摘要：聚焦连锁餐饮，如何成为品类领跑者?
炸串，一种被大众喜爱的小吃，在过去，它更多是存在于街头巷尾、夜市的摊位中，虽然深受人们喜欢，但很少有人将它与某个特定的品牌联系起来。
然而，当“喜姐炸串”出现在人们的视线中时，却成了这个被视为“有品无牌”的市场中的一个特例：从2019年的第一家店算起，如今喜姐炸串在全国的门店接近3000家，线上线下同步了37款不同类别的炸串，在同品类竞争激烈且同质化严重的情况下，抖音上关于喜姐炸串的讨论，热度高达9.6亿次，在抖音上的四周年庆直播活动累计曝光超过3555万次，GMV突破2000万。
喜姐在品类上的破圈和突围，为餐饮市场带来了一些新的思考，也引起了我们对其他成功品牌的关注。不论是茶饮、西式快餐、火锅还是其他品类，都有一些品牌取得了显著的地位，他们不仅定义了各自品类的标准，还将品类与品牌的关系紧密结合，加强了消费者对自身的认知。
正是在这样的背景下，我们不得不思考，为什么众多的品类中，总有一部分品牌能够脱颖而出，甚至成为行业的领导者，它们的成功背后，隐藏着哪些共同的因素?
事实上，商家在经营过程中总会遇到各种挑战，如何找到最适合自己的运营策略，如何与消费者建立起真正的信任和关系，这些都是需要深入思考和探索的问题。他们往往不断寻找新的平台和工具，采用新的经营思路，从而创新自己的业务和模式，进一步加深品牌的影响力。
我们发现，越来越多的餐饮品牌不仅借助传统的营销渠道，通过线上开店方式拓展业务，还开始积极尝试直播和短视频的营销方式，与消费者进行更亲密的互动。此时，这样的平台不仅是一个服务平台，更是一个融合了技术、业务与应用实践的生态体系，当下抖音生活服务正好切中餐饮商家的核心需求。对于在品类里寻求突破的众多商家来说，是一个探索的窗口，平台能力和广泛的用户基础，为他们开拓新的领域创造了很好的机会。
这也是一个很明显的趋势：在数字化的浪潮下，那些能够紧密结合技术与用户需求的平台，为品牌和商家提供更大的竞争优势和市场机遇，同时也有能力拓宽品类市场的蛋糕。
当“喜姐炸串”能够在炸串市场中崭露头角，我们或许应该重新审视那些所谓的“传统”餐饮品类，在这个快速变化的时代，他们又该如何在抖音这样的平台里找到独特的声音。
01
数字化浪潮下的难题
在讨论餐饮行业之前，如果忽视消费者行为的迅速变化，那么任何分析都会显得苍白无力：价格战、同质化的背后，其实一方面是人们对极致性价比的追逐，也反映了心理层面的转变，消费决策从“随机”变得有“目的性”，特别是在数字化和社交媒体普及的今天，人们在选择餐饮服务时，会更加关注品质、特色和体验。
这种挑剔和审慎，给餐饮行业带来了前所未有的挑战，即使是在同一品类里，不同的品牌，不仅要与街头巷尾的小店竞争，还要面对各类新品牌的夹击。
据天眼查数据显示，截至2023年上半年，全国新增餐饮业相关企业超过77万余家，远高于往年，很多商家表示在“价格战”的压力之下，导致的不仅是利润下滑，更严重的是食品质量和服务水平的下降。
随着数字化的深入，许多品牌意识到了其中蕴藏的机会。首先，数字化不仅提供了一种升级传统老品类的有效途径，品牌还能获取更为精准的用户洞察，这些洞察进一步帮助品牌更准确地瞄准小众品类，并在这些领域进行创新和突破。在这个过程中，不仅是一个价格和品类的问题，更是一场关于产品质量、品牌个性、用户沟通和产品差异化的全面角逐。
喜姐炸串的例子非常有代表性，这个成立不到4年的新锐品牌，从2022年开始，便加快了线上数字化的运营。他们也逐渐认识到，当下的消费者，尤其是年轻人，对食物的要求是不仅要好吃，还要兼具观赏性。
所以在产品上，除了酱汁臭豆腐、鲜嫩真牛肉、滑嫩鸡肉串等经典单品，喜姐还从产品造型和社交分享两个维度对炸串进行创新。比如将常规的“油炸糯米丸”结合紫薯、菠菜、土豆等蔬菜设计出“龙珠波波串”，在樱花盛开的时节推出粉色炸鸡，吸引了一众消费者在抖音上分享打卡。
与喜姐炸串相似，隶属同一火锅集团的小龙坎和蜀大侠同样尝试在菜品上进行创新，蜀大侠将中国传统文化融入产品中，如“花千骨”、“贵妃牛肉”等，这不仅丰富了品牌的文化内涵，也加深了消费者对品牌的印象。
在上面的例子中，体现了一个非常有力的商业观点："产品即内容" ，特别是在社交媒体和内容营销占据主导地位的时代，评判产品的标准正变得越发复杂，一个成功的产品往往不仅仅是一个单一的物品，而是一个社群或文化的一部分。它的故事性、可分享性、互动性，比如消费者的评价、照片或视频，这些都是价值的一部分。
同样是针对产品，西式快餐通常代表着标准化和同质化，是消费者追求的快捷和高性价比的体验，这样的市场现实让品牌面临更大的挑战，尤其在如何把产品转化为吸引人的内容方面。
麦当劳的解法是，结合抖音平台的特性，推出了多样化的产品和营销方案。除了如“麦辣三件套”的套餐和次卡之外，麦当劳还和抖音生活服务联动，打造适应不同场景和需求的新品。例如，为了满足熬夜党，推出了特别的夜宵选项“麦麦夜市”，从而在年轻人中掀起了“结伴去麦当劳过夜生活”的打卡热潮。
好的产品是所有玩家能在品类里出圈的核心竞争力，从喜姐炸串、小龙坎、蜀大侠、麦当劳来看，那些能够积极拥抱平台，准确捕捉到消费者需求、并能灵活运用多种手段进行产品创新的品牌，才能在品类市场上立足。
但要想在瞬息万变的市场中长期生存发展，综合运用的各种战略和运营方式也必不可少，从吸引用户、转化用户，到留住用户并形成复购，在这个以内容为王的时代，无论是企业还是个人，都需要意识到，一个优秀的产品或服务本身就是最有力的营销工具。至于这条链路怎么打通，怎么持续下去，我们还需要更多的细节。
02
品类经营的持久法则
在之前提到的几个餐饮品牌喜姐炸串、麦当劳、小龙坎和蜀大侠，他们分别属于不同的餐饮品类，如果从企业维度来看，差别也很大：
喜姐炸串是成立时间最短的年轻品牌，从街边零散小门店发展出来，进一步去扩大规模;蜀大侠和小龙坎都是老牌火锅店，现在的当务之急是老牌焕新，让品牌年轻化;麦当劳则作为西式快餐的头部品牌，不缺乏品牌知名度，更多是要找到和年轻用户的交流场，做的是业绩增量。
殊途同归，这些不同品类的代表，他们有着共同的需求，在更大的曝光度下，拉近和消费者的距离，用有特色的经营解法，凸显出品牌效应。
分别来看，喜姐炸串的在抖音的长效经营之道主要体现在三个方面：全场景货盘设计、数据驱动的产品创新，以及年轻化的营销策略。这对主打小门店经营的商家来说很有借鉴意义，比如针对不同人群和用餐场景，提供多种餐品选项;用低价爆款迅速引流，主打性价比和多样。
除此之外，数字化的作用体现在产品优化和营销活动上，通过分析销售数据，优化产品和推出新品，联动热门内容社交平台IP和直播玩法，也是快速引流获客的办法。
传统的火锅店则代表了另外一批商家品类，他们往往门店不小，总会分散在街头巷尾，即使有不少品牌连锁店，但因为集中度较低、线下门店经营回本周期太长，加上餐饮正走向细分，消费者的新鲜感迭代过快，这种常规门店“叫卖式”的经营方式，一方面性价比和效率并不高，品牌也面临老化的危机。
参考小龙坎和蜀大侠的玩法，年轻化体现在“自有IP的打造”和“文化的 挖掘”上，比如以“侠客文化”为背景，蜀大侠就推出过武侠宣传片，塑造一种火锅文化，再借助抖音集中推广。小龙坎则在跨界营销和多元上努力，通过与其他品牌或IP的联名，提供不同于常规火锅的消费体验。
在快速演变的现代市场环境中，维持核心价值的同时，怎样吸引新的消费群体，是所有品牌面临的一项挑战。"传统品牌+文化赋能+平台创新" 策略逐渐成为行业里的一个有效解决方案。这不仅为老牌产品注入新的生命力，还为品牌故事提供了一种更创新的叙述方式，来适应不断变化的市场需求。
因此，很多商家和品牌纷纷选择入局抖音生活服务，借助其庞大的用户基础和高度互动性，结合数字化营销工具，以短视频和直播等多样化手段，不仅让品牌形象更加直观和生动，还能通过实时互动、精准定位和数据分析，更高效地触达目标消费者。
他们甚至会联动线上和线下的活动，让消费者在不同的场合和时间点都能感受到品牌的存在和价值，在这样的策略里，抖音等社交媒体平台在这个过程中扮演了关键角色，将品牌故事讲给更多的人，从而完成了由产品出发，到内容，进一步走向社交场的跨越。
以麦当劳为例，作为国际连锁餐饮的头部企业，它们往往需要去满足最大范围人群的消费需求。所以在抖音上，麦当劳采用矩阵号模式，与不同类型的明星和网红达人合作，实现多维度的市场覆盖和目标群体的精准触达。同时，通过不断推出新产品和调整菜单，麦当劳能够满足消费者在不同时间和场合下的消费需求，从而提高品牌曝光度和市场接受度。
至于“用内容链接用户”，这实际上是现代营销的核心。过去可能侧重于产品的功能和价格，而现在越来越多地讲述品牌故事，强调与消费者建立情感上的联系。
事实上，短期的推广活动或者促销可能会带来暂时的销量提升，但长期品牌价值的建设需要持续和系统的深耕。麦当劳非常注重使用数字化和社交媒体工具进行精细化运营，通过数字化工具和数据分析，更精准地触达目标消费者，并且将线上的内容和线下的活动联动起来，提高运营效率和客户满意度。这种综合性和多元化的营销策略是许多品牌值得学习的。
就像喜姐炸串创始人王宽说的：“数字化不是目的而是手段，解决问题才是关键。”这个观点揭示了数字化在餐饮行业中的真正价值：它不是终点，而是解决问题、达到更高目标的一种方式。它给餐饮企业提供了一个全新的维度，通过平台，企业可以展示产品，也能够更加深入地了解消费者需求和多元消费场景。
这种综合性的互动不仅限于单一的产品推广，并且涵盖了市场调研、品牌塑造，以及客户关系管理等多个维度。从互动、营销宣传到购买的全过程，依托抖音生活服务的发展势能，将产品和多元消费场景绑定，解决了多个现实痛点：提高了营销效率，缩短了与消费者互动的时间周期，同时也提升了消费者体验，等等。
因此，无论是小龙坎还是麦当劳，本质上做的都是同一件事：借助抖音等社交媒体平台的功能，他们传达自己的品牌文化和产品创新，甚至是消费者的情感需求，逐步塑造和强化自己的品牌形象。通过持续优化产品和服务，这些品牌在激烈的市场竞争中脱颖而出。
更为关键的是，品牌通过巧妙地融合线上和线下资源，不仅实现了单次交易的高效转化，还构建了一个可持续发展的商业模型。这不仅加强了品牌在所在市场领域的影响力，还为消费者带来了一种更加便利和个性化的购物体验。
03
在内容创新和生意经营之间找寻平衡
站在当下的时间节点来看，在竞争激烈的市场环境中，品牌和商家面临一个双重挑战：既需要创作吸引人的内容，提供多功能或多体验满足用户，同时也需要专注于特定细分市场，有效地推广和销售个性产品来建立品牌忠诚度。这表明，“融合与细分”这两大趋势，并不是完全互斥，并且能在社交媒体平台上找到共同的舞台。
对于餐饮品牌而言，产品设计和用户体验固然重要，但仅凭这两点是不够的，产品和内容的创新，以及生意经营应当是相辅相成的两条腿，共同支撑品牌的长期发展。
如果商家过于聚焦于单一的营销活动或内容创作，容易陷入短视的陷阱，即使投入大量精力做曝光，但由于缺乏有效的数据管理和经营经验，也得不到好的商业转化;或者将重心放在短期的活动和促销上，比如以低价快速走量，这样不仅容易让品牌形象容易受损，长期的战略也会被影响。
所以越来越多优秀的品牌认识到，抖音生活服务不仅是一个用于传播和推广的渠道，还是一个可以进行消费者互动和数据收集，并且能够提供大量商业工具的多功能平台，它解决了很多行业里的痛点问题，如营销成本过高、用户黏性低、数据收集不足、销售转化困难、品牌曝光不够等。
具体来看，品牌可以利用UGC和高度互动的环境来提高营销效率，降低传统广告和推广的成本;与消费者的实时互动、多元的内容形式，不仅增强了品牌形象，还有助于收集用户反馈和需求，为产品和服务的持续改进提供了宝贵的数据;抖音强大的数据分析工具帮助品牌进行精准定位，提高用户黏性。商家可以根据数据洞察来调整策略，从而提高销售转化率。这种更高效和集成的方法，让商家能够在这个统一平台上实现多样化的商业目标。
如今在餐饮行业中，品牌IP化已成为一种明显趋势。许多品牌通过运用数字化工具和多样化的营销策略，实现了跨界联名和产品线拓展，不仅在主营业务上进行差异化，而且构建了强大的品牌影响力，以便进行跨界延展，拓展了产品的创新空间，而且让消费者乐意去买单。
由此看来，抖音生活服务的价值不再局限于内容传播或推广，它在商业中扮演的角色，不只是媒介和推动者，而是一个综合性的连接器。过程关键在于，如何精细地平衡内容创作与经营策略，以达成超越单纯相加的协同效应。
我们发现，品牌和商家的关注点不仅仅是把现有的产品推销出去，以及平台直接影响品牌的转化率。更长远的，是顺应当下变化中的时代，站在餐饮行业的前沿，了解消费者真正想要的是什么，激活消费者的兴趣可能，让品牌立在品类的潮涌中。
在这一过程中，平台提供技术、流量、窗口、渠道，以及一系列的营销工具和多渠道推广，提升了产品和品牌的附加值，也为商业和社会价值创造提供了更高层次的平台。在这个框架下，抖音生活服务发挥的作用，即在内容创新和生意经营之间找到有效的平衡，他们与商家、消费者之间的奔赴，最终而实现了1+1>2的综合效益。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
