如今,汽车电气化、网联化已成行业大势所趋,加上自主品牌的冲击,传统的合资车企转型是必然的。在国内几乎所有的合资车企都势必参与的转型中,上汽大众率先走出了一条自己的路,用Glocal一词定义了转型的整体思路。“Glocal”是由Global+Local组合而成,在上汽大众总经理贾健旭看来,这个词代表着大众汽车“在中国,为中国”战略方向最直接的体现,国际化和本土化两个词将原本有些单调直白的合资模式,提升到了更高层面。
上汽大众践行“Glocal”,始于合资,高于合资
Glocal并不是上汽大众提出的全新词汇,华为的物联网生态系统、TCL的全球化战略思路、传音控股的人才战略,乃至现代商业领袖所必备的国际视野与扎根本地的知识体系,都将Glocal奉为圭臬。
在汽车市场中,宝马曾提出“家在中国”战略,奔驰明确“汲中国灵感,为中国创新”本土研发战略,表达了扎根中国市场的意愿。与上汽大众的Glocal理念类似。
上汽大众本就根植于中国市场,需要将全球化视野和本土化需求相结合,创造更具个性化和差异化的产品和服务,符合自身角色和定位。与豪华品牌依赖中国市场提振全球业绩不同。上汽大众在过去40年间探索出了合资业务模式,面对未来需要再次找到符合自身发展的钥匙。
上汽大众的Glocal理念最为直观的表现是对产品进行本土化改造。除了单纯的产品导入,上汽大众还结合中国用户的大量调研、国内路况、车况、用户驾驶习惯和生活场景等方方面面,对产品进行由内而外的改造,打造出真正符合中国消费者需求的产品。
最大程度满足不同用户的消费需求,成为上汽大众Glocal的又一表现。从轿车、SUV到MPV,从燃油车、混动车到纯电动车,从面向家用、商用到面向个性化市场,上汽大众通过完善的产品布局构建出一个多元化的家族。
从产品、品质,到用户满意度,上汽大众保持领先
上汽大众的Glocal模式,并不是一蹴而就。
40年前,桑塔纳为中国汽车市场开启了合资模式的探索,但合资不意味着将海外版车型原封不动地引进。上汽大众除了提供国内供应链的支持和销售渠道的搭建外,在车辆的本土化上也早早布局。1996年成立的技术研发中心,使上汽大众早早意识到自主研发和产品本土化开发的重要性,走出了一条融合了德国品牌、技术与中国市场需求相结合的典范之路。
桑塔纳、朗逸、帕萨特、途观、途昂等一代代创造了销量奇迹的“神车”,就是上汽大众重视本土化研发的结果。随着1.5T EVO II净效发动机正式加入EA211系列,上汽大众开启了“T动力”2.0时代,与ID.家族一起,在燃油车和新能源双赛道满足了当下用户低碳环保的生活理念。
从合资模式过渡到Glocal模式,在产品和技术之外,对上汽大众来说,品质,以及与品质息息相关的用户满意度,也是上汽大众极为关注的方面。
凭借早期几款车型过硬的品质,以及德系品牌的技术实力和严谨态度,上汽大众用40年时间创下了“高品质”的金字招牌。再加上覆盖整个产品生命周期的全价值链质量管理体系,以及前沿技术现代化标杆工厂,上汽大众在产品和用户满意度方面,也不断保持领先。
在2022年中国燃油汽车行业用户满意度测评(CACSI)中,大众品牌摘得合资品牌销售服务及售后服务满意度“双料”第一的成绩;在中国新能源汽车行业用户满意度指数(NEV-CACSI)上,上汽大众ID.3和ID.4 X分别拿下纯电动紧凑型轿车和纯电动紧凑型SUV两项满意度冠军。
上汽大众开启合资的新使命
在消费升级、汽车市场“内卷”、自主品牌崛起和新势力引发的消费浪潮中,贯穿中国现代汽车工业近40年的合资模式,似乎已经完成了历史使命。
部分合资车企的停产和合并,是毋庸置疑的事实,但对那些产品谱系多元化、 根植于中国市场的合资车企而言,更为激烈的竞争,却并没有动摇基本盘。
事实上,在某种程度上,以上汽大众为代表的部分合资车企,已经跨越了合资与自主之间的界限。德系品牌的历史、技术底蕴,与面向中国市场不断优化的产品研发和本土化服务,使上汽大众凭借Glocal模式,早早地从“拿来主义“,升级为”结合主义“,甚至反向对海外市场形成”拿去主义“。
在今年10月的ID.嘉年华上,上汽大众总经理贾健旭提及 “拿来主义”、或者更准确地说“拿来Say no主义”,将会成为后合资时代上汽大众最大的竞争优势。“后合资时代有一个核心,就是in China for China and listen to China(在中国为中国,倾听中国消费者的声音)。
过去40年里,德国大众传统USP和生产技术具备显著优势,且品牌在国际市场有一定影响力。同时,上汽大众结合上汽集团对中国市场的调研进行本土化改造,造就了一批热销产品,如朗逸、帕萨特、途观等。
而在中国快速变化的电动汽车市场中,拿来主义发生了变化。合资车企需要拥有独立研发和产品定义能力以洞悉中国消费者的需求,从而充分地从股东双方处找到优势资源和技术,准确满足用户需求。
在Glocal模式下,上汽大众的业务布局,也在不断调整,稳定燃油车市场业务,打破新势力在新能源市场的壁垒,力图重塑竞争格局,成为最鲜明的特点。
2023年,SUV家族多款车型和威然2024款都实现上市。按照规划,2024年,上汽大众还将上市途观L Pro、ID. Next和Passat B9等车型,2025年,在燃油动力基础上的PHEV动力转化将逐渐发力,搭载1.5TSI发动机及DQ250变速箱的车型,将在PHEV模式下,将上汽大众在燃油领域的强项和可持续、碳中和的概念融合在一起。
同时,上汽大众在新能源领域不断提速。2020年,投资170亿元建设的首个新能源汽车工厂投产。2021年,上汽大众技术中心二期正式投入使用,聚焦面向未来的新能源研发、前瞻研究、虚拟研发等能力建设。今年6月,长沙新能源汽车项目进入试生产阶段,计划在2024年投产,规划年产能10万台。
再加上上汽大众的位于黑河和吐鲁番的试车场相继投入使用,使其产品可以在研发阶段经受从极寒到极热的“地狱试炼”,具备完备的“全天候”“全路况”试车场体系。这不仅充分考验了传统燃油车和新能源车的性能表现,也使上汽大众在研发实力和规模体系上,成为大众汽车集团全球研发的重要一环。
成立40年来,上汽大众已经不再是简单的“合资车企”,在德国品质和技术的赋能下,早已成为扎根中国车市的参天大树。从当年的合资先锋到现在的Global新模式,上汽大众正以一种全新姿态,主导一场思辨,开启又一段里程。
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