研究团队
周丽君易车研究院院长/首席分析师
高英易车研究院行业分析师
石本雅易车研究院行业分析师
张强 视觉设计师
富豪车市：由家庭年可支配收入超过50万元的购车用户组成的细分车市
21世纪前二十多年，中国经济与中国车市蓬勃发展，中国富豪纷纷选购奥迪、奔驰、宝马等国际高端品牌，直接助推BBA的在华销量逼近七八十万辆，间接助推BBA的全球销量逼近或超越200万辆。但在短短的近三年(2021-2023年)，理想、腾势、蔚来、问界、坦克等中国新锐高端品牌，如雨后春笋般涌现，不仅吸引了大量中国富豪用户，而且对BBA构成了巨大挑战，致使BBA的在华销量停滞不前或快速下滑，并深陷价格战泥潭;
由于易车研究院的核心分析逻辑是回归用户，为了探究上述变化的背后原因、行业影响和未来走势，本报告重点分析中国富豪车市的用户演变;
本报告的研究数据以易车研究院的线上调研为主，2023年的总样本量超过6万份，以易车大数据和易车研究院的线下调研数据为参考，2023年的线下调研样本量超1万份;
易车研究院的用户细分系列洞察报告，只含新车市场，不含二手车市场，大家在阅读时要辩证看待调研数据，诸如新车市场的青年用户的减少，不等于整体购车青年的减少，目前越来越多的青年正涌入二手车市场。
2023年中国富豪车市的销量逼近90万辆，市占率超4%，绝对量不大，但含金量高，是影响车企高端化与品牌力的关键市场
近十年(2014-2023年)，中国乘用车市场“大起大落”，2017年飙升至2400万辆，之后快速下滑，目前艰难维持在2000万辆，但富豪细分车市风景独好，终端销量由不足60万辆逼近90万辆，市占率超过4%。虽然近90万辆的规模，在中国各大细分车市中不算大，也进不了2023年全球主要汽车销量国家TOP10，但中国富豪车市的含金量极高，综合价值不亚于中国主流车市与全球主要汽车消费国，是影响车企高端化战略与汽车品牌价值的关键市场;
2024-2026年，是问界、理想、腾势、极氪、坦克、岚图等新锐高端品牌，立足与发力的关键期，也是奥迪、奔驰、宝马、沃尔沃、凯迪拉克等传统高端品牌，稳住在华销量、避免价格体系崩盘与重塑品牌价值的关键期，中国富豪车市是新锐高端品牌与传统高端品牌的兵家必争之地。
21世纪前二十多年快速普及的高等教育，彻底颠覆了中国富豪车市的学历结构，主体由低学历全面转向大专及以上的高知群体
20世纪八九十年代，随着改革开放快速推进与市场经济日渐活跃，中国社会爆发了巨大的人才需求，但八十年代的每年高校毕业生仅有四五十万人，九十年代仅有六七十万人，完全跟不上争分夺秒建设社会主义市场经济的快节奏。为了破除人才瓶颈，20世纪末中国政府大刀阔斧推进高校改革，大力发展民办教育。相关政策快速取得了显著效果，2000年中国应届高校毕业生的数量瞬间突破100万人，2008年突破500万人，2022年突破1000万人，期间应届高校毕业生占同龄比例“直线飙升”，2004年突破10%，2007年突破20%，2012年突破30%，2018年突破40%，2021年突破50%，2022年突破60%，2023年突破70%;
近二十多年，随着中国公民的快速高知化，不仅大幅提升了个人收入，而且彻底颠覆了中国富豪车市的学历结构，2007年大专及以上的高学历占比突破40%，2014年突破50%，2023年突破90%，研究生近25%，高知用户成为中国富豪车市的新主体，低学历暴发户主导的时代成过去时;
由于低学历富豪与高学历富豪的社会认知、个人爱好与社会使命等，都存在较大差异，在汽车消费领域必然会出现分化，除了关注品牌，一定会对车企的技术创新、用户体验、企业责任等提出更高要求，潜移默化中也为本土高端品牌创造了更好发展机遇。
随着中国新富豪车市的快速高知化，大城化、年轻化、女性化与单身化等“联动趋势”快速凸显
21世纪前二十多年快速普及的高等教育，就像助推中国社会现代化的“核动力”：把精力旺盛的青年用户推到了建设社会主义市场经济的舞台中央，把人力、物力高度集中到了北上广深等大城市，快速激活了互联网等高科技行业，大大解放了女性生产力……
高知用户对中国社会的改造，自然而然也会体现在中国车市：21世纪第一个十年的高校毕业生以80后为主，第二个十年以90后为主，截至2024上半年，90后与80后的年龄为25~44岁，当他们工作五至十年后，收入与财富会有大幅增加，势必会大幅提升购车能力与强势助推中国富豪车市“年轻化”，2007-2014年富豪购车用户的年龄还是以四五十岁为主，2023年大幅降至三四十岁，成为全球最年轻的富豪购车群体，近十年，奥迪、奔驰、宝马在华的用户平均年龄纷纷跌破40周岁;由于高知用户主要集中大城市，知识水平越高越是如此，助推中国富豪车市的大城占比由2007年的66.05%大幅升至2023年的78.54%;由于高等教育最大限度实现了中国男女平等，助推中国富豪车市的女性占比由2007年11.27%飙升至2023年的48.08%;高知化潜移默化中也加剧了单身化，中国富豪车市的单身占比由2007年的4.98%飙升至2023年的26.81%;
由高知化滋生出的大城化、年轻化、女性化、单身化之“联动趋势”，会共同稀释中国富豪车市的“商务需求”，加速中国高端车市回归家用与不断释放个性，重构“轻商务重生活”的新消费趋势。目前奥迪、奔驰、宝马的购车主力已转向女性用户，客观上已完成“去商务化”，但“主观认识”又如何呢?在产品层面能体现多少呢?
高知为主的互联网员工是做大做强科技企业的中坚力量，为华为(问界)、小米、理想等全面挑战BBA提供了核心优势
改革开放以来，数量加速提升的高校毕业生，强势助推中国经济产业升级，第一产业对GDP的贡献比例由30%多跌进10%，第三产业突破50%，人才、技术与资金高度集中的互联网实现了高速发展，员工收益大幅领先于制造、房地产等传统行业。蓬勃发展的互联网行业不仅培养了大量中国新富豪，而且成为中国新富豪车市的消费主力：2007年中国富豪车市仍以制造业、批发零售和房地产的用户为主，互联网仅位列第八;2014年虽然房地产与制造业仍位居前列，但互联网超过批发零售，快速升至第三;2023年互联网雄踞榜首，为中国新富豪车市贡献了近20%的用户;
中国广大互联网从业人员，非常注重技术创新与用户体验，是做大做强中国品牌的中坚力量，这为华为(问界)、小米、理想等具有强大互联网基因的新造车企业全面挑战BBA提供了核心优势。
愈发自信与助推中国技术创新的华为、腾讯等优秀企业的多数高管与技术骨干，有能力选购符合自身需求与价值的高端车型
在21世纪前二十多年的互联网浪潮里，已经涌现出华为、腾讯、阿里、京东、百度、美团、滴滴等众多优秀企业，他们的员工普遍拥有高学历，集中于精力旺盛的三四十岁，其中不少高管与技术骨干都获得了丰厚回报。2016-2023年，华为的人均分红由20多万元飙升至50多万元，其中高管与技术骨干是核心受益者，同期腾讯的人均薪酬由60多万元飙升至100多万元。2023年华为全球员工博士及以上占比5%，硕士占比49%，本科仅有39%，其他7%。2023年华为全球员工集中30~50岁，占比68%;
基于互联网经济，快速涌现的高管、技术骨干等大量高知富豪，不仅重塑了中国社会以企业老板为主的传统富豪结构，也颠覆了中国富豪车市：2007年中国富豪车市以企业老板绝对为主，高管位居第三，研发位居第十;2014年高管升至第二，研发升至第四;2023年高管雄踞榜首，大幅领先企业老板，研发仅次于老板，位居第三;
随着中国富豪车市的主力由老板转向高管和研发，中国富豪车市的消费基础会越来越广泛，意味着仅华为员工，都可能让华为 参与的问界M7、问界M9等高端产品火爆大半年。致力于发展高端品牌的广大车企，除了努力吸收华为等的造车理念与技术，更要积极吸引华为、阿里、京东等优秀企业的广大高管与技术骨干等潜在购车用户，要争分夺秒思考除了小米SU7，还可以拿什么产品来更好满足小米员工。
高知、互联网、高管等标签重构出了愈发自信的中国新富豪用户，不断激发出选购中国品牌的强烈意愿
2023年中国新富豪用户已购产品最多的仍是德系，占比高达38%，不过中国品牌占比快速逼近30%，对德系份额虎视眈眈。从预购看，中国品牌占比快速升至45.83%，完全碾压了德系的27.20%，成为中国富豪用户的首选。如按该比例推演，未来两三年，一旦BBA产品依旧跟不上新消费节奏，一定会面临严峻挑战;
从具体产品看，对比已购比例，2023年中国富豪预购中型及以上的大车、SUV与MPV之多功能车型、跑车之个性化车型、新能源等比例更为突出。截至2024上半年，中国品牌的产品布局显然更迎合中国富豪的新需求，不仅有问界M9、腾势D9、理想L9等节能大车，也有蔚来ET5、小米SU7、坦克300等个性化产品。
中国多数富豪属于多车家庭，有显著的自驾游、代步等诉求，容易滋生大车、多功能、个性等多元化需求
2023年，中国大盘用户的家庭拥车数量两辆及以上的占比仅有三成，富豪用户的占比近六成，具体为58.21%。其中富豪家庭3辆及以上占比更突出，高达21.60%，大盘仅有4.62%;
不少中国富豪家庭正开始第三次或第四次购车，购车原因自然会更聚焦非上下班场景。2023年中国富豪用户的首要购车原因是自驾游，占比高达50.57%，其次是代步，再次才是上下班，另外，富豪用户的日常更换、商务接待、赠送、越野等购车原因占比都明显高于大盘;
非上下班为主的购车原因，更容易激发中国富豪用户的多元化消费特征。2023年中国新富豪用户的已购车型以主流品质和大气高端为主，但预购变化较大，经济中庸型大幅萎缩，大气高端型、越野硬朗型、激进犀利型和高贵豪华型都有大幅提升，整体风格进一步呈现高端化与个性化趋势。
由于积极迎合高知主导的新富豪的新需求，2023年不少本土新锐高端车型强势搅局中国富豪车市，BBA的56E遭遇强势挤压
在主流车型的渗透率排行中，2023年生力军腾势D9以41.09%位居榜首，力压奔驰GLE和宝马X5，另外理想L9/8/7、蔚来ET5、蔚来ES6、坦克300、小鹏P7等多款本土高端车型，纷纷晋级至中国富豪车市销量渗透率的TOP20。渗透率体现了某款车型的内部结构，具体数值不仅体现了当下的新消费特征，也部分预示着未来的消费趋势;
在主流车型的市占率排行中，2023年Model Y以7.57%位居榜首，不过腾势D9、理想L7/8/9、坦克300、蔚来ET5、红旗HS5等多款本土高端车型晋级至TOP20。市占率不仅直接体现了所有车型在富豪车市的销量排序，而且较好总结了中国富豪车市的竞争格局;
2023年，无论是在中国富豪车市主流车型的渗透率TOP20还是市占率TOP20，中国品牌的数量都在逼近半壁江山，并对BBA的56E(宝马5系、奥迪A6L和奔驰E级)形成了强势挤压。2024年，问界M7、问界M9、小米SU7等更多本土高端车型，大概率都会晋级至中国富豪车市渗透率与市占率的TOP20，将进一步挤压BBA的56E等主力车型。
努力满足高知主导的新富豪的新需求，2023年不少本土新锐高端品牌强势搅局中国豪华车市，BBA的主导格局遭遇严峻挑战
在主流品牌的渗透率排行中，2023年，中国富豪车市排行最高的是保时捷，占比高达47.52%，路虎紧随其后，高端品牌生力军腾势位居第三，同样是中国品牌的理想以25.97%紧随其后，且小幅超越奔驰的富豪占比，蔚来紧逼奔驰，坦克、岚图、小鹏、智己、红旗等不少中国品牌纷纷晋级至TOP20，总数已经超过一半。宝马的富豪用户占比跌破19%，奥迪跌破12%;
在主流品牌的市占率排行中，2023年奔驰仍是中国富豪用户的首选品牌，占了富豪车市22.65%，紧随其后的是宝马，但中国品牌理想汽车的市占率已超越奥迪，位居第三。腾势、蔚来、红旗、坦克、比亚迪、小鹏、极氪也纷纷晋级至TOP20，总数逼近一半;
2023年，BBA在中国富豪车市主流品牌的渗透率TOP20与市占率TOP20两大排行中，差异非常显著，在渗透率榜单已没了明显优势，但在市占率榜单仍处于优势地位。2024年，BBA进一步降价促销，平均每辆优惠高达十万元，用户群体加速向中产，甚至工薪阶层下探。但中国品牌仍将强势发力高端车市，坦克700、腾势N9、问界M9、小米SU7等越来越多的本土高端产品正持续涌入，势必会吸引更多中产，甚至富豪用户。
近十年，BBA没有变，但买BBA的人变了
变与不变中，为中国本土高端品牌创造了快速崛起的新机遇
近二十年高等教育快速普及，不仅重塑了中国富豪阶层，也重塑了中国富豪车市：中国富豪车市的核心年龄由四五十岁降至三四十岁，由男性与已婚绝对为主到女性和单身凸显，由企业老板到企业高管和技术骨干，由制造业、房地产等传统行业到互联网等科技类行业……高知用户主导的新富豪车市跃然纸上;
如从高知主导的角度理解，近三四年中国高端车市出现风云突变的背后原因，就很清晰了，也为车企的针对性调整与布局指明了方向。
2024-2030年，中国富豪车市的市占率有望挑战9%，BBA仍有角逐高知主导的中国新富豪车市的机会，但时间不多了
2023年中国富豪用户的首要购车关注点是品牌，占比高达66.14%。理论上，品牌力突出的BBA仍有角逐高知主导的中国新富豪车市的机会，但近几年出现的“原本品牌力突出的奥迪、奔驰、宝马的市场表现愈发举步维艰，和问界、理想、腾势等品牌力不强的新高端品牌快速崛起”等反差现象，说明高知主导的中国新富豪用户对品牌力的理解已发生较大变化，部分转向了技术创新、体验改善等，或者说过去奥迪、奔驰与宝马诠释的品牌力，不再能有效拿捏高知主导的中国新富豪用户;
2024-2030年，随着90后等更多年轻富豪持续涌入，中国富豪车市的市占率有望持续提升，并挑战9%，实现翻倍增长。如BBA仍盲目推进新能源战略，以及持续忽略大车、节能车、个性车等，大概率会出现销量崩盘。中国不断壮大的富豪车市，一定会培育出多个本土高端品牌，一旦形成品牌价值与规模优势，不仅会重塑中国高端车市，也会影响全球高端车市，留给BBA反击的时间不多了。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
