西贝麦香村开业不足3月即暂停 遭质疑决策草率

（原标题：麦香村暂停 西贝难尝快餐“味”）

西贝暂停快餐业务欲回归莜面村主业。图/视觉中国

麦香村北京工体东路店正等待总部停业通知。新京报记者 夏丹 摄

西贝的麦香村项目开业不足3个月就宣告夭折。10月14日，西贝董事长贾国龙通过微信朋友圈发布消息称，暂停西贝旗下快餐项目麦香村，未来将主要致力于西贝莜面村的发展。

而早在2016年12月，运行3个多月的另一快餐项目西贝燕麦面也因过于小众化而叫停。西贝曾提出开10万+快餐门店的愿景，随着项目的接连暂停，这一计划实施的难度凸显，外界更是质疑其项目决策上的草率性。近年来随着快餐行业老品牌状况频出、新兴品牌增多，涉足快餐业的餐饮品牌都将面对突围难题。

北京麦香村等待停业通知

10月14日，西贝董事长贾国龙在朋友圈发布消息称，“我们决定，暂停快餐项目，聚焦西贝莜面村，持续迭代升级……”这意味着开业仅2个多月的西贝麦香村即将关停。

今年7月18日，在终止快餐项目燕麦面半年后，西贝启动麦香村。据媒体报道，西贝原本计划于今年年底将麦香村门店增至21家，三年计划开店1000家，如今却也难逃“短命”结局。

对于麦香村项目暂停原因，西贝一位于姓负责人告诉新京报记者，开办麦香村的直接目的不是经济利益，而是为了增加顾客体验，提供更多产品。如今对该项目的暂停“不能说是止损”，而是想更聚焦于主业西贝莜面村的发展。

10月21日，新京报记者致电北京麦香村北京唯一门店工体东路店，店员表示目前仍在营业，但已经接到停业消息，具体安排等总部通知。

10月22日下午，在麦香村工体店，新京报记者看到上下两层的店面约30个座位，上座率约为三成。店员说，因为正值周末，店内就餐人数较少，平时客流量不错。据了解，目前该店10多名员工均来自西贝莜面村，而菜单已经是第三次改版，主打面食，定价均在20元以上，相比于其他品牌价位偏高。对于关店消息，店员称该店面即将改装，以继续经营西贝莜面村品牌。

餐饮连锁品牌战略顾问王冬明认为，西贝此前高调推出快餐项目麦香村，依照西贝的预期，在互联网+的思维模式影响下，先借助于宣传效应吸引顾客，约用半年时间投入成本去扩张和宣传，但没想到市场并没有给予它相应的回报。

定位模糊面临扩张难题

西贝筹划进入快餐行业始于2015年。2016年9月，西贝首个快餐项目燕麦面开张，贾国龙随即宣布“10万+门店”战略。然而仅3个多月后，西贝燕麦面即被叫停。贾国龙对此解释为“个性化太强，容易成为小众品牌，难以承载西贝10万家的梦想”。

据媒体报道，依照贾国龙的设想，西贝燕麦面将“通过10万+小店成就10万+小老板”，因此西贝燕麦面也将由之前的直营模式改成加盟模式，由西贝负责供应链。

叫停燕麦面后，麦香村应势而生，同样采取员工加盟策略，以期再次实现“成就10万个小老板”的梦想。在贾国龙的设想里，麦香村“要跟沙县小吃一样接地气，又不能那么 Low”，但他也曾对媒体表示“拿捏起来特别难”。其难度表现在品牌名称、产品品类、门店选址、受众需求等具体层面。

然而从定名开始，麦香村就受到质疑。天图资本合伙人李康林曾暗指西贝“起了一个让人容易联想到点心铺的名字”。在大众点评北京区域搜索“麦香村”，确实有多家麦香村蛋糕店出现。

此外，麦香村产品定位也较为模糊。最初，麦香村主打小碗菜、焖面、手抓饭等8大品类，后来又换成汤面、拌面系列。面世之初，麦香村提出其产品策略为“以消费者为导向，通过外部需求来定位产品”，并表示麦香村38个SKU及4种套餐的组合将会在未来3个月内频繁调整，最快1-2周就要调整一次。

西贝舍快餐欲回归主业

前后两个快餐项目均草草收场，外界不免质疑西贝决策的草率。实际上，从西贝的创业历史来看，创始人贾国龙一直善于“折腾”。从2010年起，西贝的招牌名称频繁更换，从最初的“西贝莜面村”到“西贝西北民间菜”、“西贝西北菜”，再到“西贝烹羊专家”，最后又回到“西贝莜面村”。即使频繁更名会削弱品牌的传播力和辨识度，但贾国龙仍认为此举是为寻找西贝的最佳定位。

而据媒体报道，贾国龙自曝近两年主要精力都放在快餐项目上，对主业西贝莜面村的发展并不满意。在激烈竞争下，若在快餐上继续投入精力，恐影响西贝莜面村的发展。

西贝莜面村官网显示，目前西贝在全国有84家门店。媒体报道称，2014年西贝营收约19亿元，同年贾国龙表示，要用十年时间在100个城市开1500家店、年营业额达到200亿元。2016年，西贝营收约20亿元，若要如期完成贾国龙的十年目标，意味着西贝平均每年营业额增长22.5亿元，在目前营收基础上翻一番，门店则需平均每年增加177家。

对于西贝快餐项目暂停回归到主业的做法，王冬明表示，西贝长时间筹划新板块后，发现不能如预期实现营利，只能被迫回归到老板块。“其最开始谋划快餐布局主要在于主业利润出现下滑，在整体营收增长放缓的同时，营业成本逐年升高，因此需要开拓快速扩张的快餐门店实现盈利，但预期差强人意。”

行业

中式快餐竞争激烈难倒巨头

在中式快餐市场，真功夫、72街、永和大王等品牌早已占据一席之地，新兴的时尚轻食餐厅、休闲餐饮同样发展迅速。在此前提下，餐饮品牌涉足快餐业将面临较大的竞争压力。

2012年6月，湘鄂情在北京西站北广场对面的西新隆商场开出首家“味之都”快餐店，打着“机器人炒菜”的名号轰轰烈烈地进军中式快餐，计划在3年内开500家“味之都”快餐店。但这个项目半年后就停业了，当时对外解释的理由是因地理位置不佳。

2014年，为谋求转型，寻找新利润增长点，俏江南在重庆推出盒饭业务，此前北京、济南俏江南也推出了盒饭业务。新京报记者在大众点评重庆区域看到，目前俏江南在重庆有两家门店，重庆星光68广场店店员称，盒饭业务每天都有人购买，但不算火爆。

餐饮品牌试水快餐折戟而归，王冬明分析认为主要原因在于其用正餐的传统思维去做快餐，很难适应讲究高效、高性价比的快餐市场。正餐转型做快餐往往价格较高，且门店装修要好，食材用料更讲究，成本加大。

而“洋快餐”品牌在面对中式快餐市场时同样“水土不服”。曾借鉴肯德基扩张模式的西南快餐企业乡村基，在美上市五年后于2016年主动退市，私有化价格仅相当于2010年IPO定价的31.7%。2015年一季度，其净利为830万元，第二季度净利下降至60万元，门店利润率仅为10%，门店净增数量仅2家。

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