一、2024年第三季度,数字经济蓬勃发展,AI加速推进,奥运营销火热,IP联名爆款频出
1、数字经济规模呈现蓬勃发展的良好态势,互联网大盘流量同步稳定增长1.1 数字经济具有规模收益递增特性,成为推动新质生产力螺旋上扬的重要引擎和实现路径
以人工智能为核心的数字经济,是新科技革命最为活跃、最具活力、最前沿的领域,正在重塑创新生态、催生产业变革、大幅提升生产率,是新质生产力发展的主要动力。
1.2 数字经济规模持续增长,产业数字化与数字产业化协同推进,成为经济高质量发展的关键驱动力
1.3 电信业务稳步发展的同时,新兴业务收入持续攀升,成为电信产业转型升级的强大动力
1.4 5G基站数与5G 移动用户数稳步增长,5G 网络建设不断推进,为数字经济发展筑牢坚实基础
1.5 全网月活跃用户规模稳中有进,同比增长平缓,见证着数字生活的 融入与广阔前景
QuestMobile数据显示,2024年9月,全网月活跃用户规模达到12.44亿,同比增长1.7%。
1.6 一线与新一线城市用户规模强势攀升,为数字经济发展注入强劲动力;近半数用户线上消费能力在1000-1999元区间,同比净增2千万
QuestMobile数据显示,2024年9月,全网用户2000元以上消费能力用户合计占比29.0%,规模合计增长550万。
1.7 全网月人均使用时长上升,使用次数下降,或许因为内容丰富度提高,使得用户愿意花更多时间深入体验,而非频繁地浅尝辄止QuestMobile数据显示,2024年9月,全网月人均使用时长164.7小时,较去年同期增长4.3%;月人均使用次数2.44.5次,同比下降2.7%。
1.8 人工智能领航数字经济新阶段,正在推动数字经济发展进入快车道
近年来,生成式人工智能技术加速迭代,为各行各业创新发展和转型升级提供了新的工具和视角。据工信部数据,截至2023年底,我国人工智能核心产业规模接近5800亿元,现已形成京津冀、长三角、珠三角三大集聚发展区,核心企业数量超过4400家,占全球约为15%左右。
2、政策扶持下AI行业发展向好;智能体概念兴起进一步扩充应用场景
2.1 国内多城市积极出台人工智能相关政策,大力扶持产业发展;各城市期望通过政策引导和资金支持,抢占人工智能产业制高点,推动经济转型升级和高质量发展
2.2 2024 年作为 AI 应用发展元年,AIGC APP 行业月活跃用户规模一路攀升,规模即将突破8千万
QuestMobile数据显示,2024年9月,AI原生应用行业月活跃用户规模7912.8万,同比增长达393.9%。
2.3 AI原生应用行业规模增速较上半年有一定放缓,但仍大幅领先其他行业,仍在高速上升期
QuestMobile数据显示,2024年9月,AI原生应用行业规模同比增长393.9%,在规模千万级的行业中位列TOP1;增速TOP2行业为ARPG(手机游戏下属行业),同比增速46.4%。
2.4 行业头部应用中以工具导向类为主导, 融入用户生活与工作的方方面面、强大的实用性是吸引用户使用的重要原因
2.5 无论是工具类还是社交娱乐类AI应用,运营效率较年初大部分都有明显进步,头部应用更为明显;这与逐渐兴起的智能体生态关联紧密
QuestMobile数据显示,2024年9月,豆包APP活跃率达18.1%,较今年1月增加4.8%;月人均使用天数5.4天,较今年1月增加1.3天;活跃用户3日留存率达39.1%,较今年1月增加8.9%。
2.6 智能体主要有两种创建渠道,PC/Web端的智能体创作平台更适合复杂场景的智能体搭建;APP端则以低门槛为导向打造“全民智能体生态”
2.7 在智能体分发上,可谓谁掌握渠道,谁有资源让智能体“被看见”;除自有渠道外,微信生态似乎被认为“必选项”被统一接入部署
2.8 一句话完成所有配置,是对全民智能体生态打造所拿出的“最大诚意”;同样生成后的智能体可在微信内分发流转
2.9 微信,之所以成为智能体落地必选渠道,与其庞大的用户体量密不可分;未来,微信生态内智能体与小程序会以何种关系存在,值得共同探讨
2.10 主流原生应用内智能体大致可分为八大类,包含情绪供给、生产力工具、生活助理、行业顾问四种定位
2.11 APP内智能体数量是C端市场活跃写照;通义APP内智能体数量达16000+个,行业“顶流”豆包内智能体数量也即将破万
2.12 从智能体数量分布来看,情感陪伴仍为大多数AI应用首推场景;同时,职场办公、文案写作、图像生成等场景也各有侧重
3、2024.3营销市场维持基本盘,消费行业营销争夺愈演愈烈3.1 互联网广告市场2024.3继续保持增长态势,大热点下带动营销动作更为聚焦
QuestMobile数据显示,2024年Q3互联网广告市场规模同比增长5.5%。
3.2 从硬广投放上看,美妆护理、服饰箱包、食品饮品行业品牌主数量居多,竞争更加分散,运动户外和IT电子行业头部品牌投放相对集中
3.3 媒介营销的策略选择上也向销售渠道营销紧靠
QuestMobile数据显示,2024年Q3,运动户外、家用电器、美妆护理、服饰箱包行业投放综合电商媒介广告占比均超50%。
3.4 品牌线上经营依靠头部媒介,实现流量+销售的双重价值
3.5 品牌投放商业软广已成常态,行业之间投放竞争激烈,尤其大促期间软广提前布局以导向集中转化
3.6 抖音平台中,运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高,美妆护理、交通出行、食品饮品行业竞争格局更分散
3.7 小红书与抖音类似,运动户外、IT电子行业品牌软广投放集中度高
4、奥运会带动体育营销热潮,IP营销制造联名爆款
4.1 巴黎奥运会受全民关注,吸引超7亿用户关注,社媒热度变化与中国队表现息息相关,且具有强时限性
4.2 各大企业花式“蹭”奥运,通过举办线下运动会来增强用户的参与度,同时借助国际快闪店和体育明星效应扩大品牌影响力
4.3 短剧营销持续高热,影响力渗透至餐饮,品牌从定制内容转向自主制作,以打造品牌自身IP、传达品牌理念或进行爆款产品营销
4.4 但短剧营销效果各异,星巴克通过优质短剧内容结合促销活动,实现官号流量显著提升,而蜜雪冰城短剧流量推动效果不显著
4.5 《黑神话:悟空》作为首个国产3A级游戏,因其独特的文化背景和市场定位,受到社会广泛关注,受众群体具备年轻高消费特征
4.6 《黑神话:悟空》IP的火热吸引包含服饰、餐饮在内的众多行业宣布与该其展开跨界合作,实现流量的进一步发酵
4.7 如瑞幸咖啡与《黑神话:悟空》联名推出新品,推动品牌私域渠道用户规模增长
4.8 年轻消费者热衷玩梗,社交媒体普及为玩梗营销提供广阔舞台,品牌融入梗文化借势营销,贴近消费者,加强互动和情感共鸣
4.9 近年来人们对非遗文化愈发关注,非遗文化兴趣群体中,发达城市及高消费特征显著,为品牌营销提供坚实基础
4.10 非遗文化营销符合当前国潮复兴的趋势,品牌通过融入非遗元素,吸引年轻人群的文化认同和满足其个性化需求
4.11 随着消费者对企业社会责任和可持续发展的关注度提升,加之政策法规的引导和市场竞争的挑战,企业也在加强ESG营销以树立良好形象、吸引投资者并规避潜在风险
二、2024年Q3中国移动互联网典型行业洞察
1、泛娱乐场景
1.1 短视频行业
Ⅰ. 短视频行业依然保持稳步增长态势,活跃用户规模突破10亿
Ⅱ. 两大头部平台占据近七成的用户时长比例,行业前六APP均为抖音快手系应用
Ⅲ. 头部短视频平台基于庞大的用户群体进行内容渠道的细分化,培养垂域渠道流量
QuestMobile数据显示,抖音精选APP中85.7%为抖音APP用户,但两者用户结构差异巨大,抖音精选APP多为31-40岁男性用户群体。
Ⅳ. 凭借庞大的用户基数,头部短视频平台布局应用服务链路,为用户群体提供相关功能服务的同时也进一步强化用户使用
Ⅴ. 除独立的APP应用,AI已广泛应用于各类节目内容,提高节目制作效率水平的同时,也带给观众全新视觉感受
1.2 在线视频行业
Ⅰ. 三季度正值暑期,奥运会叠加多个热门剧集综艺,助推在线视频行业流量呈现又一高峰
QuestMobile2024年数据显示,在线视频行业在8月再度迎来流量高峰,月活跃用户规模达7.91亿,月人均使用时长达到18小时。
Ⅱ. 多部热门剧集、综艺在暑期集中上映,抢占流量市场,带动网络持续的话题讨论
QuestMobile数据显示,《披荆斩棘 第四季》继歌手和乘风之后成为大家娱乐关注新热点,《喜剧之王 单口季》《脱口秀和Ta的朋友们》的陆续上线掀起2024年脱口秀热潮。
Ⅲ. 2024年三季度热播剧集类型多样,集均TOP10基本都在2000万次以上播放量;热门综艺以综N代为主的同时,多个喜剧、说唱新综艺的推出成为暑期新亮点
Ⅳ. 巴黎奥运会中国队再创佳绩,乒乓球、跳水等多项热门冲金赛事推高平台流量
Ⅴ. 作为巴黎奥运会两大实时转播平台,央视频和咪咕视频新增用户与自身用户结构差异较小,其中男性用户相较突出
Ⅵ. 短剧市场发展迅速,应用上线短期便快速聚拢流量;小程序更为明显,TOP5均为2024年新上线
1.3 手机游戏行业
Ⅰ. 手机游戏APP保持低速增长的同时,微信小程序也已成为当下游戏市场的重要流量渠道,在2024年2-5月规模一度超过APP
Ⅱ. 游戏小程序多以休闲类为主,植物大战僵尸、贪吃蛇、数独等经典游戏也成为小程序游戏引流重点
Ⅲ. 近两年新上线TOP游戏类型多元,覆盖多家游戏公司,《三角洲行动》和《地下城与勇士》作为PC时代经典游戏,上线短期即汇集大批玩家
Ⅳ. 新上线游戏对行业流量刺激显著,暑期达到高峰,占比达25%
Ⅴ. 黑神话:悟空成为今年国内游戏大热门,多波宣传和营销活动助推话题流量在上线第二天达到最高峰,其关注群体相较手游用户女性、年长人群比例突出
2、泛生活场景
2.1 本地消费场景
Ⅰ. 美团APP流量延续稳健增长势头,同比增速稳定在10%以上;大众点评增速相比去年有所放缓
Ⅱ. 餐饮消费方面,各连锁餐饮品牌、咖啡茶饮品牌线上点单小程序用户规模均有较高增长
Ⅲ. 茶饮品牌在奥运期间推出一系列营销活动,霸王茶姬、喜茶等品牌成为“奥运顶流”
霸王茶姬签约的运动员频频走上领奖台,郑钦文夺冠影响力,带动微信小程序流量大幅增长;喜茶推出奥运特别饮品“夺冠纤体瓶”销售火爆。
Ⅳ. 外卖平台方面,饿了么小程序渠道用户规模同比增速超20%,APP端流量出现微降;由于美团APP内置外卖服务入口,美团外卖独立应用流量有所下降
Ⅴ. 多个生鲜商超平台流量呈现持续增长的趋势,用户对于“小时达”的需求旺盛
Ⅵ. 三季度未出现爆款影片,行业流量相比去年有所下降;暑期大型演唱会热度持续走高,主要购票平台大麦及摩天轮票务,8月的流量实现较高增长
Ⅶ. 为一场演出奔赴一座城已经成为当代年轻人的生活方式,00后、90后作为演唱会市场主力,在各购票平台中的活跃占比仍在提升
2.2 旅游出行场景
Ⅰ. 国内旅游市场延续了稳中向好的态势,8月作为旅游高峰,在线旅游、航班服务、酒店服务行业线上流量较去年同期仍有较高增长
Ⅱ. 由于去年中秋国庆假期“合体”连放,今天国庆假期购票期间,铁路123.6、携程旅行APP活跃用户与去年相比有所下降
Ⅲ. 携程旅行、去哪儿旅行、华住会等OTA平台、酒店预订平台用户规模同比保持增长,暑期迪士尼、方特等主题乐园迎来高峰期
Ⅳ. 自驾游市场活力尽显,高德地图、神州租车等平台流量显著增长;用户打车需求也在上涨,滴滴打车用户规模同比增长超两千万
Ⅴ. 除了传统热门城市对游客保持着强劲吸引力外,县域旅游市场迸发出强劲活力,通过社媒平台的传播,“宝藏”县城乘风而上,吸引更多用户前往
QuestMobile数据显示,2024年8月在线旅游APP行业,四线及以下城市活跃用户占比达24.5%,同比提升0.8%。
Ⅵ. “文博热”随着暑期来临不断升温,各地博物馆采取加大预约量、延长开放时间等一系列措施优化服务,满足用户参观需求
Ⅶ. 爆款游戏《黑神话:悟空》中多个场景取材于山西古建筑,山西文旅与游戏IP合作,通过推出相应旅游产品、打卡活动、周边文创等,将线上游戏热度转化为线下旅游热度
Ⅷ. 中国“免签朋友圈”的不断扩容,出入境政策的持续优化,奥运会、欧洲杯等国际赛事的带动效应,以及暑期长假的到来,市场呈现强劲增长势头
2.3 大宗消费场景
Ⅰ. 以旧换新政策推动产品升级与存量换新,高端、节能环保产品机会显现
家电行业以旧换新政策效应显现,预计在国家新的以旧换新政策推动下,未来将进一步释放家电行业消费势能。
Ⅱ. 从整体家用电器行业品牌来看,综合家电品牌营销硬软广投放领先,小家电品牌另辟蹊径,通过软广投放进行追赶
Ⅲ. 综合电商和短视频平台是大小家电广告投放的关键渠道,其中综合电商广告投放占比超四成
Ⅳ. 小家电品类丰富,购买决策周期较短,因此更倾向于通过软广营销,借助达人的影响力加速购买决策
Ⅴ. 汽车品牌营销注重媒介组合策略,在垂媒平台投放基础上,通过短视频与社交媒介触达广泛兴趣用户,其中新能源品牌在社交媒介投放显著提升
Ⅵ. 在达人合作上,抖音与小红书呈现不同特点,汽车内容融入更多生活场景中
抖音以汽车+创意剧情为主要投放内容,小红书由于其平台女性用户为主,以时尚穿搭+汽车为主要投放内容,同时生活方式等内容互动效果较好。
Ⅶ. 打造专属的私域APP已成为车企们的共同选择,伴随着汽车销量的提升,头部车企及造车新势力APP流量持续提升
Ⅷ. 车主服务线上化持续提升,加油、养护等多款应用流量保持增长
3、购物金融场景3.1 移动购物行业
Ⅰ. 随着数字消费 融入日常生活,传统电商平台通过“内容+直播”调动消费者热情,市场规模逐步扩大,其中80后、90后、00后,身处一二线城市的用户活跃比例同比增长
QuestMobile数据显示,2024年9月移动购物APP行业月活跃用户规模同比增长6.1%,达10.91亿。
Ⅱ. 细分行业方面,综合电商对移动购物行业增长贡献最高达98%,而二手电商的兴起使得闲置交易成为行业增长的新助力
Ⅲ. 综合电商行业超90%的流量集中在淘宝、拼多多、京东三大APP之中,流量均同比小幅增长;抖音商城基于抖音平台优势,以“货找人”的模式吸引消费者,其流量较去年同期增长超40倍
Ⅳ. 细分人群来看,男性倾向使用智能硬件、家电家居垂直类的购物平台;00后对汇聚热门单品的得物颇感兴趣,拼京淘也位列其中
Ⅴ. 企业合作方面,阿里巴巴、腾讯、京东互联网企业间互联互通,打破企业间物流和支付壁垒
QuestMobile数据显示,2024年9月淘宝和微信重合用户规模同比增长5.7%,达8.37亿;京东和支付宝重合用户规模同比增长10.6%,达4.96亿。
Ⅵ. 循环经济背景下,“互联网+二手”模式应运而生,同时伴随人们消费观念、生活方式的转变,多重因素促进闲置交易市场规模日益壮大、用户使用频次也有所提升
Ⅶ. 闲鱼、转转等闲置交易平台通过开创特色玩法和加码布局二手奢侈品,促进平台用户活跃;二次元购物平台MITAKO虾淘凭借热门动漫周边,满足用户对动漫IP的收藏需求,其规模同比增长率高达614%
3.2 金融理财行业
Ⅰ. 伴随着金融行业数字化升级,线上与线下的融合发展促进金融理财在全网渗透近80%,其中支付结算渗透率超70%,手机银行超45%
Ⅱ. 大数据、人工智能等技术的加持下,手机银行APP在智能化服务方面不断升级,提升了用户使用体验,用户规模逐步扩大,月人均使用次数也有所增长
Ⅲ. 画像方面,手机银行APP用户男女分布均衡,40岁以下用户占比超60%,多数身处三线及以上城市,用户普遍具有中高线上消费意愿及较高线上消费能力
Ⅳ. 新中产人群、年轻人群对理财需求强烈,手机银行APP日趋完善的功能满足该群体的需要,与此同时各大银行推出适老版操作界面,为银发群体线上办理业务提供便利,促进各圈层群体流量增长
Ⅴ. 金融数字化浪潮下,TOP5国有商业银行均实现流量同比增长,其中农业银行、工商银行、建行银行、中国银行用户规模破亿;招商银行以用户规模1.16亿领跑股份制商业银行;农商行、城商行依托地方经济资源和政策,流量处于快速增长阶段
Ⅵ. 从9月24日开始A股持续上涨,9月30日三大股指大幅高开,进一步激发用户使用股票交易APP的热情
Ⅶ. 国庆假期前最后一个交易日,同花顺、东方财富、涨乐财富通等多个股票交易APP日活跃用户规模达到近期流量峰值,较去年同期涨幅显著
Ⅷ. A股连续上涨激发投资者热情,各交易平台用户活跃度高涨,单日使用次数与使用时长均有明显提升
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