日本是全球市场中的家电王国,有索尼、松下、夏普、日立、三菱等影响全球的知名高端品牌,也有欧洲、韩国品牌。如今,在这一群“尖子生”中,冠军又是谁?
3月13日,在“数字更新 无界共生”的海尔智家生态大会上,海尔日本CEO杜镜国给出了答案:GfK数据显示,经过22年耕耘,如今海尔智家在日本冰冷洗白电综合份额达17.5%,跃居行业Top1;其中,冰箱连续两年份额第一,冷柜份额达48%占据行业半壁江山,洗衣机以行业五倍速发展进入行业前三,社区洗更是以70%的市场份额引领行业发展。
这是如何发生的?在最难攻破的家电王国日本,海尔智家又是如何打破欧美、韩系等品牌进不去、打不赢的魔咒,实现市场引领?杜镜国用三段视频揭示了答案,那就是用户认可的拉力、客户认可的推力、员工认可的战斗力。
用户认可的拉力:始终以用户为中心的高端产品迭代,零距离用户交互
面对高度竞争的市场,海尔日本团队只有坚持用户零距离的产品迭代,最大化满足用户需求才是破局的关键。因此当2002年进入日本市场时,他们就抓住了刚读大学的年轻人这一群体,迭代传统的新生活套餐阵容,快速在这个细分市场中占领第一,份额达40%。
而后基于用户零距离的市场洞察,不断满足用户体验,在产品、技术、质量等多个维度引领对手。比如TZ冰箱、有保鲜效果行业第一的恒温冷冻功能;超音波洗衣机、彻底解决了消费者顽固污渍清理烦恼;如今在日本市场,最薄的冰箱、最窄的冷柜、容积率最高的洗衣机都来自海尔智家。
也正式基于此海尔智家收获了越来越多消费者的认可。用户代表山户先生在视频致辞中说到:“我是一名海尔粉丝,大学后便选择了海尔的新生活套餐,产品伴随了我大学四年;如今毕业十几年后踏入工作岗位,结婚成家,我再次选择海尔家电,我觉得海尔就是优秀品牌的代表,海尔在进步,是值得信赖的,我要让更多的人知道这个事实,所以我感谢海尔。”
山户先生的信赖,见证了海尔智家产品已经深入到用户的日常生活,在陪伴用户成长和变迁中,成为用户的首选品牌。
客户认可的推力:坚持与客户同轴共转,双赢策略得到全部渠道好评
不同于其他厂商与客户的博弈,海尔日本团队坚持与客户同轴共转,共同应对市场的各种挑战,做大价值链与客户共赢,赢得所有家电渠道的信赖、好评。
比如在最困难和艰苦的近三四年,渠道停止不必要活动,店铺关闭限流,其他厂商要么居家办公,要么理所应当的放弃目标,而海尔日本团队却逆势而上,提出“一台产品不缺货, 新品上市一天不延期,只要一个店铺开门就无条件满足”的目标。他们把新产品搬到客户办公楼大厅、搬到客户公司旁边的宾馆争取和客户商谈的机会;无法进店的直销员,被线上直销员代替,甚至在周末员工自己进店当起了直销员,连平时拥挤不堪的东京山手线,竟然出现了只有海尔员工的车厢。
这些非凡的努力升级了客户信赖关系,现在海尔智家的新品进店率100%,和渠道的信赖关系得到了升华,创造出了客户口碑。来自日本主流K渠道的客户代表说,“海尔智家的发展超出行业,引领发展趋势,让我感受到了海尔人的创业精神。我们共同企划市场机会,共同实施营销方案,共同创造用户,实现了渠道和品牌的效益最大化。真正的双赢模式,期待海尔智家更精彩的表现”。
员工认可的战斗力:人单合一跨文化融合,激活每个人的创业创新精神
企业即人,市场引领的背后更是人的价值最大化。从2007年开始学习和探索人单合一,引入永恒的“创业精神”:激发每个人的活力,让员工真正地自我发现,自我认知,目标真的可以实现。
海尔日本物流的一个普通员工早川三智子,在实施人单合一的过程中,主动抢单,针对超期库存问题,果断优化了库存管理时间,加快库存周转,超期库存持续改善,同比下降68%,同时公司物流费用率同比优化1.7%。她说:“我的人生因海尔而更加完美,人单合一机制成就了我的人生价值,成就了我的事业,成就了我的幸福家庭,我非常感谢海尔,感谢人单合一机制”。
结束语
正入万山圈子里,一山放过一山拦。这是海尔集团创始人送给日本团队的一句话。杜镜国说,“我们还不是真正全品类的第一,意味着海尔日本的奋斗依然在继续。如今我们在日本开启了第三次创业,海尔的创业精神将激励我们把品牌做上去,把市场地位提上去,让消费者为海尔而自豪!”
让我们期待那一天的到来!
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