品，也代表一定程度的“氛围”享受。

90年代星巴克来到中国，率先在北京、上海等一线城市落地。一位来自境外的重度咖啡用户回忆：“我零几年来到大陆，那时候我有认真观察，每次我去星巴克，里面坐得大多数都是欧美人、日韩等亚洲人，或者港澳台人。大陆本土的咖啡消费还没有培育起来。”

消费品行业咨询专家沈博元称，2013年之后，星巴克才真正深入到中国大陆二三线城市，并且拥有大量中国本土消费者。这个时间，也是中国咖啡消费文化慢慢培育的重要时间。彼时，星巴克与大型商场、核心写字楼、交通密集地点结合，在中国遍地开花，其主要受众人群是写字楼白领、小资群体。

星巴克的“氛围感”文化，也在这个阶段形成。坊间曾流传一份《星巴克完全装逼指南》，从着装、书籍、手机品牌、通话语言，到支付方式等等，富有指导性和戏剧性。

而抛开文化之外，美食快餐、连锁店的模式，也给予了星巴克标准化生产的基因。

咖啡师行业人士张宏认为，星巴克在供应链、在咖啡生产、员工培训的标准化和把控上，给予了他成为全球最大咖啡连锁店的优势。“你去一个陌生的城市出差，脑海里浮现的未必是瑞幸，可能是星巴克、肯德基、麦当劳。星巴克可以提供给稳定的品质，它的卫生和品控不会出大差错”，张宏说道。

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也谈到，虽然星巴克在整个咖啡领域，不一定代表最高品质，但是作为一个大众化的咖啡品牌，它所塑造的咖啡文化和稳定的品控，在咖啡、连锁行业内都是有典型和标杆意义的。

星巴克早已“麦当劳化”？

但是沈博元直言，现在的星巴克正面临着危机：

“从我的角度来看，现在的星巴克和麦当劳没有两样，就是一个消费咖啡、甜点的快餐店，它的消费人群已经在发生变化。你会发现，现在的星巴克非常吵，座位密集度高，里面很多做保险的、传销的，朋友说话都要用喊的。”

一位咖啡行业观察专家称，星巴克的服务与营运能力近几年明显下滑，与星巴克与统一集团2018年正式“分手”有关。2018年以前，星巴克华东区营运权还是由统一集团负责。

从历史的角度看，星巴克在 1999 年进入中国市场，多地都与不同的集团合资，其中台湾和江浙沪的代理权由台湾统一集团掌管。这是星巴克进入海外市场惯用的策略，即与当地企业合资进入市场，在逐渐了解当地市场与政策允许之后，再逐步收回门店。

2017年，星巴克以约13亿美元（约合人民币87.59亿元）现金收购星巴克华东市场合资企业（上海统一星巴克咖啡有限公司）的剩余50%股份，与统一集团“分手”，完成对中国大陆的全部控制。彼时，华东区几乎占了星巴克中国市场的一半门店。

同样是2017年，星巴克在美国的门店数量超过麦当劳，其“轻奢”的品牌形象就沦为了普通连锁品牌。当时，精品咖啡正在逐渐兴起，星巴克也感受到自己“麦当劳化”的危机。

收回在华控制权后，星巴克总部对华东市场非常重视，将此处作为“增长样板”。星巴克臻选店也是星巴克总部在全球的高端化策略，其计划在全球开1000家臻选门店；而更高端的臻选烘焙工坊店的目标是 20至30 家。上海臻选烘焙工坊就是星巴克在全球开的第二家。

博主毛毛团队参加的星巴克自助餐，就是上述工坊的首次餐饮畅享尝试。但沈博元对星巴克的策略很不解，“他们限时2个小时用餐，应该是想模仿铂悦、丽兹卡尔顿等5、6星级酒店。但是星巴克咖啡师不擅长做餐饮，他们都是中央厨房统一配送，咖啡师就用微波炉、烤箱加热产品，这与星级酒店厨师的水平差太多。他们在餐饮上没有经验，原本想呈现的效果一定不是目前这样。”

事实上，这并非星巴克在餐饮上的首次尝试。2020年上半年，星巴克也借植物肉概念，推出过别养植物肉千层面、意面等产品。该款产品被不少消费者称为“避雷产品”，目前该系列产品多数已下架。

此次上海臻选烘焙工坊的策略，也显露出星巴克总部对中国餐饮市场的生疏，在高端化的定位摸索中，坠坠不稳。冷盘肉、烘焙披萨等，对大众消费者来说，还是离印象中的自助餐太远。而星巴克臻选店推崇的精致品酒、咖啡文化，也与自助餐“饿着扶墙进，撑着扶墙出”的定位不符。有消费者调侃道：“自助餐只要出现面包和冷盘肉，我就负评；他竟然只有面包和冷盘……”。

前述咖啡观察专家称，星巴克臻选店就是店面更大，品类多一些，价格高一些，但是本质上还是很吵的“麦当劳化”连锁店；与统一分手这几年，星巴克在员工培训上一路下滑，星巴克员工高冷和距离感一直没有改变。

“美国的星巴克虽然装修不如中国，但是员工都很亲和，有一种Family coffee的亲近感；日本的星巴克，员工都做了严格的微笑式培训，即使咖啡师在工作时，也会与顾客有互动。但是中国星巴克员工就是低头做事，表情很严肃，不太理客人。”沈博元补充道。

年轻人不再“忠诚”

另一方面，星巴克正在流失原有的小资人群。

北京的互联网大厂内，Costa等英式咖啡连锁店早已入驻。追求氛围感的年轻人，爱上了在韩国品牌“漫咖啡”内看书。在上海街头，Manner与星巴克迎面对抗，咖啡圈甚至有传言，在星巴克对面开一家Manner Coffee，星巴克的客流会下降30％。

“星巴克太吵了，我已经2-3年不去了，如果约商务谈话，我现在可能会选择costa ,他相对安静。”一位消费者直言。

本月初，星巴克公布2021财年第三季度财报显示，中国市场出现了增长放缓的态势。该季度，星巴克中国的收入为9.1亿美元，同比增长45%，但客单价却同比下滑9%，同店销售额同比增长19%，也不及预期。

在国内，星巴克正面临着本土咖啡和新式茶饮的围剿。在氛围感上，奈雪在创立之初就模仿着星巴克，其高端茶饮、强社交属性的定位，与星巴克如出一辙。

在北京某商城内，星巴克、奈雪、喜茶先后入驻。而星巴克和商场内的哈根达斯一样，早期的宣传和定位，都是针对80后。但在Z时代兴起后，个人理性意识复苏，大众消费也在往性价比消费转型，市场也有了蜜雪冰城和茶颜悦色的一席之地。同时，瑞幸、Manner在改写星巴克的定价权，永璞、三顿半、集鹰等冻干速溶咖啡也在抢占星巴克的份额……

在一级市场，今年咖啡领域持续火爆，Manner咖啡、Seesaw、M Stand、鹰集咖啡、永璞咖啡等陆续融资，参投机构不仅包括IDG、红杉等老牌基金，美团、字节跳动、B站等大厂也一起入局。

可见，由于过往的积累，星巴克的优越感虽尚在，但留给它的时间真的不多了。(来源：猎云网)

生成海报

免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。