牛年春节档：合成大西瓜只是个例，买量捞不动“超休闲”市场

去年的春节档，无论是《王者荣耀》单日20亿流水，还是超休闲游戏《脑洞大师》连续数月登顶免费榜，都令人感叹手游的强势，而在今年，手游春节档的表现如何呢？

首先是畅销榜，1月份继续蝉联全球手游收入榜第一第二的《王者荣耀》、《和平精英》依旧当仁不让，腾讯、网易、米哈游、莉莉丝等大厂的手游收入统治了畅销榜。

在2月11日至2月17日期间，畅销榜收入TOP1-10中共有7款腾讯产品、5款网易产品，以及阿里巴巴的《三国志·战略版》、米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》，其中有不少产品已经是运营3~5年的“老面孔”了，唯一一个新面孔是由吉比特自研的修仙放置类手游《一念逍遥》。

这些老游戏并不是春节期间买量的主力军，根据AppGrowing推出的《春节假期移动广告趋势洞察》中的排名，春节期间买量热门中80%依然是休闲、网赚类手游，买量排名前20中出现的畅销榜产品仅有《万国觉醒》一个。

也就意味着，精品手游的营收，与买量的关系已经几乎不大，经过多元化营销和IP塑造，用户对于产品的付费意识已然比较强烈，在节假日等时间段的日常运营（节日限定皮肤、充值促销）足以促成产品冲击付费榜，用户基数与付费意识都已十分完善。

比如根据SensorTower的统计，《王者荣耀》1月的全球营收达到17.25亿人民币左右，其中97%都来自国内玩家的支出，并且仅是统计了ios渠道的收入，并没有计算安卓渠道，仅凭借中国ios渠道玩家，就坐上全球手游收入第一的位置。

在免费榜方面，除了字节跳动旗下Ohayoo自研的新作《翡翠大师》，还有《高跟我最美》等热门产品，但与去年最大的不同是，今年免费榜的产品停留时间很短，如果比对春节档和春节后两周的产品排名，会发现有些产品在春节档一结束就迅速消失了。

比如《你会聊天吗》、《烧脑大师》等，部分产品在春节档结束后直接跌出前十，而其他产品则排名迅速下降，能够在免费榜长期停留的，一个是依靠字节跳动强大发行能力的《翡翠大师》，另一个则是休闲游戏巨头Zynga开发的《高跟我最美》。

去年验证可行的超休闲、休闲游戏变现方式——视频激励广告模式在今年也遭到了部分用户的诟病，在《你会聊天吗》、《烧脑大师》的评论下，对于游戏过于引导用户观看广告的骂声不绝于耳。

超休闲游戏从去年的令人眼前一亮，在今年却显露出自己的软肋：类型难以创新、买量成本上升迫使广告增多、商业模式与用户体验难以平衡，甚至还容易受到游戏市场之外——线下娱乐的挤压。

作为字节跳动进军游戏市场的重要试验场，超休闲游戏该如何找准自己的定位？

超休闲游戏玩家：连续肝两周，看广告感觉直恶心

在去年，超休闲游戏的爆发，与受疫情影响，人们不得不禁足在家有很强的关联，由于大量人们在家无聊，抖音、快手、QQ、微信等短视频、社交软件成为了人们使用频率最高的产品，同时它们本身也是买量市场投放最密集的渠道，通过短视频、社交软件的广告，吸引了大量用户下载。

但是这些用户本身并不是核心手游玩家，更多出于无聊，在今年线下娱乐逐步解禁的情况下，春节串门、看电影等娱乐方式分流了不少超休闲用户。

比如一位抖音用户表示，他在抖音上看到《翡翠大师》，在春节头几天下载玩了几天，但在初三开始连续数天的串门后，就很少再碰了。

翡翠大师相关广告素材在预约阶段，就在抖音上突破了1.5亿播放量，截至今日，相关话题在抖音上已经播放了9.2亿次。

《翡翠大师》没有充值入口，完全采用视频激励广告的形式，用户通过看广告获得道具奖励，这也是大部分超休闲游戏采用的变现方式，一般要么是纯视频激励广告，要么是内购+视频激励广告，在应用评论下，用户们对看广告的形式评价参差不一。

但是在春节档另两款产品《烧脑大师》和《你会聊天吗》的评论下，几乎是一边倒的骂声，过于频繁的广告安插破坏了用户的体验。

用户小云曾经是一位轻度游戏爱好者，她接触超休闲游戏是因为她期待的《摩尔庄园》手游版迟迟没有上线，而遇到类似的摆放家具、盖房子、经营题材手游，她都会下来玩一玩。

但在今年，她表示自己已经被广告恶心到了，“肝了两周，然后就恶心了。”

她玩的两款超休闲游戏分别是《动物餐厅》和《蛋糕城》，《动物餐厅》就几乎在每一处需要玩家操作的环节植入了广告。

正常情况下，《动物餐厅》需要玩家用手指点击客人来招揽广告，点的越多客流量越大，但到后面，需要玩家点击的难度和时长都越来越高，这时玩家就可以选择看广告来直接招揽顾客，看广告还能给对应的货币，解锁新的菜品，新的菜品能带来更高的收益和新的客人，而通过看广告，玩家几乎能够不用操作不断获得奖励。

“但这种游戏是没有持久玩的意义的，我只是无聊，而且我还有两个手机，一个放着广告，一个玩别的，所以才能玩。”小云表示，她坚持了两个礼拜，就卸载了《动物餐厅》

相比之下，韩国开发的《蛋糕城》体验更好，游戏对看广告有闲置，通常要1~2个小时才能看一次广告，不至于到“看恶心”的程度。

两款游戏都有内购入口，但小云和朋友从来没充过值，她们觉得奖励并不值得付费，看看广告还处在可接受范围。

小云的朋友已经玩了一个多月的《动物餐厅》，她能够坚持下去的动力自己总结为“不在乎”，从来不看广告，每天点开看一眼，游戏有没有过关完全无所谓。

相比去年，今年的超休闲用户似乎对视频激励广告的容忍度下降了不少，但探究其原因，和游戏本身的素质、类型创新不够也有关。

在体验了几款今年的超休闲热门产品后，笔者发现大多数无非还是点击、合成、拖拽、答题等内容，并没有更新颖的新玩法与类型创新，只是题材更换了不少，比如《翡翠大师》就是选取了比较神秘但知名度高的赌石题材。

小云是比较典型的休闲游戏玩家，她对于放置类、家具摆放类游戏情有独钟，经常会在休闲游戏排行榜上下载排名靠前的游戏，或者下载关联游戏，但是也只玩一两个礼拜，如果线下有更丰富的娱乐，会更热衷参与线下娱乐。

去年凭借《小美斗地主》冲上免费榜的姚记科技，其相关负责人也表示，“投放买量只是把一个休闲游戏打造成为爆款的手段之一，产品本身才是成为爆款的核心因素。”

超休闲游戏缺少创新，玩法高度同质化，导致用户对视频激励广告的容忍度变差，同时其用户不是核心手游玩家，又很容易被其他娱乐方式分流，导致今年超休闲游戏缺少爆款。

另一方面，由于寿命短，缺少自然流量，导致厂商必须要对超休闲游戏进行大量买量，一位接近三七互娱的人士表示，三七互娱春节期间投放的《绝世仙王》，成本是相对高的。

买量成本的提升，就势必会让厂商植入更多的广告，在产品素质不够的情况下，严重破坏用户体验，导致大量恶评，留存变差，是超休闲游戏面临的难题，在疫情逐步放缓的趋势下，超休闲游戏的软肋逐渐暴露了出来。

这似乎也意味着，纯信息流买量的时代，经过去年的登峰造极，又迎来了新的变化。

超休闲市场或许只是大厂进入休闲游戏市场的过渡？

“视频激励广告是经过验证的、可行的商业变现模式，未来如何寻找视频激励广告的合理时长、精准投放与玩家游戏体验之间的平衡点，才是各个休闲游戏营收的核心竞争力。”在面对关于视频激励广告是否长期可行时，姚记科技相关负责人回答道。

买量成本的上升已经不是游戏圈的新鲜事，全行业都面临着流量成本的提高。在这种大趋势下，如何突破流量获客模式，提高用户粘性成为新的重点。

这也是今年为何大厂出彩、超休闲游戏破圈困难的原因，腾讯、网易等大厂有非常强势的多元化营销方式，无论《王者荣耀》还是《阴阳师》，都有核心受众和IP特色，用户粘性保证了营收，而非常依赖流量获客的超休闲市场最缺乏的就是用户粘性。

另外，超休闲游戏向休闲游戏转变和融合也是一种趋势，英诺天使合伙人王晟此前曾表示，超休闲游戏是非常难投资的领域，“头部爆款能赚钱，但生命周期非常短，难以形成IP，而且很难预判下一个爆款出现在哪”。

赌到一款能够成为头部爆款的超休闲游戏对于投资人来说机会很渺茫，更适合像Ohayoo或是Voodoo这样和上千家CP有关联，具备筛选能力的发行商去孵化、去投资。

对于CP方而言，比拼创意的模式注定了超休闲游戏需要更频繁的试错，但中小公司在立项上缺少能够借鉴的模式和经验，也缺少资金，就大大限制了超休闲游戏的试错空间。

在今年春节档，唯二两款稳定在榜单头部的《翡翠大师》与《高跟我最美》，也分别出自Ohayoo和Zynga，无论是发行能力，还是对爆款的预判和玩法融合，超休闲游戏如今也迈入了头部集中的时代。

当然，“一波流”打法肯定不是大厂的终极梦想，用户高留存、长时间以及大DAU的休闲游戏才是真正的方向，也才能挣到大钱，比如姚记科技的《鱼丸游戏》已经有近十年的寿命。

不久前，此前一直作为字节跳动的游戏发行和制作机构的朝夕光年，正式确定为游戏品牌名，也意味着，从超休闲游戏起步的字节跳动，正式向更大的休闲市场进军。(来源：猎云网)

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