Facebook全方位模仿TikTok，它能转型成功吗？

·流媒体8月16日 社交媒体世界正在改变，Facebook和Instagram也只能调整步伐。以前社交App主要是由朋友、家人定义的，现在不同了，它会推荐更多陌生人的帖子和视频，尤其是视频，这些内容来自有影响力的人、名人或者随机陌生人。

听起来是不是有点熟悉？没错，Facebook正在模仿TikTok。

曾在Facebook、谷歌、推特工作的软件工程师Michael Sayman说：“每个人的眼睛都盯着TikTok，关注它的运行模式。”

Facebook全方位模仿TikTok

短短几年时间，TikTok就吸引了10亿用户。当然，目前Facebook仍然是全球最大的社交网络，拥有月活用户30亿，如果将Instagram加进去会更多。

扎克伯格说Meta正在经历大转变，以前的帖子动态是由你关注的人决定的，现在由AI技术来确定，扎克伯格管它叫“发现引擎”。

去年Facebook日活用户首次下滑，用户年龄渐渐变大，本来喜欢Instagram的年轻人被TikTok吸走了，随之而来的是营收增速放缓，利润减少。2月份扎克伯格曾告诉投资者说：“现在对于如何消磨时间人们有了更多选择，像TikTok这样的App增长很快。”

2年前Facebook推出类似于TikTok的Reels，到了今年4月，扎克伯格透露说Reels占了用户在Instagram所费时间的五分之一。许多用户说在Reels上经常看到转发的TikTok视频。

现在Facebook更进一步，要让App变得更像TikTok。软件工程师Sayman认为Facebook别无选择，只能模仿TikTok。他说：“TikTok跑出来，它大吼一句：‘谁关心你关注谁’？”

Meta多管齐下力保社交之王

尽管如此，Instagram的调整却让不少人失望，不久前名人Kim Kardashian和Kylie Jenner就曾指责说：“让Instagram再次变成Instagram，不要变成TikTok。”

Facebook声称以后朋友、家人的内容仍会优先显示。Instagram主管Adam Mosseri则说，公司不会抛弃人们喜欢的东西，但他同时也说：“我们需要进化，因为世界正在快速进化，我们必须与时俱进。”

扎克伯格的目标很明确，它要从现有App中榨取更多金钱，然后打造元宇宙。如果想多赚钱就要让更多人在Facebook和Instagram花更多时间，然后才能赚更多广告费。

这种转变能成功吗？有人并不乐观。分析师Matt Navarra说：“TikTok拥有的基础Facebook没有，TikTok很酷，想复制酷是非常难的。”

不久前曾有人问Facebook高管，Reels对于营收增长有何作用，Facebook CFO David Wehner说，Reels现在谈营收还有点言之过早，不过公司相信未来它会成为很重要的营收源。

音乐创作者很喜欢TikTok，短视频播放时会播放原创音乐，音乐人通过TikTok可以提高曝光度。这也许是无心插柳，TikTok居然与流行音乐流媒体服务Spotify竞争，Meta不太一样，它瞄准的是亚马逊Twitch。

Twitch是直播流媒体服务，主要面向游戏玩家，还有许多的体育直播。2014年亚马逊以9.7亿美元收购Twitch。现在Meta似乎想打造自己的Twitch。据报道，Meta正在测试类Twitch的服务Super。

TikTok的营销影响力快速上升

来自Insider Intelligence的数据显示，TikTok也许会拿走更多的“影响力营销”支出，它的用户数可能不及Facebook，但Instagram和TikTok获得的支出却超过了Facebook。2022年Instagram获得的影响力营销支出约为22.3亿美元，YouTube以9.48亿美元排在第二位，TikTok以7.748亿美元排第三，Facebook只能以7.39亿美元排在第四。

不要忘了，Facebook的用户数几乎是TikTok的三倍。Facebook约为30亿，TikTok约为10亿，TikTok是2017年才推出的，它的增速非常快。

TikTok的用户年龄介于10-29岁居多。在美国，Facebook用户的平均年龄是40.5岁，Instagram用户年龄小一些，大多不到34岁。

来自Pew Research的报告显示，13-17岁青少年约有95%说他们会使用YouTube，67%使用TikTok，排在第二位。2014-2015年时Pew做过相似调查，当时71%的青少年使用Facebook，现在呢？只剩下32%。幸好还有62%的青少年会使用Instagram，17%使用WhatsApp。

今年二季度Meta营收下滑，扎克伯格宣称下滑的主要原因是经济环境恶化。不只如此，Facebook新注册用户数也在下滑，月活用户数几个月没有太大变化。反观TikTok，它在2021年的营收约为46亿美元，今年可能会增至120亿美元。

有人认为TikTok成功是因为推荐算法，Facebook之前没有类似功能，现在正在追赶。此外TikTok招揽了一批名人，名人直接与粉丝交流，结果导致粉丝离开Facebook涌向TikTok。随着平台越来越活跃，企业也开始利用TikTok推广营销。

Facebook还能反败为胜吗？让我们慢慢观察。（小刀）

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