俞永福治下的阿里大文娱 去传统化做基础设施

（原标题：俞永福治下的阿里大文娱，“手术”方针与“富养”心态）

摘要： 俞永福“手术”式的整合是如何进行的？自称“外行人”的他又是如何领导内行的？淘票票的亏损和优酷居高昂的版权费，他又将如何应对？

俞永福在阿里大文娱大刀阔斧的调整暂时告一段落。

9月19日，阿里巴巴文化娱乐集团 （以下简称：阿里大文娱）旗下大麦举行战略发布会，宣布成立阿里大文娱现场娱乐事业群，包括大麦网、MaiLive和麦座三大业务线。该事业群的成立标志着阿里大文娱构架从原有的“2+X”调整为“3+X”。

阿里大文娱董事长兼CEO俞永福称，目前已经到了阶段性的总结时期，“一个大文娱”将成为未来时间的阶段性目标；这意味着，在他治下为期一年的大文娱构架调整已经结束，接下来各业务线发展的同时，更强调集团整体业务的提升。

“一个大文娱”将成为未来时间的阶段性目标

“在中国超过千人的互联网公司，历史上还没有整合成功的，高德和UC算是第一个。今天在优酷整合一年之后，我可以宣布优酷的整合是成功的”，依旧以宽松的衬衫、肥裤子且不打领带的“理工男”形象出现俞永福，用这样的方式完成了他的一年述职报告。

从2016年10月开始，履新阿里大文娱董事长兼CEO的俞永福，在这一年内已经暂停了自营影院业务、整合了合一影业、加码了短视频和UGC，并且集中输出了线上宣发和衍生授权能力，现在又成立了现场娱乐事业群。

他“手术”式的整合是如何进行的？自称“外行人”的他又是如何领导内行的？淘票票的亏损和优酷居高不下的版权成本，又将如何应对？

去传统化做基础设施

三年前，上海电影节主论坛上，博纳影业集团总裁于冬语出惊人，预言电影公司未来都将给BAT打工。为了安抚“狼来了”言论的影响，俞永福不断公开强调阿里影业是基础设施公司，要为电影工业提供“水电煤”的定位。

“我绝不希望阿里大文娱再做一个传统意义上的电影公司、传统意义上的音乐公司、传统意义上的演出公司。这实际上是跟传统市场在抢生意，这肯定不是阿里一贯考虑问题的方法”，在大麦网的发布会和6月举行的上海电影节上，俞永福两次声明立场。

2014年，阿里巴巴以62.44亿港元收购港股上市公司文化中国60%的股权，后更名为阿里影业。2016年10月，阿里巴巴宣布正式启动筹建阿里文娱，俞永福出任董事长兼CEO，并“挂帅”上市公司阿里影业的董事长兼CEO。

上任之初，俞永福开始大刀阔斧的裁撤业务，最早进入他视野的是阿里并不擅长的线下业务——自营影院。

大地影院内部人士告诉全天候科技，俞永福履新不久，就主动与大地影院高层会面，称不会再扩张线下影院业务。这一点也得到了他的证实，“我的确做了一些策略调整”，“线下场所的数量已经到了天花板” ，“我不觉得在线下影院我们有机会，如果从投资的角度，那是另外一回事，我们该投资就投资”，俞永福回应全天候科技称。

而在余永福执掌阿里影业前，阿里影业曾在2016年5月9日通过旗下子公司认购大地影院10亿元人民币可转债；在2016年8月24日，通过收购现有股权连注资方式，以总价1亿元收购杭州星际合共80%股权；还于2016年6月和8月，分别与北京长城沃美电影院线、广宇长城沃美电影院线达成全面战略合作，在票务运营、会员管理、影片发行等方面进行合作。

在俞永福履新后的近一年，阿里影业向全天候科技确认，其已经暂缓自营院线布局，“自建影院或者收购影院已经暂缓，但未来线下影院的改良升级如果以科技和数字平台为主，那我们就会去做”，阿里影业方面回应称。

与暂缓自营院线建设，同时进入俞永福“手术”名单里的还有不与上游内容生产者争内容、不给“六大studios”当老板。“我们的电影制作绝对不是以数量为核心的，我其实已经非常明确了我的战略”，俞永福说。

对大文娱团队的“手术”

阿里大文娱是俞永福继高德地图、UC浏览器后，在阿里的第三块阵地，正如以前做的一样，他向阿里大文娱输出的核心能力是整合。

阿里大文娱“快乐版图”

作为阿里大文娱的重要组成部分，优酷被视为过去一年大文娱整合工作的缩影。“今天，在优酷整合一年之后，我可以宣布优酷的整合是成功的”，俞永福说。

3月14日晚，俞永福以内部信的方式完成了阿里影业最为重大、也是相对艰难的一次构架调整，“基于业务协同原因，优酷土豆旗下的合一影业团队将整合加入阿里影业”，其内部信如是说。

回看历史，2016年4月6日，合一集团（优酷土豆）宣布依据2015年11月6日的合并计划，与阿里巴巴集团正式完成合并交易，成为阿里旗下全资子公司。

一个月后的5月10日，进入离职倒计时的、前优酷土豆董事长兼CEO古永锵，完成了任上的最后一次构架调整：刘德乐被确定为合一创投董事长，分管业务除集团投资和财务等常规业务外，还加上了合一影业，而优酷、土豆网、来疯直播等其他业务则都在杨伟东旗下。

据公开报道，古永锵当时保留了合一影业的董事长的头衔，这或许是他给自己在文娱领域找的一条退路。另有知情人士爆料称，在确定被阿里收购前，一些古永锵信赖的高层已经转到合一影业。虽然，这一判断最后被证伪，但古永锵团队在合一影业中盘根错节的关系，由此仍可见一斑。

更重要的是，成立于2014年8月的合一影业此时已经名声在外，其在开发、制作和宣传、发行等业务上都有过可圈可点的表现，尤其投资电影项目的能力，更被业界公认。此前，其已成功投资了40余部电影，不乏《捉妖记》《唐人街探案》《万万没想到》等高票房影片，时任总裁刘开珞更是得到业界认可的电影操盘能手。

在错综复杂的关系以及合一影业先发优势的挑战下，俞永福推进了此项调整。他在上述内部信中称：“阿里影业的目标不是成为传统意义上的影视公司，更非拥有庞大资源的‘玩家’，而是应该成为一家实打实的影视产业公司。”

擅长影视投资的刘开珞在构架调整后，与俞永福、张强组成小班委，从这个侧面也可以看出，在压缩自制内容项目的同时，他始终没有放松对内容领域的投资。俞永福认为，在对国外影片的投资上，更愿意选择多个项目混合，以降低高风险和不确定性。

剥离了合一影业的大优酷事业群，由杨伟东担任总裁，并被定位为带动影业、音乐、体育、游戏、文学等专业纵队的引擎之一。

这种带动作用直接体现在优酷与大文娱其他业务的联动上，比如《三生三世 十里桃花》与影业的“剧影联动”，《白夜追凶》与淘宝天猫在衍生品上的联动，以及与淘票票在影片宣发领域进行的各种策划。

除了业务上的“合纵连横”，俞永福在人事任用上也十分“大刀阔斧”。仅以高层为例，大优酷的CEO从创始人古永锵变为“少帅”杨伟东；阿里影业CEO从中影背景的张强变为缔造过“余额宝”的阿里合伙人樊路远；阿里音乐CEO从音乐才子宋柯变为了拥有深厚电商资历的阿里巴巴副总裁张宇……

经过一年的调整，大文娱各业务线的负责人几乎都变成了阿里系背景的人。自称文娱行业“外行人”的俞永福任用的业务线“主将”也都是“外行人”。除了主要负责人外，俞永福表示大文娱内部一半以上的工作人员都是技术人员，而并非内容创意的工作人员。

“主将还是要用外行人，可能才能够想出来新出路。内行人大家很容易的做着做着，回到老路上”，为了避免做出传统公司，俞永福在用人上也延续了马云外行领导内行的思路。这些调整也与上文中，他强调做文娱领域的基础设施集团，减少自建院线、自制内容的策略一脉相承。

“富养女儿”

俞永福直言，做文娱是“富养女儿的实业心态”，具体指在周期、成本、心态上都比“养儿子”更舍得投资。

“大麦是阿里大文娱打通线上线下的关键环节”，俞永福这样界定大麦的定位。在3个月前的上海电影节上，他以“相同的配方”加持淘票票。“淘票票是典型的连接内容到用户的服务平台，这项业务虽然投入很大，但成长速度也很快” 俞永福当时说道。

由此，俞永福想要“富养的女儿”几乎全部出现——连接线下现场和用户的新大麦、连接内容和用户的淘票票，以及连接衍生授权和内容IP的授权业务，三款均为“入口级”产品。

大麦集团成立于2004年，是中国最大的综合类现场娱乐票务营销平台，业务覆盖演唱会、话剧、音乐剧、体育赛事等领域。2017年3月，大麦成为阿里巴巴全资子公司。

张宇的现场演讲，其对大麦期望不止票务营销

此次升级后，阿里大文娱秘书长，阿里音乐、大麦网及现场娱乐事业群CEO张宇（花名语嫣）的野心，显然不止于演出票务。除原有的票务营销外，她还为现场娱乐事业群“武装了”专注现场音乐的“MaiLive”品牌和致力于升级传统场馆的麦座业务。

当天，张宇为“MaiLive”品牌豪掷10亿元启动“聚光计划”：“我们希望能够跟阿里影业、阿里文学、优酷一起共同开发IP，把它们搬到舞台上去，同时也帮助那些年轻的导演、年轻的舞台剧的演员能够不断地成长。”

同时，她还宣布将投入5亿元，全面升级麦座系统，强化票务销售、内容服务、数据服务、金融服务和营销等五种能力，计划造超过1000个传统演出场馆。“麦座是过去6个月内投入最大、花了最多心血的一个产品，它会成为整个行业的一个支持体系”，张宇称。

这样“大手笔”的投入，与此前淘票票争夺市场占有率时的“进击”状态如出一辙。

在阿里影业公布的2017年半年业绩报表中，互联网宣传发行业务虽然收入9.14亿元，同比增长331%，但受淘票票的巿场费用的影响，归属于公司所有者的净亏损为4.85亿元，相比去年同期的4.66亿元，进一步扩大。当时官方力挺淘票票，称淘票票2016年以来市场份额显著提升，并且称阿里影业收入增长主要受到互联网宣传发行分部（淘票票所在分部）推动。

“阿里影业的优势是我们账上的储备资金是百亿规模”，“会坚决地做下去，在我脑子里面没有‘TOP是多少’这个问题。”俞永福对淘票票支持显得十分笃定，“《战狼2》中每10张票就有4张是淘票票卖出的”，夸奖也是溢于言表。

关于淘票票的未来，俞永福认为用户使用在线服务平台绝不仅仅是完成购票，因而会加快整个淘票票的内容化和社区化，“用户的需求还是电影，电影之上，通过在线服务平台还能做什么？至于具体的产品形态，还是需要保密的”，俞永福告诉全天候科技。

他心目中的另一个需要富养的“女儿”是内容IP的授权衍生。“分开做（IP转化）的挑战是，每个人只能开发一段，每个人都想有最大化的商业化；全产业链开发则会控制商业化，把IP的周期变长”，“会把它当作一个小孩来看”。俞永福说。

俞永福透露，“剧影联动”会是延长IP周期的策略之一。曾经让优酷包下地铁西单站进行宣传的《三生三 世十里桃花》，已被改编为电影版，并在7月21日登陆院线，虽然票房差强人意，但衍生品销售额却突破3亿元。在国内衍生品市场相对不成熟的今天，是一抹亮色，相信这可以在产业链上摊平购剧的版权成本。

被阿里大文娱重金富养的“女儿们”，背后的逻辑是一致的，即用户触达、内容生态和商业化，这三个方向正是俞永福提出的“新基础设施”的三大方向。

这背后也与“3+X”的阵型相对应，在这个战略中，“3”是指优酷、UC和新大麦，定位为“用户平台引擎”，既流量入口；“X”指其他业务，定位是“专业纵队”。俞永福认为，阿里文娱内部“3+X战略”执行得很坚决，“3个触达用户的大板块，在上面我们要不停的建设内容的生态,，而不是自己百分之百去做这些内容”，他说。

对于阿里大文娱赚钱这件事，俞永福反而态度淡然。他认为，“不管是C端还是B端，产品都是核心的关键，（产品做好了）其实早一天赚钱晚一天赚钱没那么重要”；“每天去把质量跟前一天比去提高，我相信经营、销售、收入、用户会员等一系列是一个自然的结果。”

外部压力犹在

针对阿里大文娱的内部整合虽已经告一段落，但这条“银河战舰”面临的外部压力依然存在，俞永福需要面对的挑战也依然存在。

市场占有率上，比达咨询发布的《2017年第二季度中国在线电影票市场》研究报告显示，淘票票以22.9%的市场份额位居第一，猫眼电影以22.5%的市场份额排名第二，微影以18.8%的市场份额排名第三。

这样的市场占有率是“淘票票透过为影院提供票务补贴，稳步扩大其用户基础”得来的，还“产生了巨大的市场费用”，仅此一项就导致阿里影业在2017年中报期和2016年年报期分别净亏损4.85亿元和9.59亿元。

然而淘票票的“市场份额第一”的位置仅仅坐了一个季度，即被猫眼电影和微影时代票务业务的合并“拉下马”。合并后“猫眼微影”的市场份额将扩大至40%，间接影响淘票票在互联网宣发领域的主动权，以及对上游片方的议价能力。

数据来源：猎豹全球智库

在俞永福的现场演讲中，优酷在暑期档流量市场中占比49%，排名第一。不知是否源于统计口径的差异，在猎豹全球智库《嘻哈冠军还没公布？视频App暑期档排行已经来了》报告中，优酷在渗透率和打开人数上都落后于腾讯视频和爱奇艺。

具体而言，在6月到8月的暑期档中，优酷以6.62%的周活跃渗透率，落后于腾讯视频和爱奇艺的18.24%和17.03%；周人均打开次数上，也以30.3次排名第三，落后于腾讯视频和爱奇艺的47.6次和48.1次。

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