众所周知,造车新势力与传统车企在销售模式上最大的区别是直销。汽车的传统经销模式风靡多年,却始终做不到终端售价的全国统一,不同地方、不同时间的价格迥异,于是客户买车更像是去菜市场买菜,价格谈判成为销售过程的关键环节。而造车新势力的直销模式,轻松实现了全国统一售价,直销门店更专注于让客户获得更好的服务和产品体验。
新势力品牌的直销模式被越来越多的消费者接受,倒逼传统车企走上了销售模式的革新之路。然而,却有很多传统车企的销售顾问抱怨,转成直销模式以后,产品、价格优惠全部都由厂商决定,经销商在终端的自主权减少,过去的卖车套路全部失效,一个个多年的销冠变得不会卖车了。
简单理解,在4S代理制下,汽车厂商把车卖给经销商,经销商再转卖给客户;而在直销制下则“没有中间商赚差价”,汽车厂商直接卖车给客户,经销商环节被弱化,赚个展示、交付车辆的钱。
那么问题来了,传统品牌销售走新势力的路子,能跑通吗?
带着这个问题,卓思以普通客户的身份走访了一些尝试转型“直销”的传统品牌经销商,发现的问题值得深思。
1.“优惠刺激”没落了,“客户体验”还未崛起
传统的“讲车—试驾—报价”,在直销模式下应该变成“讲车—试驾—再见”。车价与折扣活动的统一使消费者免去了货比三家的烦恼,对消除零售端价格竞争和内耗有着积极意义。
按说,少了“报价”这一环节,销售应该用更有价值的服务来填充相应的时间。此时,产品讲解和试乘试驾作为直营模式下的两项核心业务,应该被赋予更多的意义。然而,卓思发现,传统的惯性依然强大。
“您要是诚心想要这款车,我再去试试和经理要一些优惠”——在过去,这是汽车销售顾问常用的武器,出则无往不利。如今,经销商失去了议价的权限,销售顾问换汤不换药,纷纷把“申请优惠”变成“送贴膜脚垫大礼包”,仍然试图用利益刺激客户,而鲜有尝试在客户体验上去打动客户。
实际上,在直销模式下,针对客户进行利益刺激的手段已经非常受限,且对消费决策的推动效果远不如在产品上给到客户更多信心。在新势力品牌门店,销售顾问不会和客户谈价格或者优惠,但言谈间由内而外散发着对自家产品的自信,在讲车和试驾过程中的精心设计一刻不停地刺激着客户的购车欲望。让客户觉得买到了一辆非常牛X的车,不比给客户送那廉价的“贴膜脚垫大礼包”更香吗?
2.线上购车——影响客户体验的双刃剑
相对于传统的经销商代理模式,直销模式的另一个特点是可以构建更为全面的线上购车体系。在车辆所有权明确、定价统一的背景下,从看车、选配置,到下订金、签合同,只要客户愿意,交车以外的任何流程都可以在线上办理。
新势力品牌已经将全线上的购车流程运转得非常成熟,但传统品牌仍然走得磕磕绊绊,在硬件配置和人员意识都没有完全跟上的情况下,新旧体系的切换带来了相当的阵痛。
卓思调研发现,在消费习惯的影响下,大部分买车客户不会贸然在线上下单,依然选择线下看车,因此销售顾问需要一边确认客户需求、一边引导客户完成线上操作。为了更好地与客户实时共享线上操作的信息,线下门店理应配备大屏显示器或Pad,但很多传统4S店转型仓促,硬件设施没有跟上,于是经常出现以下场景:
销售顾问和客户头对头扎在一起,在小小的手机屏幕上一起浏览信息;或者销售顾问直接在客户的手机上操作,完成线上选配,客户生怕被看到某些不该看的信息,全程尴尬……
此外,许多由传统代理模式转型直销的销售顾问意识还停留在线下时代,认为厂商投入大量成本搭建的线上购车平台,仅仅是用于产品展示的页面。相反,对于直销体系完善的新势力品牌而言,线上平台却是促成交易的工具。
设想这样一个场景:在精心设计的讲车、试驾体验后,销售顾问带着购买欲望已经被激发的客户来到大屏幕前,“先生,我再带您看看这款车的配置。黑色不喜欢吗?没问题,那我们选这个白色的……”。选择过程不要在乎时间,销售人员耐心地给出各种专业贴心的建议。随着一项项配置的选定,完全符合客户偏好的定制化车型逐渐成型。最后,面对花了1个小时选定心仪车型的客户,销售顾问轻飘飘地来一句:“您这个配置真不错,点这里就可以下单了”,有几个客户会直接放弃不买了呢?
尽管汽车销售渠道仍处在变革期,但毋庸置疑的是,未来汽车零售渠道的创新一定是以客户体验为中心,通过线上、线下触点智慧结合的方式,来达成流量高效产生与转化的目标。传统汽车厂商的直销转型是非常有益的探索,但其背后需要由内到外的变革支撑,尤其对于店端销售顾问来说,更应该挣脱传统模式惯性的桎梏,找到直销模式下卖车的新办法、好办法。
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