复盘618：直播电商强势入场，国潮成消费新趋势

今年的618购物节，你剁手了吗?

今年所有平台的618活动都已经于6月20日24时结束了。虽然今年的618稍显平淡，但是从总体交易数据来看，仍然获得了不错的成绩。

星图数据报告中，在2021年06月01日00:00-2021年06月18日24:00期间，全网数据的监控记录显示，2021年618期间，全网GMV总交易额高达5784.8亿元，相比去年增长了26.5%。

平淡之中仍有亮点，从618参与平台来看，今年直播电商加入了618战场，冲击了传统电商的地位。此外，从消费趋势来看，国货正成为消费者的热门选择。

稍显平淡的618

相比去年不少网友一面吐槽看不懂618规则，一面疯狂买买买，今年的618似乎较为低调。

今年多数平台都未公布618完整的销售数据，取而代之的是公布部分时间段内的增长趋势。据天猫公布的最新数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫618成交额同比增长100%。

据第三方统计，今年618，天猫6月1日-6月3日销售额超200亿。

据京东公布的数据，2021年6月1日0时至6月18日24时，“京东618，18周年庆”累计下单金额超3438亿元，创下京东618新纪录。

拼多多方面，拼多多公布的618整体数据显示,截至6月18日晚间19:40,拼多多平台在6·18期间订单数突破10.8亿笔,次日0点前订单数已超11亿笔,GMV同比增长超过300%。

光大证券发布研报称，整体而言2021年618活动宣传力度不及往年，在披露数据方面企业首提“碳减排”指标，更加强调对社会责任的承担意识，或是由于近期电商监管政策处于调整期。

注意到，阿里巴巴和京东此次均披露了有关碳减排相关情况。据悉，淘宝天猫每笔订单碳排放量同比下降 17.6%。京东618 期间基本达成碳排放同比下降5%的目标。

行业人士认为618变得平淡主要是有两点原因，一方面是由于电商平台的监管，各大平台都在简化规则，加大优惠力度;另一方面是今年的618战线长达近20天，消费者的购买时限变长。

在今年的618前，国家对电商平台的监管加强，各大电商平台签署了不进行“二选一”的承诺。

今年5月1日起实施的《网络交易监督管理办法》(以下简称《办法》)对电商平台“二选一”等行为作出了明确规范。

“二选一”即“排他性交易”(Exclusive Dealing)，指的是企业通过合同等方式“限定交易相对人只能与其进行交易或者只能与其指定的经营者进行交易”。

《办法》规定，平台不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺等方式，强制经营者“二选一”。

此外，在时间上，今年的618活动持续长达近一个月的时间。京东的活动日期是从5月25日-6月20日。天猫从5月24日20:00开启预热期，至6月20日活动结束。较长的活动时间分散了消费者的购物热情。

直播电商跑步进场

经过18年的发展，参与618的队伍越来越壮大。从京东开启第一个618，到今年618又有了新变化。

除了老面孔淘宝系、京东、苏宁易购、拼多多等传统电商平台，直播电商抖音首次加入618大促。直播电商快手和抖音的加入无疑对传统电商造成了冲击。

在活动时间和活动名称上，抖音和快手就打出了差异化战略。抖音将此次618命名为“好物节”，活动时间是从5月25日-6月18日。

快手将此次活动命名为“616品质购物节”，活动日期为5月20日-6月20日。

据抖音电商发布的数据，自5月25日至6月18日，有22.3万款地方好物通过抖音电商卖向全国。

据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV超14亿。4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV13.3亿。

抖音今日发布的战报显示，在抖音618好物节期间，发起直播总时长达到2852万个小时，其中商家直播总时长1647万个小时，总体累计看播人次372亿，其中单场成交额破千万(含破亿)的直播间多达153个。

据快手数据，快手5月GMV同比增233%，活动期间订单数10单以上用户同比增192%，86个国货品牌自播GMV环比增115%。

面对抖音和快手的挑战，京东和天猫也加入了直播等带货方式以提升销售额。

京东今年采用直播+短视频+图文全赛道发力的方式。据京东官方消息，618期间(6月1日至6月18日)，京东直播累计带货同比增长161%；短视频专业种草视频超90万条，带货同比去年提升334倍；图文带货同比增长19倍。

6月1日至16日，天猫品牌商家新增6000万会员，品牌店铺直播成交额比去年同期增长超100%。

短期来看，天猫、京东还是牢牢的守住了多年的地位。星图数据透露，在今年618期间(2021年6月1日00:00-2021年6月18日24:00)全网各平台销额排名中，前三甲与往年相同。天猫稳居首位，京东紧随其后，拼多多位列第三。

国潮已至

从各大电商平台发布的报告来看，今年消费者对于国货的认可度显著提升，国潮品牌广受消费者青睐。

京东发布的数据显示，京东236个品牌销售过亿，其中中国品牌占比达73%。2020年中国品牌的用户数同比增幅比国际品牌高出18%。

抖音电商力推源头好货和国潮好物。抖音618好物节数据报告显示泸州老窖、百雀羚、内联升等老字号迎来市场新增量。

天猫海外称，五大国货运动品牌(李宁、安踏、回力、挪客和keep)的境外销售额同比均超50%，三大运动国潮品牌李宁、安踏、回力境外需求火热;挪客和keep作为新锐国货运动品牌也迅速崛起。

亿欧智库披露的报告称，新国货品牌的黄金元年已至。

得益于电商的发展，国潮向好。分析师指出，国潮品牌走向成熟也为上下游产业链的发展带来更多想象空间。上下游产业链的发展成熟，是今天国潮经济爆火的前提。

在今年的热卖国货中，运动品牌销售数据亮眼。

受HM事件影响，更多的消费者愿意购买国货运动品牌。数据显示，天猫2021年国潮运动品牌预售成交额同比去年增长超500%，会员量同比增加超60%。安踏(02020.HK)、李宁(02331.HK)、匹克、特步(01368.HK)以及361度(01361.HK)占据品牌、店铺成交额前五。

据券商研报，6月1日0:00-6月19日8:00，抖音618品牌销售额榜单的运动户外品牌中，李宁和斐乐(Fila)位列第二和第三,安踏品牌排名第五。

今年以来，安踏、李宁、特步和361度在二级市场上也表现良好，股价均录得大涨。2021年初至今，安踏体育股价涨幅超40%，李宁股价涨幅超50%，特步和361度股价涨幅分别高达241%和279.6%。

相比之下，今年耐克的股价跌幅超8%。

在财务方面，安踏也传出喜讯。安踏在6月17日发布盈利预告称，公司预期与截至2020年6月30日止六个月相比，截至2021年同期的经营溢利将增长不少于55%。按综合基准，包括分占合营公司亏损影响，预期与2020年中期相比，2021年同期的公司股东应占溢利将增长不少于110%。

虽然国货如今收到消费者的追捧，但是和阿迪达斯等一众海外品牌相比，国货还有很大的提升空间。在HM事件后，李宁等品牌爆火，成为了炒鞋团的目标。中国李宁动辄几千元的定价也让很多消费者大呼不理解。

在高定价背后，国货运动品牌还需在产品质量、科技投入等方面作出更多的进展。

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