直播行业迎“最强”新规，快手还能捧起“老铁”的饭碗吗?

今年的“618购物节”预备战已经轰轰烈烈地开始了，各大主播的直播间成为618的一大“战场”。数据显示，截至2021年5月25日00：00，618预售首日，李佳琦直播间销售额25.65亿元，销量849.86万件，场观1.06亿。薇娅直播间销售额23.79亿元，617.42万件，场观1.04亿。

然而，就在618预售的狂热过后，主播薇娅直播间再次被打假。

近日，薇娅在直播间售卖一款Supreme x GUZI联名挂脖小型风扇。次日，在直播间售卖价格为198元的小风扇被时尚博主公开质疑是山寨联名，随后薇娅团队删除了直播回放并表示该产品是天猫国际官方小二推荐的。

选品质量出现问题、直播间售假几乎已经成为各大直播平台屡见不鲜的“老毛病”。

毋庸置疑，近几年直播行业的兴起给无数企业带来了新的商机，但同时野蛮生长的直播行业也频频曝出问题，亟待监管。

直播行业遇“最强”新规

据艾媒咨询数据，2020年中国在线直播行业用户规模达到5.87亿人，预计在2021年和2022年将分别涨至6.35亿和6.60亿人。

在线直播覆盖范围广阔，包括娱乐、电商、教育等各个领域。其中，电商直播赛道火热，吸引了诸多巨头入驻。数据显示，2020年中国直播电商市场规模为9610亿元，到2021年有望突破12000亿元。

在电商直播平台中，阿里巴巴(BABA)旗下淘宝、京东(JD)、快手(01024.HK)和字节跳动旗下抖音为头部玩家。

而快手作为第一家上市的短视频平台一直获得广泛的市场关注。

据艾媒咨询统计，2020年快手电商平台商品成交总额超3000亿元，抖音超5000亿元，淘宝超4000亿元。

(数据来源：艾媒咨询)

随着在线直播行业影响力扩大，行业监管机制也逐渐走向成熟和完善。

2020年以来，国家对直播行业的规范逐渐加强。2020年11月23日，国家广播电视总局官网发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》对秀场网络直播和电商直播的登记、内容、审核、主播、打赏等方面提出了具体的管理细则。

今年3月15日，国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》。《网络交易监督管理办法》根据有关法律、行政法规，对相关法律规定进行细化完善，制定了一系列规范交易行为、压实平台主体责任、保障消费权益的具体制度规范。

正值618购物节开幕，国家互联网信息办公室、公安部、国家市场监督管理总局等七部门联合发布的《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)于5月25日正式实施。

《办法》要求，直播营销平台应当建立健全账号及直播营销功能注册注销、信息安全管理、营销行为规范、未成年人保护、消费者权益保护、个人信息保护、网络和数据安全管理等机制、措施。

此次《办法》的实施扩大了对直播营销平台的监管范围。《办法》将从事直播营销活动的直播发布者细分为直播间运营者和直播营销人员，明确年龄限制和行为红线，对直播间运营者和直播营销人员相关广告活动、线上线下直播场所、商品服务信息核验、虚拟形象使用、与直播营销人员服务机构开展商业合作等方面提出具体要求。

《办法》还强调，直播营销平台应当积极协助消费者维护合法权益，提供必要的证据等支持。

根据答记者问，《办法》在压实平台主体责任方面也有所创新：提出事前预防，要求平台对粉丝数量多、交易金额大的重点直播间采取安排专人实时巡查、延长直播内容保存时间等防范措施。

可以预见，随着直播行业等多项规定的实施，行业风云再起，作为头部玩家的快手将如何应对变化?其被广大“老铁”认可的直播业务又将迎来怎样的变局?

股价暴跌、长期亏损，快手还能不能靠“老铁”吃饭?

快手起源于GIF快手，是一个供用户制作并分享GIF动图的工具软件。2013年，快手推出了短视频社交平台。2016年，作为平台功能的自然延伸，快手推出了直播功能。

据前瞻产业研究院，快手目前处于短视频行业的第一梯队。

近日，快手发布2020年第一季度财报。

一季度，快手营收为人民币170.2亿元，同比增长36.6%;净亏损577.5亿元，同比扩大89.4%。

注意到，自2017年以来，快手虽然营收一直在增长，但是增速放缓。 营收增速从2018年的143.4%下滑至50.32%。

增速放缓，公司还一直长期处于亏损。2017年-2020年，快手净亏损分别为200亿元、124亿元、196.5亿元和1166.4亿元。四年累计亏损达1687亿元。

一季报显示，除去以股份为基础的薪酬开支及可转换可赎回优先股公允价值变动，快手一季度的调整后净亏损49.2亿元，同比扩大13.2%。

亏损扩大下，快手的毛利率和日活用户数均不达预期。一季度，公司毛利率为41%。

快手App平均日活跃用户及平均月活跃用户在2021年第一季度分别达到2.953亿及5.198亿，日活用户略低于3.02亿的预期。

从快手的业务来看，快手的核心业务——直播业务在集团的收入比重正在下降。 2020年第一季度，直播业务营收占比高达72.3%。到今年第一季度，该业务被线上营销服务反超，占比降低至42.6%。线上营销服务占比上升至50.3%。

曾经以 “老铁”为代表的直播业务可以说是快手的“护城河”。但是随着“南抖音，北快手”中抖音的强势崛起，快手的主播人气和直播用户都受到了影响。主播人气下滑、用户打赏的意愿降低就进一步的导致公司直播业务业绩下滑。

一季度，快手平均月付费用户下滑至5240万，同比减少21.8%。从而导致直播业务收入同比下滑19.5%至73亿元。

此外，传统的秀场直播还受到电商直播的冲击，而快手目前仍以秀场直播为主。在财报电话会议中，快手董事长兼CEO宿华表示，从目前的总体数据上来讲，公司的秀场直播和电商直播相比，秀场直播仍是一个比较主流的状态，大概是电商直播的近两倍。

秀场直播遇阻的情况下，快手不可能放弃电商直播。宿华称，相较去年同期，2021年第一季度快手应用上每位日活跃用户的日均使用时长中，有更大的比例投入在电商直播。

但是快手电商直播屡次翻车，此次又遭遇“最强”新规，未来前景如何令人担忧。

就在近日，有博主爆料，称自己在快手平台头部主播“驴嫂平荣”的直播间购买了一款“朵唯 12Pro”手机，该手机官方售价4999元，而在该直播间售价仅899元。但是收到的手机和宣传的型号完全不同，通过国家工信部相关网站输入手机入网许可证信息，查询到的信息与购买的手机不一致。博主认为自己购买到了“山寨机”。

快手对此回应称，曝光的该款手机存在质量问题，全平台已下架，消费者将在3个工作日内收到来自快手平台的全额退款，并且不用返回手机。目前，快手电商已经启动涉及品牌方、经销商和带货主播的调查。经初步了解，涉事商家涉嫌存在恶意欺瞒平台和带货主播的情形，具体情况仍在核实取证中。

同样是今年5月，因在直播间炒作卖货、低俗演戏、虚假宣传等违规行为，快手平台收到用户举报23万余条，快手电商宣布封禁网红殷世航。

投资者对快手的情绪已反应在二级市场上。快手自2021年2月5日在港股上市以来，股价几乎是一路下跌。上市首日，快手开盘价达338港元。近四个月的时间内，截至发稿，快手的股价已下跌至201.6港元，四个月内跌幅达40.4%。

本次财报发布后，市场中部分机构也对快手显露出悲观情绪，多家机构下调了快手的目标价。

其中，野村下调快手的目标价至273港元，维持买入。美银证券将其目标价由353港元下调14.16%至303港元。

有分析认为，快手能否快速补齐短板，让营收结构朝着更健康的方向发展，以及通过二次元、游戏、本地生活等更多领域的探索，快速寻找到新的增长点成为快手未来发展的关键点。

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