中国万亿积分市场该如何破局？

（原标题：信用经济不能只服务借贷还有消费，中国万亿积分市场该如何破局？）

提起信用经济，大家第一反应就是借贷。很少人知道，现行的所有商业积分与非商业积分也是个人信用价值的重要组成部分。然而，相比信贷金融的蓬勃发展，中国万亿规模的积分市场却处在兑换率低下的尴尬境地。据2016年《中国通用积分行业现状研究报告》数据显示，国内积分兑换率仅为12%，远低于国外50%。

金融市场中，个人信用以信用评级形式呈现，评级越高其借贷的利息会更低、额度会更高，甚至还款期限也会更长。消费市场中，个人信用以积分形式进行呈现，积分越高代表着你能够享受折扣就越高、服务越好，以及相应的返现等等商家优惠福利。

随着信用评级业整体水平不断提高，我国金融行业也迎来黄金10年，信贷规模由2008年的4.9万亿暴涨到去年的13.5万亿。积分作为消费信用资产，在国内一直是鸡肋的存在，以2016年我国全社会消费品零售总额33.23万亿元来计算，近几年存量和增量积分已经达到万亿的规模，仅一成的兑换率显然未发挥出积分真正的价值。

如何释放中国积分市场潜在的商业价值？如何使商家发放的积分真正实现对自身的反哺？如何促进耗费大量人力物力所构建的积分体系形成良性的生态？这是整个行业都必须考虑的问题。

信用经济时代，个人信用不能只为借贷服务，用户日常消费也应享受信用红利。随着政府、市场、用户多方的不断重视，积分市场破局时代即将到来。

消费升级背后积分价值不断提升

随着我国逐渐由出口导向型经济向内需主导型经济转型，政府对信用经济、循环经济的重视程度愈来愈高，带动全社会对积分市场的关注。今年政府工作报告透露，五年来，消费贡献率由54.9%提高到58.8%，服务业比重从45.3%上升到51.6%，成为经济增长主动力。

经济学家吴敬琏认为，现代市场经济是信用经济，只有在一整套严格的信用管理体系基础上建立起稳定可靠的信用关系，现代市场经济才有可能存在。因此可以说，信用社会的进步，直接带动消费的发展。

如果说，信用评级是一个人消费能力的体现。那么积分，就是一个人消费行为的体现。

信贷消费是通过增加用户可支配资金，来达到提升用户消费意愿的目的。积分消费则是利用消费者普遍希望以更低价格购买更高价值商品的心理特点，通过设立越消费积分越多的机制，让购买行为多的用户享受更多地福利，以此激励消费者积极消费的意愿。

根据百度百科的解释，积分消费是指人们通过虚拟的积分以替代人民币的形式进行购物和消费的一种消费模式，利用积分消费通常会给消费者带来很大程度的优惠，给消费者带来很好的消费体验，也可以增加消费者黏性。各大企业、机构通过推行各自的信用积分体系，成为引导用户消费，培养用户忠诚度的有效手段。

因此，各行各业纷纷将积分体系纳入到日常运营中来，目前，包括银行、航空公司、线下餐饮娱乐、线上电商平台等等商业实体都推行了自己的积分体系。例如，平安银行旗下的万里通、支付宝旗下的集分宝、京东旗下的京东钢镚、QQ旗下的QQ钱包积分等，用户规模都在数千万之上。

不只是商业单位踊跃参与到积分市场中来，许多非商业单位也正在学习利用积分的引导价值，来左右消费者行为。2016年沈阳市被评选为国家循环经济示范城市，为了更好地引导居民参与环保，今年沈阳市计划推进循环经济积分制，今后市民垃圾分类、低碳出行也能累积积分换日用品。随着国家对循环经济的重视，未来不排除更多地城市推行循环经济积分制。

从公开数据来看，各行各业对积分体系的投入力度并不一致。电信运营商积分回馈价值一般占到营业额的3%；航空行业积分回馈比例高达8~10%；银行信用卡的投入占到整体的1~2‰（若以利息、手续费收入计算，实际比例同样不低。）；其他行业投入比例基本上都在这个区间，粗略估计，市场上流通的积分价值在万亿规模之上。

然而，同当下各行各业积极布局积分市场、非商业机构也在尝试积分机制的热度呈现相反情况的是，用户对积分消费的热情并没有迎来本质上的改观。假如把积分看作为一种“信用货币”，其价值高低取决于流通率。因此，积分市场整体兑换率越高，其对用户的吸引力也就越大，积分发行公司或机构对用户的消费行为影响也就越深。

以目前积分兑换率不过12%的低效，各种积分对用户的吸引程度并不高，很多用户只把积分当做一种可有可无鸡肋的产品。既然企业有意愿拿出营收的一部分来发行积分，消费者也能从积分中得到真金白银的实惠，那为何积分会沦落到味如鸡肋的尴尬处境？经过对国内主流积分商业模式和现状进行深入剖析，发现三大原因限制了中国积分市场的良性发展。

万亿积分市场沦为鸡肋的三大原因

国外积分市场之所以非常成熟，一个很重要的原因是通兑/通用积分平台的发展，盘活了整个积分生态的良性循环。

积分领域的供应端主要分为三个形态：

第一种是企业货币或独立积分计划，简单而言就是企业自身的积分生态，会员在其平台上消费获得积分，积分兑换该平台内的相应福利。

第二种是联盟积分，相比于以企业为主体的积分生态，联盟积分大多数是同一个行业或N个关联行业中的多家企业组成的积分联盟，积分在这个联盟里产生和消化。

第三种是通兑/通用积分平台，所谓的通兑就是由一个第三方机构发行独立的积分单位（类似于国际货币中的美元），与各企业积分形成不同比例的兑换规则，用户可以通过通兑积分的转兑实现跨平台的积分转移。另外，通用平台与之类似，则是多个机构联合起来，A平台的积分可在B、C、D等平台中直接使用，反之亦然。

从以上三种形态中可以发现一个事实，通兑/通用积分模式更有利于积分的流通。

国外的积分市场成熟高，就依赖于通兑/通用积分平台提供的生态支撑。例如，英国的Nectar、德国的PayBack、韩国的OKCashbag、新加坡的MoreRewards、加拿大的Airmiles和points、美国的CLUBDLM和BabyMint。

这些通兑/通用积分平台无不获得大量商家的加盟，用户在这个生态里产生的积分可兑换标的丰富，形成内部的良性循环。

国内虽然已有万里通、集分宝、京东钢镚、QQ钱包积分这些平台，由于通兑/通用积分业务只是这些平台作为营销、引流用的工具，缺乏足够的公正性和过高的进入门槛，制约了成为大积分生态的可能性。以京东钢镚为例，支持包含金融类、运营商类、航空类、互联网类等几十家公司的积分兑换，不仅支持的公司较少，而且是单行流通，京东钢镚只能用在京东部分商品的购物上。

国内几家平台存在既当裁判又当选手的弊端，受运营主体利益取向的影响，大多存在支持商家过少，通用积分用处单一的问题。

以英国较成功的通用积分项目Nectar举例，它成功的主要原因是其由英国巴克莱银行、sainsbury超市、Debenham百货公司和英国石油公司这些大型企业集团联合发起，相对公平的通用积分规则，吸引越来越多的商户加入，积分使用价值的多元，让用户更乐于在Nectar平台内的商户中消费，整个生态愈发的健康。

既然国外逐渐形成了围绕通兑/通用积分平台的良性生态，使得积分作为一种“信用货币”在不同的体系内有效的流通。为何中国一直未形成这种良性机制呢？论投入规模，除了美国市场，中国积分规模最大。这三大问题造成了中国积分市场发展滞后。

首先，信用积分在消费市场的应用价值尚未形成共识。

消费市场最早的信用积分历史可追溯到1793年，当时一个美国商人设计出一个简单的奖励体系，消费者只需在其店里消费就能获得一定数量的铜板（特制），消费者积累足够数量的铜板就可以在店内兑换礼品。随着这一模式不断地普及，积分的应用价值形成商业社会集体的共识。

相比之下，我国现代市场经济发展也不过几十年，积分在消费市场中的应用价值尚未形成共识。相比于信贷市场中，信用评级的普遍应用。国内各行各业，对积分的重视程度有高有低。积分市场参与方良莠不齐，互联互通的结果很可能是劣币驱逐良币，致使各积分体系主动互通的意愿不强。

其次，积分定价体系混乱不堪，用户积分消费成本过高。国内在银行、航空、商超、电商等领域企业积分体系搭建缺乏统一的规则，同一行业的两家公司旗下积分与人民币兑换的比例就有很大的出入，例如京东钢镚1个等于1人民币，同为电商平台，支付宝旗下的集分宝100个等于1元钱。

正常情况下消费者每年可能在近百家平台上消费并获得积分，积分体系混乱直接造成用户无法获知手里的各种积分的真正价值，无形中将积分消费的成本无限提高。更有部分商家或平台存在为积分而发放积分的行为，这种积分毫无价值可言，不断冲击稀释积分的价值。

根据2011年底腾讯网的信用卡积分消费调查显示，57%的客户没兑换过积分，超过六成消费者认为积分换礼门槛过高或礼品种类少、性价比低。由此可见，消费者对积分消费热情度不高，是中国积分生态无法形成良性循环的根本原因。作为一种“信用货币”，其流通性决定了自身的价值。一旦用户丧失了兑换积分的动力，积分市场也就成了死水一潭。

最后，积分缺乏一个有效的市场规则衡准。现在积分的价值，完全由发行公司来确定，并且缺乏稳定性。各行各业千万企业商家发放积分完全凭借“个人喜好”，缺乏一个有效的市场规则进行准绳。导致哪怕是同一个行业的两公司所发行的积分，与法定货币的兑换的比例也都千差万别，更妄谈跨行业的积分互换。

更为可怕的是，由于缺乏市场规则约束，每个公司都拥有绝对的权利来调整积分价值，使得国内积分平等的互通互兑完全不具备可能性。例如前几个月，广发银行、招商银行、兴业银行、平安银行等银行信用卡中心纷纷调整了积分累计规则或积分兑换规则，这些信用卡积分权益都迎来了不同的程度的缩减。

如果每家商户和企业都可以“任性”的随意调整发行的积分价值，那么积分“信用货币”属性就越弱，越无法形成一个符合各方利益的良性生态。

症结的核心归纳一下，就是这样。

市场规范缺乏致使企业发行的积分价值无章可循，各平台积分无法实现有效互通，积分消费成本过高导致用户缺乏积极性，进而造成行业的整体效率丧失，并形成恶性循环。想要实现国内积分市场的破局，稳定、公平的行业规则是基础条件，维护和建立规则的第三方大积分平台重要性不言而喻。

成立第三方大积分平台才能破局？

一个独立于各行各业的第三方大积分平台才能真正的打破传统积分市场的隔阂，创造出良性的积分消费生态，实现国内万亿积分市场的破局。

因此，这个破局中国万亿积分市场的第三方大积分平台必须具备四个要素。拥有这四大要素，就能够真正的统一国内积分市场，构建符合供需双端利益的良性积分生态。

第一要素：第三方大积分平台必须是独立运营的主体。一个符合各方利益的通兑/通用平台必须拥有独立自主的决策权，否则非常容易受利益关联方的影响，致使平台公平性无法保障，制约了商户或平台的参与积极性，无法实现从量变到质变。一个成熟的积分生态先决条件是规模化，只有独立运营的主体，才能够吸引3600行的商户入驻，生态内积分可兑换标的越多，用户对积分的价值认可就会越高。

第二要素：第三方大积分平台必须拥有强大的资金和技术实力。要知道构建一个涵盖3600行的积分大数据交换及信用平台，前期需要大量的资金来搭建平台，以及强大技术能力来支撑平台每日庞大的积分兑换交易量。要知道国内仅信用卡用户就有5亿规模，各行各业每日产生的积分交易将以百亿计，因此雄厚的资本及强大的技术团队是支撑积分平台常态运营的有力保障。

第三要素：第三方大积分平台创始团队必须具备丰富金融管理经验。作为一个连接3600行、千万数量的商户的大积分生态，必须采用浮动的积分“汇率”，才能有效的保证生态的动态公平性。一个良性的生态，必须符合产业链各层级的利益，才能实现整体的价值最大化。动态的汇率，有效的解决了个别参与商户私自调整积分价值的漏洞。因此利益盘根错节的积分，类金融化是一种必然趋势，创始团队是否具备金融管理经验就显得无比重要。

第四要素：第三方大积分平台必须施行行业分平台机制。积分的价值同其对应的优惠、折扣及福利的价值息息相关，同一个行业不同企业间发放的积分价值相对固定，因此便利的流通，利于行业自我优化。以航空积分联盟为例，各航空公司发放的积分权益大致相等，用户的积分客观反映自身的消费信用。

而跨平台的积分互通，涉及的是复杂的利益交换，一个环节出错就会引起连锁反应。以今年发生的信用卡积分权益变动举例来说，就与跨平台积分交易有关。按照各大银行和航空公司的积分兑换规则，信用卡积分可以直接兑换部分航空公司的航空里程。

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