本地留资占比 70% 以上,易车访谈英茂悦众借势视频号新风口

2024 年开年,汽车市场迎来好开局,汽车销量实现同比大幅增长。汽车市场繁荣的背后是新车价格战再起,是经销商库存高企,是传统渠道获客增长乏力。特别是在豪华品牌价格下探,自主品牌品质向上双重围攻下,主流合资品牌生存空间再度被挤压。

如何破局?主流合资品牌经销商开始在开辟新的引流获客渠道上下功夫。上汽大众英茂悦众 4S 店便是其中的代表。在新获客渠道的开拓上,上汽大众英茂悦众坚持两条腿走路的策略,在分析对比中淘汰旧的低效获客渠道,吸纳新的精准引流方式,正风生水起的微信视频号进入他们的视野。

撬动自然流量,视频号营销成效初显

" 微信视频号还没火起来的时候,我们就关注到了。随着视频号的影响力扩大,我们店也开始尝试开通视频号,通过朋友圈分发短视频、传播门店活动。运营一段时间后,发现微信视频号在私域营销方面发挥着独特的作用,拍摄的短视频受到客户的青睐,门店也收获了不少增购、换购需求。" 英茂集团上汽大众品牌市场总监李金蔚回顾了开启视频号运营后,借势新风口的心得。

感受到微信视频号运营带来的效果,李金蔚便觉得找对了 " 新方向 "。经过两年多的持续运营,视频号粉丝量积累了一定基础,李金蔚带领视频号运营团队开始新的征程。这次,李金蔚将目光聚焦到视频号直播上。直觉告诉他,视频号直播很有可能就是下一个流量风口。此时,恰好上汽大众厂家也关注到视频号背后的流量优势,开始引导渠道经销商开展视频号直播,并且设定了任务考核指标。这与李金蔚的想法不谋而合,更加坚定了他们门店进军视频号直播业务的信心。

经过一个多月的准备,上汽大众英茂悦众视频号直播业务于去年 10 月份正式上线。在团队成员的努力下,视频号直播业务时至今日已崭露头角,甚至可以说是收获颇丰,其各项数据表现抢眼,在没有投流的情况下,粉丝量增加了近 6 倍,平均场观达到 4 万左右,同时在线人数稳定在 500 人左右,本地留资率达到 70% 以上。

" 我们门店的视频号直播业务走在了上汽大众云南经销商体系的前列。通过近期的运营,我发现视频号直播获客的精准度要远高于其他短视频直播平台,而且本地留资率高,取得了一定成效,随即停播了另一家低效的短直平台。目前,我们门店的视频号正处于养号阶段,算不上一个成熟的账号,还有很大的潜力可以挖掘。" 当谈及视频号运营取得的成绩时,李金蔚保持着清醒的头脑,一分为二地看待目前的业绩,并时刻处于进击的状态。

增强账号活跃度,深耕优质内容产出

上汽大众英茂悦众的视频号运营日渐成熟,目前配备了 1 位专职主播、1 位兼职主播,以及包括策划、DCC、销售顾问、服务顾问在内的强有力的直播及支持团队。视频号短视频平均每周发布 2~3 支,视频号工作日每天 2 场的直播强度。

在李金蔚看来,视频号运营成功与否的关键在于通过稳定的短视频发布频次,以及准时的直播场次,保持账号的活跃度,同时也要根据市场变化趋势和客户购车需求,及时调整直播话术及购车政策,在变化中寻求视频号直播风格的稳定性,保持内容聚焦客户购车兴趣点,为账号的可持续运营提供长效动能。

" 在花样频出的短视频直播行业,再花式的玩法也不过是过眼云烟,终将被粉丝所抛弃,而唯一不变的是优质内容,这才是吸引粉丝关注的根本。" 李金蔚认为,视频号短视频 / 直播的内容输出要以客户需求为导向,要么有情绪价值,要么有知识获得感。" 经过优劣势分析,我们选择了后者。我们以售后用车知识讲解为切入点,稳定输出 1 分钟左右时长的用车养车知识,并通过私域运营的方式分享给老客户,让他们学到了实操性的车辆养护知识,获得了客户的认可和接纳,并引来他们关注视频号,成为后续开展视频号直播业务稳定的流量基石。"

" 我们计划将售后服务引入直播间,在直播形式上进行创新,采取跟售前不同的直播方式,邀请有经验的售后服务顾问开展疑难问题答疑,并适时推出优惠保养套餐、车后增值服务等,进一步增强老客户黏性,为直播间带来更多高质量流量。" 李金蔚对门店视频号直播方向有着自己的思考。

后记

在汽车销售市场竞争激烈的当下,上汽大众英茂悦众 4S 店的新媒体运营,为门店的生存发展打开了新天地。目前,通过新媒体营销渠道成交的客户占到了门店总成交客户的 10%,而与此同时,新媒体营销投入相较传统营销渠道却大为降低,每月几千元的新媒体运营投入却撬动了 10% 的成交占比,可谓四两拨千斤,小 " 杠杆 " 撬动大 " 效能 "。

"10% 的销量占比并不高,新媒体运营可能暂时还称不上营销的主流,却是对原有营销渠道的有益补充。未来,相信新媒体营销优势将越来越明显,在引流获客方面的作用越来越重要,对销量的贡献也会越来越大。" 李金蔚对新媒体营销的未来充满期待。

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