双11过去了,天猫再一次选择不公布GMV,仅发布通稿展示了本届双11淘宝天猫会员成交额破亿品牌数首次破百,相较去年同期获得两位数增长等信息。核心是为了引导消费者不要继续紧盯GMV以及平台消费份额占比,对品牌和消费者而言,既然关键电商平台已经在持续释放回归理性的信号,那么我们的复盘也应该更理性、尊重事实和客观变化。
1、2023双11关键趋势一:低价
今年双11前后有一个事件,李佳琦、小杨哥、京东等因为是否最低价在互联网上开启了口水仗,我们的关注点是为何过往大家集体火爆的时候并没有打架,而今年双11因为对低价的争夺,反而爆发了一场“罗生门”。
关于这一问题,我们通过在小杨哥和京东都因为低价围攻李佳琦之后,有细心网友通过对比并扒取关键信息之后发现,京东平台通过补贴品牌在其他渠道也打出了全网最低价。这时我们才恍然大悟,其实平台也好、带货主播也好,他们之间关于低价的争斗,对于消费者来说好处多多,同时也应该意识到,低价已然成为带货主播、电商平台甚至品牌、MCN机构的核心竞争策略,亦或说已经是第一竞争策略了。与此同时,低价货源也成为稀缺资源。
曾几何时,中国是最不缺低价货源的,但如今低价货源却已成为一种稀缺资源,在埃森哲的报告中认为这是消费者回归理性的表现,而我们认为用户倾向于购买自己需要的低价产品,这件事情本身不代表用户理性,而是价格理论的体现。马克思早就在政治经济学基本原理中告诉我们:价格是由供求关系决定的,即价格由供给和需求的相对平衡决定。因为供需关系的影响,价格会围绕商品的真实价值上下波动,所以并不是低价商品大行其道,而是商品价格本身就应该有的正常波动。
同时,也有一些分析提到,当前处在消费降级的周期中,但没有更进一步的阐释,对此品牌要有自己的理性判断。该如何看待消费降级这件事?首先需要摆正态度的是,消费降级不是洪水猛兽。和消费升级一样,消费降级本身也应该被客观看待。更该看到的是如今很多消费者已经不再会因为商家的各种噱头就跟着消费了,比如以前都说消费升级好,以及任何事情但凡跟消费升级沾边就应该去购买,这些引导实际上都是存在一定问题的。
不管是作为品牌还是作为消费者,都不应该担心消费降级,反而消费降级本身是好事。有分析认为,消费降级会带来库存问题,市场上供大于求,导致产品价格的降低。而实际上,对于企业也好、品牌也好,如果本身有良好的供应链管理水平,是不会出现大面积库存积压问题的。我们很少会听说哪个知名品牌做不下去了是因为库存没有管理好,即使有,也是极个别现象,绝大多数健康的企业,在实际的运营中,完全可以通过对渠道商的管理,结合供需匹配去管控好库存。消费降级还有一个好处,它可以发动多个层级渠道商、带货达人、消费者都来帮助品牌清库存,以让品牌快速变现并回笼资金。在这一过程中,消费降级提供了让各行各业、各参与方都能从消费拉动中获利的可能性。
一味的消费升级只会让利润集中在高溢价、高定制、低产出的产品和行业中,同时也让绝大多数行业和参与方都失去从消费中受益的机会,所以我们认为低价策略本身并没有什么问题,并且会在未来大行其道,把那些价格虚高的产品价格打下来,但应该反对的是劣币驱逐良币,也就是说不能只追求低价而不追求品质。
在几十年的高速发展之后,如今我们国家生产的产品也很少会有品质过差的存在。因此,我们也可以理解,为什么在消费高度成熟的日本市场和欧洲市场,会诞生优衣库、Zara这样以低价、平价著称的品牌。经过这一轮的分析,我们可以发现,当经历过经济的多轮起伏波动之后,消费者和品牌都会明白,商品在市场上被验证后,有些东西的价格就是处在低价平价区间,而绝大多数消费者也会去追求“够用即可”的消费理念。
透过今年双11,从各大平台、主播以及消费者的动作、反响来看,我们可以看到低价是一个关键趋势,对于品牌来说也要回归理性,不管是引流获客,还是用户运营,会更多考验品牌精细化运营的能力,同时精细化运营也并非一蹴而就,而是任重而道远,品牌需要练好基本功,做好打持久战的准备。
2、2023双11关键营销趋势二:长尾化
“长尾化”是数字营销/广告投放领域的一个专业词汇,而长尾效应是指绝大多数流量的分布都不是正态分布,而是慢慢发展,在攀上高峰之后,它缓慢地、长期地进入一个平缓衰退的过程。意味着进入市场的时间越晚,竞争对手越多,可获得的流量就越长尾,越到后期接触到的越是比较短、比较低的流量。这一认知源于某电商公司的分析,认为长尾化的原因本质上是流量竞争转向用户运营竞争。这一分析结论我们也是认可的。
它们的分析里面还有另外一个结论:所有的竞争指标从GMV、ROI转向用户活跃度、用户忠诚度,对此我们有不同的判断,首先,用户活跃度如果作为一个关键性的决定指标,放在任何公司都很难被认可,分析师只是看到了很多公司披露DAU,但往深一层可以发现,披露DAU的公司往往互联网属性都比较强,他们公布DAU其实是不想公布其他更多的关键数据。DAU是什么?是活跃用户。活跃用户来源于有效触达的激活。因此从根本上说,有效触达能力,为消费者提供个性化体验的能力,才是决定品牌业务发展健康度的核心指标。
这一关键指标与用户活跃度没有太大关系,当用户活跃的数据定义取值不够准确,用户活跃度的参考价值便会大打折扣,尤其是转化链条上的线上线下通路无法打通的时候,用户活跃度对应的DAU更会失去其意义。对于品牌来说,看清楚并抓住长尾化趋势是有必要的,原因就在于流量竞争已经真正转向用户运营竞争。用户运营考验的是谁更精细化、谁更个性化。从这个角度出发,除了极其头部的公司,绝大多数品牌捞到的流量都是长尾化的,而峰值的流量则捞到多少算多少。
在长尾化趋势下,从流量竞争转向用户运营的竞争才刚刚开始,对品牌来说,关键是抓住长尾流量的能力,如何才能抓取到更多的长尾流量?分为三个阶段:
第一阶段:平台或大品牌开始注重会员营销,但是这种半残的会员营销只是序章;
第二阶段:MCN开始大面积横向拓展,品牌、达人、MCN同期竞争,零和博弈,最后剩下一些优质的选手;
第三阶段:品牌方开始打通全域数据、加强私域活跃和会员营销。
结语
低价、长尾化趋势下,流量竞争转向用户运营能力的竞争,品牌只有加强数据能力,做好精细化运营的基础数据布局,并以此为根基,实现对用户的精准化覆盖、个性化触达,不断增强盈利能力,才能在市场上立于不败之地。
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