高骼乳业五周年|市场抛出的两大问题,与我们交出的三个答案

“每个企业,都会不可避免地要面临时代和市场给出的难题。在第一次被山寨挤兑时,高骼乳业倒逼自身,选择了创新来应对;在第二次被卷入价格战当中时,高骼乳业游刃有余地进行了高端化升级,华丽变身,同时,它还选择了回归消费者本身。市场和时代给出的两大难题,高骼乳业交出的三个答案,阅卷者究竟会如何评判?我们期待同仁们在五周年之际一起拿出高分。”——高骼乳业董事兼行政副总裁李卫民

37d3d539b6003af3e0060dcdd27c71501138b647.webp.jpg

一、第一个问题

劣币驱逐良币,这是某连锁母婴店销冠张秋对儿童成长类奶粉的看法。

2019年,在新冠疫情和中国出生人口连续三年下跌的大背景下,高骼乳业携“儿童身高管理”理念横空出世,左手狠抓中国人身高焦虑痛点,右手握稳新时代父母精细育儿刚需,在群雄逐鹿的母婴行业中,打拼出了属于自己的一席地位。张秋正是在此时接触高骼的,她亲眼见证了高骼“一个品牌带火一个品类”,更目睹了“一罐奶粉撬动一个行业”的盛况。

2e2eb9389b504fc23fa305a54edf971891ef6d9a.webp.jpg

但在中国,最不缺的就是跟风。高骼创新又高调的行为,引得同行争相模仿,甚至有大厂毫不避讳地说“把他们干倒”。

2020年4月,当实体店渐渐复苏之时,张秋发现各种带“骼”的山寨奶粉也满天飞了。

二、第一个答案

发现市场的山寨情况之后,高骼乳业第一时间拿起法律武器反击。在多场官司胜诉之后,市场上无可避免地,仍然遗留了一些画虎类犬之辈。

1310300674_16364475370801n.jpg

面对这一困局,高骼乳业给出的答案是创新。

2020-2023年,高骼乳业先后推出了高躰、优骼、星高骼、高倍乐、贝立高等儿童成长奶粉。立足“儿童身高管理”这一根本,延续高骼的辉煌,通过高躰、优骼等来差异化布局。

同时创新提出“分阶营养”的理念,把3-15岁儿童划分为幼儿园、小学、初中三个阶段。并对不同阶段儿童的成长阻碍进行针对性的分析、干预,精准匹配每一阶儿童成长营养所需,推出星高骼、高倍乐、贝立高三大分阶儿童奶粉,精细化划分市场,满足消费者多样需求。

图片1.png

有了前车之鉴,高躰刚推出之时,高骼乳业便在CCTV展播,扩大品牌影响力。后续签约知名影视艺人李宗翰成为品牌形象大使;广告上线电梯、公交、高铁等;线上与种草达人合作,加强品牌宣传力度。一套组合拳下来,市场普遍认可首冠系奶粉才是中国成长奶粉的代名词。

然而山寨问题刚解决,新矛盾又来了。

三、第二个问题

2023年,张秋发现各家奶粉“价格太乱了”。

据业内人士消息,2023年,由于后备母牛和正值高峰期的产奶牛过剩,引发乳业行业的供需关系不平衡,导致奶价下行。三巨头瞄准儿童奶粉市场,直接打出买一送一的旗号,再加上新品接连轰炸,想以“乱拳打翻老师傅”来逼走其它入局者。

u=742119102,3831366014&fm=253&fmt=auto&app=120&f=JPEG.webp.jpg

“没名气的牌子,客人不要,有些买了还回来退;有名气的又在网上比价,说谁那里更便宜。高骼有名气价格也稳定,很重视销售渠道保护,本来大家都好好的。”

说到接下来的话题,张秋有些无奈:“高骼带头做火的儿童奶粉,后来他们(其它品牌)都来做这个,(某些品牌)价格太乱了,活动经常变,顾客来找我们说买贵了,我们也没办法,厂家根本不管。”

“就是价格战嘛,顾客哪知道这些。”今年年初,张秋被短视频上“价格战”这个热词刷屏了,回想起来,自己工作的地方就是价格战的主战场。

谈到行业几大巨头近几年的儿童奶粉,张秋更是有苦难言:“他们出新品太快了,上一个品还没记住特点,这个又来铺货,其实东西差不多。顾客问这几个的区别,我们自己都记不清,我看他们(厂商)也搞不清。”

在母婴店工作多年的张秋,见识过太多品牌恶意竞争的情况,但她认为价格战不会持续太久,“高骼有办法,他们每周都来,很重视我们意见。”

三、第二个答案

五月的长沙天气闷热,520这一天,长沙的中心商圈摆出了巨型爱心、整街玫瑰,引得行人拍照打卡。非常符合网红城市给人的印象:新潮、时尚。而在距离市中心20公里的高骼仓库里,也是一副焕新升级的景象。

坐落在长沙县的高骼仓库,丝毫没有多余的装饰,也没有热闹的人群,只有一箱箱写着高骼A2的奶粉正从10吨的大货车上往下运,再过不久,它们就要摆上全国各地的母婴店货架。李丹正拿着货物清单,一一核对。

李丹是高骼乳业的行政,也是这次首冠系奶粉升级的全程参与人之一。清点货物本不是她的工作,但她想亲眼看着焕新升级的产品入库。“高骼、高躰、优骼,最大的升级是奶源,原来是普通奶源,现在是A2奶,主要是解决中国孩子普遍存在的吸收问题。”

图片2.png

“向高端化升级”,这是高骼乳业交出的第二个答案。

据了解,A2奶是一种富含A2β-酪蛋白的牛奶,更亲和孩子娇嫩的肠胃。特别是对于乳糖不耐受的亚洲人来说,A2奶可以减少肠胃对牛奶的不良反应。因为真正纯正的A2奶牛仅占全球的30%,因此A2奶又被誉为“奶中贵族”,格外珍惜。

“除了奶源升级,还增加了乳铁蛋白、水解蛋白粉、乳钙等,新配方在免疫力方面下了大功夫。”聊到升级后的高骼A2、高体A2、优骼A2,李丹毫不避讳,非常真诚地告诉我们新配方的亮点所在。

说起生产和制作,李丹眼里有光:“原料我们一直采用的一线品牌,这次升级后的A2奶,合作的是君乐宝工厂,原奶通过低温无菌管道在2小时内直达工厂,'锁鲜'工艺可以避免长距离运输带来的营养损耗和口感降质。另外,工厂全套设备和自动化程度,在亚洲范围内都是领先的,可以最大程度保证牛奶鲜活,这也是我们基于对品控再上台阶的重要决定。”

“无菌管道”“自动化”“口感降质”这样的工业化词语,从OL打扮的李丹口中源源不断地说出来,令我们有些惊讶。她告诉我们,她曾亲自到一线工厂考察,也去过母婴店巡店,“儿童奶粉必须谨慎,我们投入了大量人力物力在科研方面。哪怕是1克的调整都必须有说法,不然是对消费者不负责。”说回奶粉品质,李丹从内到外透着自信。

据悉,高骼乳业从成立之初,便积极布局儿童身高管理领域研究。先后创建了儿童身高研究领域的实验室、儿童身高管理软件、身高训练营、身高管理数据监测站等,目前掌握的儿童身高数据超过50万条。在每周与广东省儿保生长健康研究院合作的线下义诊中,普遍使用这些研发成果来协助判断儿童的身高健康状况。

四、第三个答案

“高倍乐的产品照片也帮忙同步一套。”高骼A2的新宣传图刚在公司总群发布,高骼乳业KSC总监陈明明便在群里发出了这句话。升级后的高倍乐,他期待太久了。五分钟后,他拿到了新高倍乐的宣传图和文案,下一秒,这些内容已经出现在陈明明的朋友圈。

图片3.png

“更加符合消费者的需求,更利于门店的销售,进一步加宽了品牌护城河。”这是陈明明对高倍乐升级后的看法。身为高骼乳业的KSC总监,陈明明非常重视产品升级后对整个市场的宏观影响。

与拳头产品高骼,明星产品高躰、优骼,升级原料与配方不同;王牌产品星高骼,以及面向大系统的高倍乐,进行了更贴近消费者需求、更小而美的改变——根据阶龄,微调营养素配比、焕新包装形式。

“回归消费者本身”,这是高骼乳业交出的第三个答案。

据《2023百度营销奶粉行业洞察报告》,儿童成长进入“精细化喂养”时代,科学育儿观念下,奶粉使用周期正在延长。

如果说高骼、高躰、优骼,把奶粉的使用年龄从3岁延长到15岁,那么星高骼、高倍乐便是把3-15岁又精细划分成三个阶段,洞悉了现代父母“精准营养”的需求。更进一步说,高骼乳业旗下分阶儿童奶粉的诞生,其实本身就是对市场需求的再解析,所以它们的升级,也离不开消费者本身的变化。

“幼儿园的4段散粉包装不变,小学和初中的5、6段,考虑到中大童住校携带的需要,为了更贴近孩子生活场景,调整为条装,携带和冲调都更便利。”高骼乳业KSC总监陈明明解释道。

5d6034a85edf8db1d07f30d75b4a6559574e74a2.webp.jpg

“星高骼、高倍乐4阶是针对幼儿园宝宝的,家长和孩子都对免疫力需求较高,因此增加了乳铁蛋白。三个阶段都对主要营养素的含量做了优化,主要是提高了蛋白质、钙、乳矿物盐的含量;脂肪含量根据阶段不同,相应降低;其他营养素含量,根据整体配方比例有增有减。”陈明明向我们详细说明了分阶奶粉的升级重点。

我们向高骼乳业KSC总监陈明明询问对“劣币驱逐良币”这一说法的态度,陈明明笑着感谢店员的支持和信赖,但不认同这个说法。“因为我们从未被驱逐。”

“高骼儿童奶粉是2019年面市的,2020年我们就做到了AC尼尔森全国第四,而且是唯一进入这个排名的儿童奶粉品牌。去年的百度奶粉行业报告里,高骼依然在儿童奶粉品牌热度前列。”在陈明明看来,用“稳步快跑”来形容高骼乳业这几年的发展更为恰当。

五、阅卷者

6月11日,端午假期后的第一天。张秋早早来到店里等待,平时上班时间是8点半,今天8点不到她就来了。端午节前,她收到了来自高骼乳业五周年的礼物。听说即将到来的高骼乳业五周年晚会,主题是“你最珍贵”,主要表达对一线店员的感谢,她很受鼓舞。

端午后,升级的高骼A2要进店,她想早一点拿到实物、听高骼工作人员再次讲解新产品的亮点。早上8点半,张秋接到了第一批到店的高骼A2。

d2837f97733247c59b576952b53c69da.webp.jpg

6月的长沙更热了,李丹已经从高骼仓库回到总部办公室,但她的忙碌并没有减少。“高骼A2入驻门店、周末爆破活动、五周年晚会……”完成产品升级后,她还有一系列的工作需要跟进。但她丝毫不觉得疲倦,聊起首冠系奶粉升级,她非常兴奋,甚至在工位上也摆上了几个新产品的样罐,“像看着自己的孩子一样”。

陈明明的朋友圈每天都会转发高倍乐的新文案和配图,公司相关的动态更是一个不落。公司大群有人发“高骼A2上货门店周六第一场单店爆破活动布场完成,高骼A2明天大卖!”他马上回复了点赞的表情包,其它同事也接连发出祝福和加油。看着不断刷屏的公司群,他感慨良多,同时他也期待着,公司其它产品陆续进场。

大家聚集在一起,形成一种热闹又蓬勃的景观。

现在,高骼乳业五周年答卷,正在等待阅卷者入场批阅。(黄粒粟 邱晓珊)

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )

Baidu
map