微距电商时代已来 达达联合京东发布即时消费行业报告

6月10日消息，达达集团和京东集团联合发布《唯快不破，全面开花—2021年即时消费行业报告》（以下简称“报告”），报告总结了即时消费发展趋势的“十全”，即全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达。

值得注意的是，这是行业内首次对即时消费行业未来趋势进行的完整洞察，也是首次对即时消费行为进行的全面解读。中国商业联合会原副会长王耀指出，“即时消费体现了服务的价值，从中可以看出中国消费市场高质量成长的坚实步伐。”

目前，中国零售电商正处于微距电商时代，以本地三公里之内的线下门店为基础，履约时效缩短至“小时达”。近年来，即时消费（到家业务）驱动整体O2O快速增长， Kantar预计2016-2021E复合增长率为64%，2021年市场规模达到两万亿规模。在这之中，京东到家2020年交易额实现了三位数的高速增长，2021年京东618首日，京东到家平台销售额同比增长超140%。

报告指出，即时消费快速增长的同时，也向着全客群、全地域、全品类、全诉求、全场景、全天候、全渠道、全触点、全服务、全速达等“十全”方向全面开花。第一，全客群：从年轻女性到更多男性和40岁+用户。京东到家用户调研显示，80后已婚职场妈妈是到家平台购买力最强劲的群体，她们高等学历，白领居多，中薪水平。同时，即时消费用户向更多元和全面的客群拓展。2018-2020年，京东到家男性用户和40岁+用户占比显著提升，其中男性用户占比提升8%，40岁+用户占比提升6%。

第二，全地域：从五环内到低线市场，从发达地区到覆盖中西部。京东大数据显示，2020年京东“小时达”用户在一二线市场的电商渗透率是低线市场的3.3倍。与此同时，即时消费在低线市场爆发增长，从五环内向低线市场快速推进，对比2020年前后，京东到家平台低线城市用户占比提升26%。

报告内容显示，在低线市场，2020年即时消费销售额增长最快的TOP10城市中，有4个来自四川，2个来自安徽。前三名分别为四川资阳、四川泸州和浙江湖州。从细分品类来看，电脑数码、手机、运动户外、服饰时尚和玩具等品类在低线市场的销售额增长最快。

第三，全品类：从生鲜快消到更丰富品类。即时消费正在从以生鲜快消为核心，向全品类拓展。2020年，无论从订单量还是销量来看，食品饮料、生鲜、家庭清洁、个人护理等生鲜快消品都是即时消费的核心品类。

从各品类的增长来看，2020年，京东到家销售额增长最快的一级品类是上门服务，其次是珠宝配饰、电脑数码、手机、运动户外等，即时消费向全品类拓展。其中，手机1小时达已经成风尚。2021年京东618首日，京东到家平台上手机销售额同比增长1500%，全国超500个县区市的用户在1小时内收到手机产品，其中iPhone12热卖，销量环比增幅超200%。

第四，全诉求：从应急买到各种买。京东到家用户调研显示，购买原因中选择“着急用”的用户仅占23%，而74%用户的购买原因是“日常采买”，42%用户的购买原因是“囤货”。即时消费平台已经日趋成为用户日常采买、囤货补给的重要渠道，各种典型日常采买的消费品类，如乳制品、个洗清洁、休闲零食和母婴等增长显著。

从细分品类来看，大快消和大时尚品类更倾向“囤货买”和“大促买”，大健康（医药用户）的“应急”需求最突出，大3C的消费诉求更加多元，“应急”、“大促”、“尝鲜”和“送礼”等都是选择即时消费的原因。

第五，全场景：从到家到办公和酒旅等场景。2020年，到家（住宅/小区）仍是即时消费的核心场景，占比超过7成，同时行政机构和酒店宾馆等场景的即时消费订单量在迅速增长。

第六，全天候：从“朝九晚八”到熬夜下单京东大数据和京东到家平台数据显示， 2020年，京东到家用户在早上8点到晚上20点这一时间段订单占比显著高于京东主站用户，同时凌晨0-2点的熬夜下单量增长显著，即时消费逐渐向全天候消费拓展。

第七，全渠道：从连接商超到连接品牌。目前，京东到家与沃尔玛、永辉、华润万家等全国连锁超市达成 合作，商超销售额实现快速增长。2021年4.15大促当天，京东到家合作品牌总销售额达去年同期3倍，其中合作品牌通过京东到家产生的包含京东、线下门店等全渠道销售额，环比3月同期增长近6倍。

第八，全触点：从单触点到多元触点。京东到家用户调研显示，除到家站内之外，线下实体店和导购推广员已经成为用户获取到家信息的重要渠道。

第九，全服务：从“商品+配送”到“商品+附加服务”。京东到家积极拓展服务边界，在3C领域，成为全国首个实现在线办理合约机业务的O2O平台；而在医疗健康领域，已陆续上线医美、体检、慢病服务等服务项目。

从服务消费的细分品类来看，“大健康”和“大3C”类的服务消费占比最高，其中体检、中医养生、手机维修、手机保障服务和电光美容最受欢迎。在京东到家上门服务中，3C服务的占比也最高，占85%。

第十，全速达：从小时达到分钟级的超级体验。2020年全年，达达快送即时配送服务平均配送时长约30分钟。即时消费模式下的商品，正以越来越快的速度送到消费者手中。

据介绍，不断优化成本、效率、体验，是京东持续践行的“第一性原理”，也是所有商业最核心的本质。根据官方的表述，即时零售的社会价值体现在以下三个方面：首先通过连接线上和线下场景，提升从数字经济到实体经济全渠道生产要素的匹配效率；其次，优化了从消费端到产业端全链路的成本和效率；最后，通过数字化转型等技术服务，给包含大量中小企业在内的线下实体零售带来数智化升级支撑。

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