今日头条做错了什么？业绩目标过高导致的尴尬

（原标题：今日头条做错了什么？）

今日头条做错了什么？

3月29日晚间，今日头条被CCTV《经济半小时》曝光，涉嫌违规发布虚假广告。第二天，今日头条自己成了新闻主角，成功当了一回“头条”。今日头条的回应很迅速，面对实锤，表述得也很诚恳。当晚消息出来之后，今日头条隔天凌晨就发布了声明，一边下线违规广告，一边处罚报道中的代理商。

不过，也有网友翻出了今日头条CEO张一鸣2016年年底在乌镇大会上的发言，当时他谈到社会责任时就说过，即便企业拥有医疗广告的资质，也选择放弃做医疗广告。现在结合起来看，确实有点打脸的意思。

有好事者翻出更多类似案例。比如关于流量劫持，2015年12月份，今日头条联合360、腾讯等互联网公司发表一份《六公司关于抵制流量劫持等违法行为的联合声明》。戏剧的一幕出现在不到一年后，凤凰新闻客户端发布声明，明确指出今日头条恶意劫持凤凰新闻流量，并且据当时的报道，劫持发生的平台之一就包括联合发布声明的腾讯QQ浏览器。

实话说，今日头条现在已经处于风口浪尖的位置。在大众的理解中，越大的公司作恶概率应该越低，毕竟品牌摆在那里，作恶成本太高。但被视为独角兽的今日头条从去年开始，被“差评”的频次却不降反升。之前因为低俗内容已经被约谈过一次，这次又被央视点了名。

社长觉得，目前头条在内容平台领域的战斗力确实很强，异军突起。但是高增长的头条扔掉道德评判这一大棒，背后到底有什么的逻辑导致这家互联网新贵频频踩雷呢？

业绩目标过高导致的尴尬

企业都喜欢报喜不报忧，人之常情。但有时候，喜报多了也容易暴露问题，所谓言多必失。

今日头条2016年广告收入达到60亿元，去年据说完成了150亿元的目标，而今年则保3（百亿元）冲5（百亿元）。对于一家成立仅6年，盈利模式相对单一的互联网公司，为什么会有如此激进的目标呢？社长认为，其中有资本和商业模式双重因素的驱动。

先来看资本。不同于BAT这样的互联网巨头，生态足够大，拥有多个收入来源，以盈利业务养战略板块，顺理成章。今日头条作为新起之秀，是通过烧钱来快速占领市场的，因此不断融资是首选。

最近两次融资，都没找到今日头条的正面回应。一次为2016年年底，引入红杉等机构，融资10亿美金；另一次是去年年中，完成一轮20亿美元融资。近期，市场再次传出，今日头条正寻求新一轮融资，估值可能超过500亿美金，相比一年前翻4倍。如果消息为真，那么今日头条已经融到F轮了。

从历史经验中不难看出，凡是如此密集融资的企业都面临资本对业绩的压力，滴滴、美团如此，摩拜、今日头条也是如此。并且随着A股为独角兽们开启绿色通道，在这个关键时点，为符合条件，推高估值和提升收入，更是当务之急。

现在已经到了考验今日头条商业模式的时候了。但以信息分发为主业的模式来看，广告收入是其最大的支柱。今日头条的盈利模式其实并不复杂，无论图文，还是视频、问答，本质上还是通过信息流广告变现，做的还是流量生意。因此近两年，今日头条在疯狂地增加内容类型，希望通过更多的内容形式吸引和沉淀流量，从图文分发，到短视频，再到问答、微头条。

不得不承认，今日头条的用户规模确实获得了高速增长。在央视的报道中，也提到了今日头条的用户活跃数高达2.4亿。但是从去年开始，其这种发展模式也遭遇了挑战。

图文内容分发作为基础业务，因内容低俗、涉嫌色情和标题党问题，遭遇强监管。今日头条一方面清理违规账号，一方面加强审核，提高内容发布门槛。这意味着用于引流的内容根基受到限制，进一步影响到广告收入，毕竟信息流中广告的密度是单位流量变现效率的决定因素之一，一旦内容下降，广告的密度也随之下降。那么在密度下降的背景下，提高单位广告价格是保持收入增长的另一种方式，而医疗广告无疑是一大选择，这个广告和医疗行业的人都清楚。于是也就为平台铤而走险提供了可能性。

再来看新业务，火山视频、西瓜视频、抖音、悟空问答、微头条，内容领域几乎全线布局，而纵观每个赛道的竞争对手，都不是省油的灯。为和知乎抢大V，巨额补贴；为悟空问答铺路，去年号称投入10亿元扶持；火山小视频去年年中也宣布未来一年投入10亿元；当前，抖音更是与快手厮杀正酣。还有就是基础信息流业务，去年增加了2000个编辑，这也是成本。

当下新业务激战正酣，别说为业绩贡献，还会吞噬掉上述信息流广告带来的一部分收入，无疑雪上加霜。另一个值得警惕的是，即使新业务，也开始出现内容低俗的苗头；同时在引入信息流广告后，是否也会出现类似虚假广告的问题？

前有竞争对手拦截，后有资本追击，今日头条的商业模式又遭遇监管。虽然目前头条系已经开始布局电商，然而连阿里这么多年都没有完全解决的“假货问题”，对于头条来说也许也是一个非常大的挑战。

社长觉得，布局甚为激进的头条，虽然取得了一定的战果，但继续如此激进，可能很长一段时间内会呈现入不敷出的状态，同时还需要不断寻找符合监管的边界，这也是最大的风险。

跑偏了的今日头条？

企业的本职就是赚钱，何况一个需要钱的公司，这在商业上没有任何问题。而不同的是，今日头条的模式为其获取营收提供了更加精准和便利的条件，这或许就是互联网的魔力。不幸的是，今日头条有些跑偏了。

类似头条现在这种主要依靠广告变现的公司，需要具备两个条件：内容足够丰富，才能吸引更多的流量；同时用户标签的足够清晰，方能精准。这就是今日头条为何重金扶持内容生产和做社交的内在逻辑，前者可以获取数量最大化的用户，后者通过高频度多维度的社交，为用户画更加精准地画像。

备受推崇的“智能推荐”成为今日头条掌握流量分发大权的“核武器”，而庞大精准的大数据对用户进行了精准分层，在这套体系中加入广告，实现收入就轻而易举了。

央视的报道中，其实已经说明了这一情况。在北上广深等一线城市，确实难见医疗广告的影子。而重灾区在三四线城市，也就是今日头条的流量根据地。谁能说，这不是智能推荐和大数据的功劳？

如果谁掌握了直达如此庞大用户的权利，并且还能够如此精准，谁就将自己放在一个中心化的位置上，那么一举一动都会引发关注。因为一旦出错，后果很严重。

结合我们的分析，再从央视的报道和今日头条的回应来看，如果说业绩压力是心理动机，智能分发和大数据是技术能力，那么管理的漏洞就是最后那根稻草。

采用广告代理制，从利益分配机制上来说，代理公司提供的广告单越多，收入越高，那么在缺乏约束的情况下，很容易出现违规操作的冲动。这一点，今日头条也承认了管理不善，随着规模越来越大，管理已经成为制约其发展的一大问题。

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