（原标题：美的的高端品牌心结）
高端市场上的失意已成为美的集团必须打破的心结，在日前举行的2018年年会上，该公司董事长方洪波也承认了这一缺陷的存在。据最新消息，美的将于下个月发布新的高端品牌策略，新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝。有关专家表示，美的想要成功转型高端，未来除了需要平衡内部的权力关系之外，还应在各个环节明确清晰的形象和定位。
破冰之旅
在日前的美的2018经营管理年会上，美的集团董事长方洪波表示，美的最大的遗憾是，面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场，美的未来两年内不会有新的大型并购，重点是聚焦内生式增长，推进中国市场转型，海外市场向OBM转型。
方洪波提醒说：“美的的产品力依然存在很大的差距，我们要有自知之明，这就是我们的危机。品牌力亟待提升。今天消费升级已经成为中国家电行业竞争的主要驱动力，不是规模，不是成本，也不是渠道。我们的盈利能力波动非常大，背后的本质原因是OBM（自主品牌）转型化。全球经营举步维艰。”
最近有消息称，美的集团将于今年发布新的高端品牌策略，新品牌的定位将高于海尔的卡萨帝，目前美的已组建独立团队、独立操盘手来运作，并且产品线已经准备就绪，产品一致性强、人机交互性强。而且，目前在美的集团各事业部，有一项强化性工作就是提升高端产品占比，提升产品均价。
对于这个消息，美的相关负责人告知北京商报记者，现阶段没有高端品牌的消息可供分享，随着消费升级，高端市场大有可为，美的一直致力于满足广大消费者对美好生活的需求。
产经观察家、钉科技总编丁少将分析指出，美的之所以要推新的高端品牌，一方面是因为家电行业高端升级趋势明显，美的需要有更高端的品牌进行市场卡位；另一方面，美的多数产品都位列行业头部阵营，但产品结构还存在优化空间，提高高端产品占比有助于实现更高质量的发展。“还有一个原因，美的最大的竞争对手海尔，该公司的高端品牌卡萨帝已经取得了阶段性成功，在整体营收与海尔接近的情况下，需要有类似的独立高端品牌拉抬利润空间，提升整体竞争力。”
家电分析师梁振鹏也指出，高端产品才有利润，随着消费升级，家电企业想要提高溢价能力、附加值、净利润，就必须转型高端，但对于美的来说，在现有品牌的基础上直接转型高端比较困难，所以最好的办法就是推出一个新的高端品牌。
高端之困
如果从业绩和市值的角度来评价，美的集团无疑是国内最杰出的家电企业之一，目前美的集团的经营指标正处于历史最佳水平。
从2012年到2016年，美的集团营收从1026亿元增长到1590亿元，归母净利润从32.6亿元增长到147亿元；2017年前三季度，美的集团营收1869.5亿元，归母净利润150亿元，双双超过2016年全年，创历史新高。此外，2017年，美的集团以3630亿元市值在中国制造业上市公司中排名第二。
然而，正像方洪波所描述的，大而不强，多而不精，这是美的必须面对的问题。在消费升级和品质需求愈发突出的现阶段，高端品牌之于美的就像一个必须解决的心结一样。
其实美的并不是没有过高端化的尝试。梁振鹏指出，美的在多年前就推出了高端品牌凡帝罗，但这个品牌一直没能“火起来”，当初凡帝罗就像卡萨帝一样，也是学习欧洲的产品设计理念。
直到现在，美的各事业部品类在终端的销售虽然势如破竹，但在高端市场，美的的品牌话语权相对较弱。而海尔的卡萨帝却着实是在高端市场站稳了脚跟，2017年卡萨帝销售过百亿，2018年目标翻番。根据中怡康发布的2018年前两周冰箱市场数据，1.5万元以上价位段，行业整体份额达4.98%，同比提升1.45%。对大多数品牌来说，高端冰箱破局市场依然阻力重重，卡萨帝成为惟一例外。数据显示，卡萨帝冰箱在1.5万元以上市场占比36.8%，在1万元以上占比34.7%，均排名第一，领先德系、日系、韩系品牌。
对于美的的高端心结，方洪波在2018经营管理年会上坦言：“集团层面对高端品牌不重视，一直放养是主要原因，而事业部层面运作子品牌各自为政，与美的品牌纠缠不清。卡萨帝从一开始就是独立运作，除制造外其他一切与海尔严格切割。卡萨帝从海尔的强势品类冰洗起步，而美的在冰洗上实力弱于海尔。”
据了解，在推进高端化上，美的已经开始调用多品牌的优势。2016年美的收购东芝家电，将东芝品牌在全球铺开将是美的接下来的工作之一，此外2017年美的与伊莱克斯成立合资公司，将高端德国品牌AEG引入国内。有报道称，今年6月AEG将会有产品推出，主攻工程渠道，定位看齐德国高端品牌米勒。
崎岖之路
对于美的的高端品牌心结能否解开的问题，业界的看法褒贬不一。
梁振鹏认为，国内的家电企业这几年都在转型高端，但真正成功的品牌少之又少，从产品的研发设计到规模化生产，从产品的推广到销售等各个不同的环节，企业要在各个方面都舍得投入，但很少有品牌能坚持得下去。因此美的想要靠一个新品牌成功转型是很困难的。
“以卡萨帝为例，该品牌之所以能够在高端市场占得一席之地，很大一部分原因是靠钱砸出来的，在工艺质量、模具开发、产品设计、产品研发能力方面，都必须做到强项，这些都是必备因素。”梁振鹏说。
丁少将则分析称，从市场需求看，消费升级不断加快，高端家电需求增长迅速，美的有很好的市场机会；从能力看，美的在技术、资金、渠道等方面都没有明显的短板，但时尚化、设计感以及高端品牌力的塑造等需要时间沉淀。总体来看，美的有机会在高端家电市场获得成功。
如今看来，美的的高端化转型已经势在必行。对于未来，方洪波表示：“无论是美的品牌还是新的子品牌，关键是要明确清晰的形象和定位，从研发设计到品类选择、定价策略、营销渠道的一切工作都要围绕这个定位展开。”
梁振鹏指出，美的的优势在于有足够的财力和丰富的渠道，但必须注意的是，不管是产品的模具开发、精益化生产、市场推广、渠道铺设，还是产品定位、相应的人才技术和专利等，美的想要成功，各方面都要做到极致，缺一不可。
免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。
