腾讯音乐的社交地基：国内音乐收费的春天远未到来

记者｜陈菲遐

编辑｜王子辰

腾讯又孵化出了一个上市公司。

这家互联网巨头旗下的数字音乐流媒体业务腾讯音乐集团（TME）将赴美上市，发行价区间定为13-15美元，拟发行ADS股份8200万股，拟募集资金10.66亿-12.3亿美元。

影视、音乐、网文是腾讯娱乐三大板块，而腾讯音乐作为音乐板块的当家花旦，其重要程度不言而喻。今年以来，腾讯音乐IPO的传闻不绝于耳，最终挂牌纽交所也是众望所归。音乐是腾讯三大娱乐板块中相当重要，也是尚未资本化的一块业务。日前更新的腾讯音乐招股书，也将腾讯音乐的真实面目公诸于世。

一般而言，互联网企业盈利与否是投资者不太关心的话题，因为投资其主要是看中了未来的市场卡位，目前不少互联网企业也是不盈利的。去年腾讯旗下网文板块的阅文集团也在上市之前的2016年刚刚实现盈利。不过，腾讯音乐的财报却“美”得猝不及防。

数据显示，2017年，腾讯音乐完成收入109.81亿元，同比增长151%；实现净利润13.26亿元，同比增长超过15倍。2018年前三季度，腾讯音乐完成收入135.88亿元，实现净利润27.09亿元。与阅文集团的同期相比，腾讯音乐的增速可以用优秀来形容。

图片来源：招股书、界面新闻研究院

作为腾讯系的嫡子，腾讯音乐赚钱方式也同样十分特别。腾讯音乐的收入来自于两部分，在线音乐服务以及社交娱乐服务。这两者收入的区别则显示出了腾讯音乐帝国的根基，依然是社交属性。这背后的原因并非是不愿意走音乐平台付费路线，而是国内音乐收费的春天，远未到来。

付费音乐的难处

如果拿腾讯音乐的在线音乐收入与Spotify进行比较，则能发现腾讯在线音乐平台的劣势。

Spotify是全球最大的正版流媒体音乐服务平台之一，是目前音乐平台中资本化进程较快的公司。Spotify于2018年4月登陆纽交所，目前市值约为235亿美元，也就是1603亿元人民币，体量并不小。

业务模式方面，Spotify提供的服务分为免费和付费两种，免费用户在使用Spotify服务时将被插播一定数量的广告。付费用户则没有广告，且可以拥有更好的音质，在移动设备上使用时也可以拥有所有功能。截至2018年二季度，Spotify的订阅收入13.71亿美元，占比高达91%，另外广告收入占比9%。

对比腾讯音乐，不难发现，腾讯音乐的地基并非是在线音乐的会员费收入。

在招股书中，公司将QQ音乐、酷我音乐以及酷狗音乐的收入定义为在线音乐板块的收入，收入主要分为广告、会员费以及内容分发许可。近年来逐渐崛起的社交娱乐服务收入则主要由在线卡拉OK全民K歌以及音乐直播（酷狗直播和酷我聚星）贡献。

仅看在线音乐服务收入，腾讯音乐依然不及Spotify。这家公司最新公布的2018年Q3数据显示，在线音乐服务为40.2亿元，尚不及Spotify上半年收入的一半。

图片来源：招股书、界面新闻研究院

这背后的原因，与付费率以及月单用户平均消费（Monthly ARPPU）有关。

腾讯音乐招股书公布的数据显示，用户的音乐付费率远低于Spotify的付费率。根据最新数据，截至2018年第三季度，腾讯音乐月活跃用户数超过8亿，但付费用户数只有6550万，付费率仅为3.8%。与此同时Spotify的付费率高达43%。当然这其中也存在基数比例的问题。

图片来源：WIND、界面研究院

虽然腾讯音乐的在线音乐收入不及Spotify的体量，但是不得不承认腾讯音乐所处的国内在线音乐市场，依然是个巨大的蛋糕。据CNNIC统计，目前中国互联网网民数约8亿，其中手机端网民约7.88亿。

在这个巨大体量中，腾讯音乐的市场份额遥遥领先。Questmobile的数据显示，截至2018年1月，腾讯音乐市场份额达到40.7%，紧随其后的是酷狗以及网易云音乐，市场份额分别为25.4%以及15.5%。截至2018Q2，腾讯音乐在线音乐服务用户MAU为6.44亿，渗透率超过80%。

需要注意的是，在线音乐平台的竞争也异常激烈。调查数据显示，多数用户并非使用单个播放软件，40%以上的用户同时始用多个软件。其主要竞争对手包括网易云音乐，以及已经收购的酷狗以及酷我音乐。

数据来源：艾瑞咨询、界面新闻研究院

市场人士分析，腾讯音乐之所以会有如此高的市场份额，与其切入市场的时间，以及发展战略有直接关系。腾讯音乐来源于QQ的绿钻，并在2007年推出付费模式。随后出现了虾米、网易云音乐等强有力竞争者。近年来包括“剑网行动“等最严版权令的出台，让腾讯音乐逐渐将目光转移到了音乐库的合作上。2016年，腾讯音乐通过投资Spotify获得部分海外音乐的版权。此外，腾讯音乐的合作唱片公司还包括环球、福茂、杰威、英皇、华纳、索尼等，合计曲库数量超过2000个。而网易云音乐的主要合作公司则为环球、华纳、索尼等，曲库数量仅为1000个左右。在音乐数量方面，腾讯音乐遥遥领先。

目前，国内主流的音乐平台已经达成了版权互授协议，共享99%的版权。不过仍将最为核心的1%的版权保留在了自己手上。因此，平台与平台之间的差异性并不大。这也直接导致了腾讯在线音乐平台想要学习Spotify，“任性”地在歌曲中插播广告的做法变得不再可取。因为一旦这样操作，用户将转移到其他平台使用。这是腾讯音乐集团地基不是会员费收入的主要原因。

不难推断，音乐平台靠版权盈利的难度，不亚于视频网站。只是，爱奇艺、腾讯以及优酷可以以自制剧的形式从而打开市场局面，但是音乐版权的独占性，则会难得多。

社交属性下的赚钱利器

如果腾讯音乐仅有在线音乐一个收入来源，其体量以及盈利能力都很难上市。但是腾讯音乐帝国有着盈利秘诀。腾讯的强社交属性基因同样在腾讯音乐身上得到了传承。这一点可以从腾讯音乐的社交娱乐服务中探得一二。

招股书显示，全民K歌以及音乐直播（酷狗直播和酷我聚星）贡献的收入被归为社交娱乐服务。2018年Q3数据显示，社交娱乐服务贡献了腾讯音乐70%的营收，完美逆袭在线音乐直播平台。具体来看，在2016年末，两大业务尚且平分秋色，在线音乐服务以及社交娱乐服务收入分别为21.4亿元以及22.2亿元。但是在最新公布的2018年前三季度数据显示，社交娱乐服务实现收入同比增长94.4%达到了95.7亿元，而在线音乐服务的收入则为40.2亿元。从经营数据来看，社交娱乐服务的用户数（MAU）达到2.28亿人，其中付费用户数990万，付费率4.4%。

前文提及，用户付费率以及月单用户平均消费的（Monthly ARPPU）是衡量平台竞争力的两大指标。与在线音乐平台类似，社交娱乐服务的付费率约为4%左右，但是，全民K歌的每月单用户平均消费金额却高达118元，相较而言，在线音乐的单月消费金额仅为8元左右。这是导致其收入完美逆袭的主要原因。

图片来源：招股书、界面新闻研究院

招股书显示，音乐社交娱乐业务收入来源主要分为“付费会员”服务与“虚拟礼物”销售。从每月的用户消费来看，不难看出全民K歌这款产品老少通吃。腾讯官方披露的数据显示，全民K歌近70%的用户集中在13岁至22岁之间，整体呈现低龄化的趋势。而黏性较强用户则是集中在55岁至60岁之间的中年人。曾有用户在知乎上评论，“我妈买花、买礼物、买K币，和K友互赠礼物、互相评论，能塞着耳机搞一天什么事都不做。”

成本中的秘密

从上述分析中不难发现，仅靠腾讯音乐的版权、广告、会员费收入支撑起腾讯的音乐帝国，目前还不太实际。从收入贡献来看，将腾讯音乐集团称之为腾讯娱乐集团更为合适。

当然，腾讯音乐的盈利能力令人印象深刻。特别是2018年前三季度的盈利，较2017年全年已是翻倍有余。这背后一方面有收入的贡献，另外成本的可控更是起到了关键作用。

仔细拆分每项数据不难发现，腾讯音乐的成本增速远低于其收入增速。2018年前三季度，在线音乐收入以及社交娱乐收入增速分别为27.5%以及22.2%，分别达到了40.16亿元以及95.72亿元，但同时成本为81.47亿元，仅同比上升了13.6%。成本增速低于收入增速，为腾讯音乐2018年的业绩提供了支撑。2018年前三季度腾讯音乐的利润达到了27.07亿元，同比增长105%。

能够做到收入增速大于成本，这其中就要看成本的构成了。根据披露，腾讯音乐的成本主要包括服务成本以及其他成本，其中服务成本占比超过85%，是主要成本。而根据招股书披露，服务成本主要包括版权成本、支付给全民K歌中内容提供者的费用以及其他。其中，版权费用是主要成本支出。

但腾讯音乐十分“聪明”地采用了一个技巧，导致成本并无剧烈上升——将版权的摊销采用了直线法。众所周知，影视版权以及音乐版权取得后，都是记为无形资产，根据会计原则，需要每年对无形资产进行摊销，摊销的方式最为常见的包括直线法以及双倍余额递减法。其中，双倍余额递减法的使用前提是资产在购入初期的价值最高，并会随着时间的流逝而价值递减。而直线法则适用于固定设备等资产。国内大多数企业的资产摊销，使用的都是直线法。

但腾讯音乐的资产主要包括音乐版权等无形资产，虽然使用寿命较长，但毋庸置疑音乐刚发布的时候一定是曝光量以及受关注度最高的时候。腾讯音乐却依然使用直线法进行摊销，究竟是否合理还有待商榷。

腾讯音乐即将上市，这对于腾讯而言是件好事。但是腾讯音乐能够盈利的内核依然是强社交属性，这对于国内的音乐平台而言，却意味着前路依然漫漫。巨头已上岸，留给第二第三的机会不多了。

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