财联社（上海，记者 刘琰）讯，“相较过去和传统广播视听，网络视听已经成为国际传播主力军。”国家广播电视总局国际合作司司长闫成胜在近日举行的上海电视节白玉兰国际电视合作论坛上表示。
据最新统计，2020年，中国传统影视结构出口业绩有所下滑，但新媒体海外发行保持良好增长势头，成为国内节目出口重要力量。同时，多家平台方也纷纷开始自建海外渠道，传统媒体和流媒体新旧融合趋势越发明朗。
除了传播渠道，优质内容是海外渠道发展的原动力，本土化和分众化将成为未来趋势。
流媒体异军突起 平台自建海外渠道
新媒体的发展已经成为国产内容出海的重要推手。
据悉，亚马逊、迪士尼+等流媒体机构加紧全球布局，在世界各国拥有大量用户。中国信息平台也在加快国际化步伐，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV海外平台纷纷上线，带动海外受众对中国需求爆发式增长。
以芒果TV（芒果超媒，300413.SZ）为例，其国际版APP海外业务服务覆盖全球超过195个国家和地区。而上半年的国际男团选秀节目《创造营2021》也让腾讯视频海外版WeTV在东南亚等地区影响力增加不少。
今年上半年的现象级爆款《山河令》成功出海，据出品方慈文传媒（002343.SZ）年报，该剧陆续在海外流媒体Amazon、Youtube等多个平台播出，被译为6个语种，在东南亚、北美和日本等地区热播。
除了适应海外流媒体和传统媒体变化的环境之外，国内平台方也开始发展自建播出平台，以提升渠道的时效性和自主性。
中国国际电视总公司近年来在新媒体上集中发力，仅在最近两年就建立了五个新媒体专区。目前，该公司的海外自主播出平台规模已经拥有三个完整的电视频道，七个时段和七个新媒体专区。
电视剧龙头公司华策影视（300133.SZ）同样注重流媒体平台建设，目前公司已成为全球最大的流媒体平台Netflix最大的华语内容供应商。同时，该公司还在加强影视节目从华语地区向非华语地区的传播覆盖，加快“华剧场”的海外频道落地，目前“华剧场”授权范围已涵盖传统媒体、网络电视、视频网站及酒店、航线点播平台等；同时，公司通过建立全球娱乐合伙人联盟和中国电视剧出口联盟，与华纳、索尼、福克斯、ITV、爱奇艺等传媒集团开展合作。
从全球环境来看，流媒体的发展也给国产内容出海提出了更高要求。
中国国际电视总公司节目代理部总经理助理兼海外市场部主任蔡丹翔认为，传统发行手段和流媒体发行手段，怎样结合才能形成一套非常科学的发行手段？这是海外发行面临的一个课题，这需要跟目标受众，以及媒体、国家情况联系在一起考虑。“我们和拉美国家台正在探讨，把我们的《海上牧云记》播出，流媒体上利用流媒体长尾效应，谋求商业的市场经济回报。”
国际合作注重细分市场的本土化
国产影视作品出海多年，随着内容质量的提高，海外市场覆盖范围逐渐扩大。国际市场文化多元，海外传播的影视节目内容能否在当地实现共鸣，甚至共情，是行业共同面临的挑战。
蔡丹翔认为，“跨文化的传播，不管传统媒体、新媒体，市场怎么变化，消除语言障碍永远是我们开拓市场的一把利器。”中国国际电视总公司去年开始，建立了多语种频道，目前为止有英、法、西、俄、越南、柬埔寨、缅甸语等一共十个外语频道。
江苏省广播电视总台国际事务部主任兼国际频道总监仇园园表示，江苏台的王牌综艺节目《非诚勿扰》在出海澳大利亚前，根据海外市场的调研分析，在澳洲的中国移民数量占到总人口的2.6%，同时，澳洲本土受众非常喜爱看情感类节目，“因此我们把澳洲主流电视媒体作为海外发行重点突破口。”
内容出海做到共鸣共情并非易事，这是传播领域的“同温层”。智屏时代创始人、中广联合会微视频短片委员会副秘书长熊智辉指出，影视剧目前只有“同文层”比较容易接受，比如《琅琊榜》、《甄嬛传》是在大儒家文化圈里传播较好。
这也意味着，不同地区的文化差异、受众偏好、消费习惯等会使未来的海外传播走向分众化。
蔡丹翔表示，从市场的角度来说，近地文化圈的海外市场更偏好古装剧，因为跨文化市场天然地会认为这是中国文化的符号。对跨地域市场，欧洲、拉美更偏爱国产的纪录片，如美食、自然类、科技等，文化差异的影响相对较小。
不同的细分市场对内容也有着细分的需求。除了顺应需求，蔡丹翔指出，还不能缺少发挥从业人员的主观能动性，消除文化隔阂；建立自有的播出平台以提高自主性等。
而随着中外文化的交流深入，出海的形式也开始扩展至“模式预售”，以节目的原创模式发行到全球，在不同地区进行创意层面国际化的规划；以及“中外合拍”等。
世纪优优创始人、董事长兼CEO李福德表示，与国际制作机构合拍是一种很容易通过艺人和故事，让当地受众有共鸣和共情的方式。
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