六个核桃为上市砸18.95亿广告费 是研发投入103倍

(原标题:“六个核桃”为谋上市砸18.95亿广告费)

“经常用脑,多喝六个核桃”这句响彻大江南北的广告语余音绕梁,在巨额广告的狂轰下,“六个核桃”迅速走向全国。然而,其母公司养元饮品的资本市场之路却颇为坎坷。

11月10日,原本上会的养元饮品因证监会作出的“暂缓表决”而画上了休止符。

原属于河北衡水老白干集团的“六个核桃”,一度资不抵债,姚奎章等58名老员工在危难之际接了过来。经过10多年的努力,公司经营业绩实现了惊人增长,至今年上半年,资产总额已达94.78亿元,较2005年评估价值399万元暴增了2374.55倍。

然而,“六个核桃”的上市之路颇为不顺。从2011年至今,公司不忘初心4次闯关IPO,

长江商报记者发现,迅猛增长的“六个核桃”也存在不少痛点,产品结构单一,经营业绩波动,深陷多起诉讼,真假“六个核桃”广受质疑等。

此外,土豪“六个核桃”的营销费用奇高,截至今年上半年,耗资47亿元进行理财,仍然要募资32亿元,其中18.95亿元用来做广告,与其报告期内数百万元的研发投入相比,可谓大相径庭。

7年四次IPO

曾被质疑虚假宣传

7年四次IPO,“六个核桃”的母公司养元饮品的资本市场之路堪称崎岖。

养元饮品成立于1997年,至今年刚好满20年,成立之时,属于中小国有企业,在衡水老白干集团的业务体系中属于辅业。从成立之初至2005年,养元饮品效益低下,濒临破产,老白干集团决定公开挂牌出售,公告期满,只有姚奎章一人报名。最终,以姚奎章为代表的58名老职工接手了养元饮品,交易价格为309.49万元。

此后,58人齐心协力办厂,走市场化之路。很快,养元饮品就摆脱了困境,有了信心的股东也不断增资。截至今年上半年,其注册资本为4.95亿元,较姚奎章接手之时的100万元增长了494倍。目前,其股东板单中,除了以姚奎章等被认为是法人股东外,其余的全部为自然人股东。

招股书显示,10年来,养元饮品经营业绩高速增长。截至2017年6月30日,养元饮品的总资产约97.78亿元,净资产59.84亿元,去年底,扣除非经常性损益后每股收益4.83元。从2014年开始,公司的营业收入就超过80亿元,远高于同业上市公司承德露露。

然而,财务数据看上去漂亮的养元饮品在上市方面却远没有承德露露幸运。

同为河北省的承德露露早已在20年前在深市挂牌。养元饮品于2011年开始向证监会递交上市申请书,直到此次IPO,已经经历了四次。

公开信息显示,2011年4月19日,在上会前一天,养元饮品因“尚有相关事项需要进一步落实”,被发审委宣布“取消”。有人认为其上市受阻或与其涉嫌“虚假宣传”有关。

2012年,养元饮品再战IPO,不想遇上了证监会掀起的“史上最严格的IPO自查”,公司在当年5月主动终止审查。

去年,养元饮品第三次递交上市申请,并获证监会受理。但是,受美国金州食品有限公司对养元发出跨国传票的影响,涉嫌违约而官司在身,诚信、品牌、质量以及对产业的贡献等因素都不利于IPO进程。

此次是养元饮品第四次闯关。

业内人士称 ,养元饮品的产品品种太单一,对六个核桃过度依赖,潜存较大风险。

广告营销费用是研发投入的103倍

“六个核桃”的致命短板是其研发投入严重不足,或将导致其迭代创新不足,从而在竞争中处于劣势。

长江商报记者发现,近年来,养元饮品的营业收入大幅增长,如今已近百亿规模。2014年至今年上半年报,其实现营业收入为82.62亿元、91.17亿元、89亿元、36.66亿元。营业收入近百亿规模的背后,是铺天盖地的广告轰炸。

公开信息显示,养元饮品除了邀请知名女主播陈鲁豫当代言人外,还砸钱冠名了央视《最强大脑》、《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》等益智类节目。具体为,2010年曾斥资6000万元请陈鲁豫代言,并在央视黄金时段投放广告,并将“经常用脑,多喝六个核桃”的广告语对准了学生、脑力劳动者等经常用脑群体。

招股书显示,报告期,养元饮品的销售费用分别为8.5亿元、9.2亿元、10.7亿元、5.5亿元,分别占当期主营业务收入的10.38%、10.11%、12.06%、15.13%,占比不断上升。其中,用于广告营销的费用分别为4.87亿元、5.04亿元、6.41亿元,3.44亿元,合计为19.76亿元,分别占当期主营业务收入5.89%、5.53%、7.2%、9.39%,占比也是稳步上升。

与广告营销费的颇为慷慨相比,在研发投入方面,养元饮品可谓十分吝啬。

数据显示,报告期内,养元饮品的研发费用分别为246.89万元、544.61万元、784.53万元、343.87万元,占当期主营业务收入的比例为0.03%、0.06%、0.088%、0.094%,均不足0.1%。 长江商报记者发现,报告期的广告营销费是其研发费用1921万元的103倍。

此次IPO,养元饮品拟募资超32亿元,其中约29亿元用于营销网络建设及市场开发项目,具体是进行品牌建设、商超渠道建设和办事处建设,投资金额分别为18.95亿元、9.16亿元、8.9亿元。

招股书称,品牌建设方面的募资,是为了最大限度承接央视广告、发挥强势地方卫视的品牌传播效应,以完成电视广告对“六个核桃”的广泛覆盖。

分析人士称,广告效应只是一时,就像当年的红桃K、脑白金,如果产品自身不过硬,不能适应市场新的需求,靠广告狂拉的百亿营收大厦随时面临崩塌风险。

质疑之声和诉讼不断

伴随着养元饮品冲击资本市场的是质疑之声,以及接连发生的诉讼案件。

长江商报记者梳理发现,近年来,针对养元饮品的核心产品“六个核桃”里究竟有几个核桃,质疑之声从未断过。民间打假人叶光、王海、刘殿林就曾经表示,“六个核桃”涉嫌虚假宣传,一罐饮料中核桃的真实含量很低,还组织过研讨会。就上述问题,养元饮品曾公开回应称,“六个核桃”的广告,不存在虚假宣传和误导性陈述,“六个核桃”是“商品名称和商标”。因为缺乏数据的支持,此事后来就变成了打嘴仗。不过,也因涉嫌虚假宣传,养元饮品打了近10场官司。

近日,又有消息称,“六个核桃”里面实际上只有两个核桃。该消息曾称,从养元饮品的广告和招股书披露的数据,再结合《中国普通食物营养成分表》进行分析,得出的结论为“六个核桃”中实际只有2个核桃。不过,针对这一说法,养元饮品尚未进行公开回应。

除了核桃个数的质疑外,养元饮品也是诉讼缠身。

天眼查信息显示,养元饮品涉及法律诉讼834起,涉及商标、专利等方面,既有养元饮品作为原告的,也有其作为被告的,近年来,几乎每年都会发生。

如去年,养元饮品曾因商标侵权纠纷与乐陵市汇万家超市对簿公堂。

养元饮品陷入的最知名的一起诉讼则是跨国诉讼,是一起2016年与美国金州食品公司的贸易纠纷案。


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2017-11-13
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六个核桃为上市砸18 95亿广告费 是研发投入103倍,六个核桃 养元 上市

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