买版权、收球队家电巨头跨界真有赚头？

（原标题：买版权、收球队家电巨头跨界真有赚头？）

■贾丽

2018年是“世界杯”年。四年一度的世界杯不仅是足球迷的盛宴,也是体育营销暗战的舞台。此届世界杯的时间是从6月14日至7月15日。世界杯开幕日渐行渐近。当下，一波体育热已在国内掀起，体育产业受到资本追捧。

除了较早进入体育产业的腾讯、阿里、万达等资本巨鳄，国内众多家电巨头也纷纷暗中在体育产业上进行了 布局，大玩跨界营销。

苏宁很早就在体育产业抢滩，并在版权、赛事运营等领域跑马圈地。苏宁在体育产业上的版图不断扩大，玩得花样也最多。苏宁旗下的PP体育集中超、英超等多个世界顶级赛事的版权，成为了排超联赛的新媒体版权方。近期其又是联合海信、又是联合长虹美菱，在世界杯体育营销上玩得不亦乐乎。

不惜砸下巨资成为2018年FIFA世界杯官方赞助商的海信，也自然不会放过这次跨界营销的机会。实际上，除了世界杯，近年来海信不断出手赞助顶级体育赛事，并进行组织架构调整和全球并购，以寻求在品牌和销售在国际市场的跨越。

长虹、TCL、美的、格力、创维也都纷纷举起了体育营销大旗，它们或签约比利时国家队、或联手内马尔等体育明星、或竞标场馆项目。这些家电企业都把在体育营销上的发力，作为其国际化品牌重塑组合拳中的一部分。在日系和欧美等家电强企式微之时，中国品牌家电品牌正在全球市场呈异军突起之势。

而家电巨头在体育营销上的热情有其背景。近年来，国内家电市场增长空间渐小，众多家电巨头通过国际市场来增强盈利能力。企业们不惜投入巨额资金，以并购来打开海外市场。但它们还是常常被这些难题所困扰：如何塑造出高端品牌形象，建立品牌影响力，让全世界的消费者认可。

火爆的体育营销被中国家电企业视为突破口。这一营销手段也为中国品牌提高全球知名度打开了大门。世界杯是全球范围内最顶级的体育资源，也理所当然受到家电巨头们的欢迎，成为其拓展全球市场较为快速、有效的路径。

不过，对于中国家电企业而言，如何利用好体育营销补齐“本土好、海外难”的短板，如何避免在体育营销上过度、迷茫投入，如何在体育产业上真正有赚头而不只是博眼球，都是挑战。

我们看到，目前，中国家电企业在海外建设过程中，普遍存一些问题。部分企业在拓展海外市场时操之过急、缺乏韧性。在海外寻找到收购标的后，部分企业会派驻非常多的人员到海外市场，并乐观地制定盈利目标，却忽视了最为关键的本土化和融合的问题，到最后往往会遇到结果与预计相差甚远的情况。同时，由于经验不足，企业容易在重组上消耗过大。

海尔集团董事局主席张瑞敏近日表示，中国企业要在海外创造一个品牌，至少要亏损8年，就是有8年的赔付期。从某个角度来看，我们可以把张瑞敏说的这个战略叫做战略亏损。中国企业在海外进行品牌建设时，首先需要有一个较长时间的投入期，然后再进入磨合期、收割期。

另外，海外事业扩张韧性很重要，体育营销贵在持续，中国企业需持续强化品牌多元化营销体系的建构。体育赞助不是昙花一现的短期行为，需要长期、持续性的战略规划。三星连续赞助七届奥运会，这是其在国际领域打开市场的最重要方式。

不论是世界杯还是奥运会，其赞助商都分为很多等级。对于中国家电企业而言，选取怎样级别、什么水平的体育赛事去赞助和参与，选择的赛事是否适合目标消费群体，体育赞助项目与品牌定位及产品特性是否相符，都是一门学问。

无论如何，我们看到，在全球顶级体育盛宴中，已闪现越来越多中国家电品牌的身影。中国家电企业正在加快“出海”步伐，它们正在用他们自己的方式影响着世界，部分中国家电企业甚至已开始领先世界同期市场水平。也许它们需要时间去探索，甚至会摔跟头，但它们总会给我们带来惊喜。

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