在被新零售改造的所有行业中,家装家居因为履约周期长、产业链庞大、供需两端碎片化等原因,一度被认为是“互联网最难啃的硬骨头”。
不过,这种固有认知正在逐渐被打破。如今的“装修人”们,越来越习惯借助互联网家装平台减少装修的盲目和无序感。
无论是寻求整装设计方案,还是定制衣柜、木门、背景墙,都能在线上提前预约咨询,由专属导购对接需求,再前往门店体验下单。而沙发、摆件等软装产品,在沉浸式3D换景直播间就能一站选购。
根据前瞻产业研究院数据,我国互联网家装平台活跃用户规模持续增长,预计2025年互联网家装市场规模有望达8880.9亿元。
淘天集团家装家居新零售总经理冬一向《天下网商》表示:“家装家居行业近年来持续承压,但今年上半年各地房地产交易政策已经呈现松动迹象,消费市场也走向回暖。线上拥有更透明的价格机制、更丰富的商品供给,新零售能够提供线上线下一体化的服务体系,共同驱动着互联网家装用户的增长。”
8月14日,2023淘宝天猫家装家居生态大会于杭州召开。来自淘宝天猫最新数据显示,当前,淘天有近5亿购买家装家居用户。天猫家装家居新零售合作品牌覆盖357座城市、超过27万家门店,留资300万,同比去年增长35%。
大会指出,淘天家装家居将继续聚焦“高质量增长”,面向四大方向,致力于打造繁荣的平台生态:
通过与更多平台达成合作扩大“朋友圈”,助力商家提升用户规模;
通过升级客资管理运营模式,高效促成供需匹配;
借助AIGC和3D技术赋能内容生产,深化内容驱动消费者决策的策略;
公布“装修保障保险”策略,全面保障消费者权益。
一套供给,全域获客
家装赛道具备“大行业、小企业”的特点,大量品牌力不足的中小企业构成了行业主体,如何低成本、高效率地获客拉新是多数商家的头号挑战。
互联网平台的出现,颠覆了以电话推销、地推宣传、媒体投放为主的传统获客方式,一定程度解决了家装企业获客效率低下与留资难的困境。
但随着线上渠道变得越来越碎片化,用户可能在电商平台、支付应用、导航地图、内容社区等任意渠道接触到家装广告和门店信息,流量的分散迫使商家不得不采取多平台投放策略,导致引流成本水涨船高。
为解决获客渠道分散化的难题,淘天家装家居新零售提供了一种全域运营的新思路。
大会上,淘天家装家居与高德家装的战略合作正式发布,聚焦支付宝、羚羊和每平每屋设计家共同发布了“淘天家装家居新零售全域运营战略”,家装新零售将正式从淘系走向全域,变得更开放和高效。
本月,淘天家装家居新零售将在微信端上线新零售工作台,实现“钉钉+微信”双后台管理,给经销商和门店导购更多选择,做好门店线上营销推广,实现获客、跟进、转化一站式管理,降低终端操作成本。
今年9月至10月,商家可实现淘内供给逐步向高德、支付宝等全域渠道投放。以喵店、导购在线、团新家、火凤凰商品等本地化供给产品为基础,家装家居新零售将打通高德、支付宝等淘外渠道的投放,在获客上实现“一店多端”。
以高德为例,喵店的门店活动、商品、用户评价等供给内容,可通过技术接口直接推送到高德商户通,在公域获得多个呈现资源,如泛搜索结果、同城附近推荐、装修频道、官方门店集合等,当消费者产生咨询预约等需求,再通过技术接口推送至品牌CRM进行跟进,最终导向门店完成转化。
高德地图房产家居总经理胥彬表示,高德作为拥有千万家装门店,5000万家装用户的最大地理位置服务平台,此次与淘天集团家装家居的战略合作,将进一步用地图链接每一个真实的门店和消费者。
“未来,淘天还将继续打通更多的站外流量池,品牌和门店只要接入淘天家装家居新零售业务,就可以实现一套供给、全域获客。”淘天集团家装家居新零售产品及用户运营中心负责人鲲鹏向《天下网商》表示。
对商家而言,这种整合型、生态化的运营方式,最大的好处在于不用增加任何额外的运营成本,借助同一套供给就能做多端渠道的分发,扩大门店的经营半径、提升获客效率,为生意增长打开新的空间。
“生态开放、互联互通是一个大趋势。我们正在将目光回归到用户和生意本身,从淘系生态到外部生态,未来还会持续拓端,帮助商家提升线上客资数量。”淘天集团家装家居新零售总经理冬一接受《天下网商》采访时表示。
据悉,接下来淘天家装家居新零售将进一步整合阿里的精准人群和生态人群,打造全渠道客资解决方案,通过“数据平台锁定目标人群+投放平台优化触达通道+运营平台全链路检测”,为品牌构建可持续优化的投放模型和交易闭环。
好生意不被浪费
全域渠道的贯通,为家装企业提供了更多获客机会,但在触达用户后,这些潜在需求如何转化为实实在在的订单,是增加经营确定性的关键。
家装不同于其他行业,因为客单价高、流程环节通常多且复杂,导致用户的决策周期长,冲动消费属性弱,且高度依赖于门店的服务和体验。
比如当一个装修小白想要了解“全屋定制服务”,在线上点击预约咨询后,若商家没有及时跟进回访,这单生意大概率要“黄”。
淘天集团家装家居品牌新零售负责人皓茗表示,“商家回访时间的间隔越长,电话接通率将急速递减。当前家装行业1小时跟进率约15%,大概损耗了30%的客资量,很影响用户体验。
这些被浪费的生意机会,反映了商家在客户运营管理上的漏洞和不足。为此,淘天家装新零售运营模式迎来了一次全新升级,在商家自运营的基础上,增加“喵管家”这一角色, 介入到客资跟进流程之中,为商家捕捉那些可能流失的生意,促成供需的高度匹配。
如果一个潜在用户在天猫上留下了家装需求信息,品牌客服需要及时电话联系跟进需求,并在1小时内(工作时间1小时内,非工作时间次日中午12点前联系),在平台CRM系统反馈客资的有效情况。
针对那些被标记为无效的、或未及时反馈的客资,喵管家将予以回访。若用户有明确的家装需求,喵管家会在优质商家池中挑选1-3个甄选商家推荐给用户,在征得许可后下派客资给对应商家。
《天下网商》了解到,主营木门产品的“TATA木门”,在天猫的用户转化率能做到30%以上,远高于行业平均水平。
针对线上用户,TATA木门从系统、组织、标准三大方面着手,建立了一套成熟的客户服务管理机制,做到快速响应、高效转化。
系统层面上,天猫平台、品牌总部、终端门店实现了三端打通,在用户需求、客资跟进、交易信息上做到实时在线;组织层面,设置有总部客服、城市负责人、门店导购;执行标准层面,用户预约后10分钟内总部客服致电确认需求,派单后门店需2小时内联系并提供服务,超时未联系的门店总部会催单至城市负责人。
皓茗向《天下网商》表示,“新运营模式的升级意在提升商家的客资跟进能力,促成供需的高效匹配,帮助更多的商家实现生意增长,目标是终端的转化效率提升20%以上。”
攻破营销的“场景”难题
自短视频、直播兴起,家居家装行业也纷纷试水入局,因为展示直观、互动丰富,如今已经成为常态化的品牌营销方式。
冬一向《天下网商》指出:“对家装家居行业来说,直播、短视频的核心价值并非直接促成转化,而在于提供一个种草场域,激发兴趣、建立认知,商家经过多次种草、用户留资逐渐养大自己的‘鱼池’,再借助大促节点、线下活动等手段完成转化。”
消费者在选购家居家装产品时,高度依赖于“场景”做决策,比如判断商品尺寸、风格是否适合自己家,想直接看到效果图。而商家们的产品以“大件”为主,在生产内容和做直播时,多是实景拍摄,换品不如美妆、服饰那么容易。
每平每屋设计家3D产品负责人心裕指出,成本高、周期长、换品难、缺灵感是家居家装行业传统实拍的几大痛点,而归结到本质就是“场景”问题。
捕捉到这一核心痛点,每平每屋设计家推出3D数字化产品矩阵,包括3D换景直播、3D爆品棚拍两大应用型数字产品和一个集多渠道分发和数据分析于一体的全域营销平台,助力家装家居品牌营销降本增效。
家居饰品品牌棕榈树告诉《天下网商》,之所以会选择合作每平每屋设计家,一是看重场景化展示体现产品的价值,二是3D可以摆脱内容生产对实景的依赖,极大降低成本。
3D换景直播采用“绿幕拍摄+3D场景+人景融合”技术,一个运营、一个美工就能轻松操作,实现原地切换场景与镜头、自由更换商品,通过商品动画特效生动介绍产品卖点,与用户紧密互动。
心裕表示,“绿幕直播并不是新鲜产物,但每平每屋设计家基于3D场景的人景融合技术解决的核心痛点是‘景’,海量优质、逼真可互动的3D家居样板间场景储备,是家装产品展示最迫切需要的。”
“场景的目的是卖货,场景不应该只是背景,主播与空间和货品的关系也很重要。”棕榈树借助每平每屋设计家的数字直播产品实现了很多互动效果,主播可以轻松穿梭于多个场景,自由替换商品、展示多种规格,甚至展示商品尺寸及灯光、音乐等功能特点。
针对短视频、图片的内容生产,每平每屋设计家的解决方案是3D爆品棚拍,从选棚、换品、选镜头/路径再到提交渲染,全部交由平台完成,一张“大片”的生成仅需几分钟。
棕榈树向《天下网商》表示,“3D棚拍在场景的数量上是无限的,基本告别了影棚撞衫,且因为不需要运输,可以无限次重拍,极大降低了内容生产周期和成本。”
当这些图片、视频内容被生产出来后,借助全域营销平台可以一站式分发到多个渠道,并通过后台的数据看板统一管理,根据投放数据来反哺内容生产。棕榈树就将素材用于商品详情页装修,并同步分发微详情、逛逛、小红书等渠道,在小红书上的爆款笔记点赞最高达6.8万。
没有后顾之忧的交易
针对新零售装修行业,大会还公布了“装修保障保险”这一升级策略,为预防履约过程中个别企业因“跑路”给消费者带来财产损失,由保险公司保障消费者权益。
“目前国内装修行业的准入门槛比较低,装修公司暴雷倒闭的新闻屡见不鲜,消费者需要提前支出较高的装修预付费用,而整个履约周期又很长,权益难以得到充分保障。”淘天集团装修行业总经理三宝向《天下网商》指出。
基于此,淘天装修新零售从交易保障、认证升级两个维度出发,提出双重保障机制:
一方面联合场景金融与保险公司合作,为消费者提供装修质量保险,规避商家在平台上的经营、履约风险,升级交易和质量保障。
另一方面,从口碑、设计、供应链、履约服务、过程监管、售后和数字化等多个维度,甄选出能力突出的商家,给予“天猫装修甄选商家”的标准认证,为用户提供可靠参考。
对消费者而言,双重保障机制是一颗“定心丸”,降低装修过程中来自商家的不确定性,避免财产损失,更放心地使用平台和商家服务。
而对商家而言,双重保障机制则是“护身符”,降低在平台的经营风险,甄选认证能够提供有力的官方背书,助力平台获客与生意增长。
漫长的改造实验中,高价、低频、重体验的家装家居行业在一步步迎来全链路线上化,在互联网平台的资源赋能、家居家装企业的实践中辨明发展方向。
淘天集团家装家居总经理恩重在大会上表示,“未来将持续以用户为先、科技驱动,帮助品牌商家理解消费者,降低经营成本,让家装这门复杂的生意变得更简单,让生态更加繁荣。”
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