2019年,起源于湖南长沙的高骼乳业将儿童粉从4段奶粉中分化出来,作为全新品类独立发展,在其身高管理的营销模式下,产品一经推出就收获了空前的销售。于是,当年就吸引了大大小小数百个品牌加入赛道,行业体量一年破30亿,两年破80亿,三年破百亿,这种增长速度在国内乳制品发展史上没有先例。
从无到有,两年催生80亿的市场大瓜分
新消费时代,从来不乏新兴品牌冒尖,但一般要么是依赖于线上销售的产品,要么是捆绑于线下打卡社交的门店;这两者都不占,儿童粉凭着高骼乳业身高管理的产品定位一炮而红,带动了一个赛道从无到有。适用年龄为3岁以上,相当于3段的延续,与4段不同的是,儿童粉有清晰的卖点,比如第一个吃螃蟹的首冠高骼把身高作为切入点,这也是目前儿童粉领域最主要的卖点。
在首冠高骼爆红后,跟风现象扎堆而来,从牛奶到羊奶到驼奶等各种*骼的儿童粉把这个赛道推到了一定体量,原本在观望的伊利、飞鹤、君乐宝等大牌在婴配粉持续下降后也坐不住了,纷纷入局抢位,区别于他们原有的4段奶粉,单独推出身高、视力、大脑多个系列的儿童粉,就着强大的渠道铺货优势扩大门店覆盖面,于是在终端就形成了【门店力推消费者A——消费者A分享给消费者B——消费者B主动询问门店——消费者C成为消费者B】的销售循坏,这种自来水般的传播让儿童粉在短短两年内就突破了80亿的市场份额。
百亿后增长开始放缓,行业发展回归理性
随着头部乳企入局,保健品、药企等多个食品领域的品牌也陆续推出儿童粉,高峰时期一个门店光儿童粉品牌就多达40个。有业内人士透露,2022年儿童粉在上市的第三年市场份额就正式迈过了百亿门槛。如果说高骼乳业开辟了儿童粉的赛道,那么伊利、飞鹤、君乐宝等大品牌的加入则把这个赛道拉到了更大的竞争平台。
一边是品牌扎堆入局,另一边是门店高达40个品牌的承载量,认知建立才三年的儿童粉消费圈还不足以消化井喷式的产品冒出,于是上游到终端的供需不平衡端倪显现,很多品牌陷入了低价竞争。所以从去年下半年开始,业内小范围地出现过唱衰儿童粉趋势的声音。但根据《2023百度营销奶粉行业报告》调查显示,相较于22年,今年儿童粉的关注热度仍提升了8%,明显高于1、2、3段的关注热度;且从消费端来看,不论是门店反馈还是各大电商平台销量参考,儿童粉的接受度都是越来越广泛,所以,与其说是增速放缓,不如说是回归到了行业更理性的发展。
强者恒强的局势会越来越清晰
2019-2023儿童粉的野蛮生长期,入局者众多,从宣传尺度到跟风模仿无序发展乱象严重,且价盘分化越来越明显。以牛奶粉800g为例,从天猫价格来看,除了从一开始就走中高端价格带的首冠高骼、主攻线上渠道的蒙牛一米八八和进口儿童粉代表Higogo仍保持在200元以上的价格外,其他主流价格包括伊利QQ星、飞鹤茁然、君乐宝小小鲁班等都在百元左右,占了至少30%的市场份额,另外还有一部分去存量的杂牌也以超低价甩货。
对于主场在线下的奶粉行业而言,大牌的优势是利用婴配粉话语权可以对儿童粉采取裸包价格下压给门店,这种厂家省事的模式会长期持续,且随着人力成本上涨裸价将会裸得更彻底,弊端也很明显,消费者哪家便宜买哪家,所以他们整体份额浮动不会太大,最多上涨至40%;处在200元以上的首冠高骼一直以专业服务为优势,如能坚守价格,将会和一米八八、Higogo等线上或小众同价品牌牢牢抓住他们的消费者,且通过消费者的忠诚度进一步传播扩大客群,等到市场高度集中有望突破20%的份额;最后40%仍会以赶风口挣快钱的产品为主。
儿童粉兴起的近5年时间,进进出出不下上千家品牌都来抓热度,到现在已经消失了超过一半以上,传统行业3~5年一个周期的发展规律对儿童粉同样适用;下一个5年的趋势雏形也已经明朗:市场集中度越来越高,高低价盘分化更加清晰且各自消费群体稳定,最后同婴配粉、羊奶粉的路径一样,品牌数量将有望持续减少至不超过10家。(杜亚蓉)
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