今年的618很不一样。在电商流量红利渐尽和低价常态化的背景下,头部电商对于年中这场大促格外看重。“第一把火”已经由天猫主动烧起,据公开材料显示,天猫在4月18日向新商家的扶持政策再度升级,加大力度吸引优秀新商入驻,助力新商快速破局。
这次的政策方向,在淘天集团称为“蓝星计划”全新升级,政策面向不同类型商家推行针对性举措,提供顶级品牌挑战计划、超级新商加速计划和破百万提升计划等三大新商政策。线下成熟的知名品牌或线上渠道品类冠军可以参加6个月挑战计划:单商家最高可获得250万元的经营激励和12个月封顶运费险补贴。针对全部入驻天猫的新商家,蓝星计划都会提供免实缴保证金、运费险补贴、阿里妈妈新客券、淘宝直播流量激励、新商官方扶持群、物流寄件券等14项新商专属举措,涵盖了金融、工具、流量、物流、培训等不同方面。值得一提的是,广受新商青睐的运费险补贴政策也进行了全面升级,在入驻首月、大促活动、专项提升服务等场景,可以享受到单次1000到4000单不同力度补贴。
面对“先发制人+真金白银”的天猫策略,直播平台类电商回应略显迟缓。以抖音为例,直至5月31日,才颁布“政策新启,开店无忧”抖音电商新商政策,宣布保证金下调政策,类目覆盖近抖音电商70%商家,最高降幅达90%。同时推出一证开多店新政策,商家可以在单一经营主体下开多个店铺,降低多店铺经营成本。亮出的“诚意牌”旨在吸引更多自然人、企业在抖音小店开启新生意、捕捉新增长。
作为深耕电商多年的老兵,某服装品牌运营负责人认为,前些年抖音快手等视频平台的发展如火如荼,在内容方面集中涌现了大量的新元素,也吸引了大批流量的介入和关注。但是,商业的本质终究是转化,很多消费者仍然习惯“在直播平台看内容,拿直播平台和电商平台比价格,然后选择性价比高的渠道购买”。当传统电商平台发力夺回失地时,传统电商的标准化服务优势更明显,其积累的二十年服务能力更扎实,那么面对失去“价格比较优势”的直播平台,该何去何从?
(抖音政策重在规则设定)
除了价格以外,退货率高居不下也是直播电商平台的另一大痛点。有商家透露,同样商品在传统平台和直播平台的退货率分别为30%和60%。退货率的产生也是直播电商的优势导致,其情绪价值和冲动消费导致购买后,却在冷静期发现“后悔”,导致相应的运营成本的高企。
实际上,流量见顶、用户增长趋缓、理性消费大背景……已经是众多电商平台面临的不争事实,无论是主动争取,还是被迫求生,提升招商吸引力,增加商家优惠政策和补贴力度,给商家减负解绑,恐怕已经是迫在眉睫的必然趋势。
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