悠易科技参加第九届iDigital峰会,发表确定性增长主题演讲

2023 年 5 月 29-31 日,第九届 iDigital 数字营销品牌广告主峰会在海南三亚成功举办。本次峰会汇聚了国内外众多知名品牌的营销高管、领先数字媒体平台的决策者,及营销技术解决方案供应商的技术代表等行业领军人物。聚焦全域品牌营销增长,共话数字化营销的趋势与挑战。悠易科技集团 CEO 周文彪先生作为大会第一位演讲嘉宾,为大家带来了精彩分享《全域营销,助力品牌确定性增长》。

“就像后现代主义并非现代主义的终结,后疫情时代也并非是疫情已经过去,我们总要习惯和当下的不确定性胶着。”

——ifanRank

当下市场暖意显现,一边给予营销人相当的信心,一边也催生出品牌商家更审慎的态度。对于品牌而言,营销部门被各种不确定性所困,但企业整体需要的却是确定性的增长。针对如何把握确定性、赢取可持续增长的命题,周文彪先生给出「确定性增长=价值 x 用户 x 运营」的回答公式。

01

用户洞察不再浮于表面

周文彪先生指出,大部分品类在中国都面临着遍地红海、竞争白热化的局面。品牌唯有锤炼出独特的卖点价值,去满足甚至超越用户需求,才算是把握了抓取市场份额、赢取稳定增长的锁匙。想要做好这一点,离不开对用户的 洞察;基于此,才能围绕用户全生命周期去锻造更好的产品、构建品牌价值体系、最终塑造品牌独特的卖点价值。

如何锚定品牌价值?如何与用户产生交互并进行精准传递?周文彪先生在演讲中给出了答案:整个市场已然踏入大运营的时代,离开运营的话一切都寸步难行。

在用户洞察的运营层面,品牌在花出大笔投放经费后,得出的用户画像可能与之前的投放一方数据、第三方调研结果相差无几。周文彪先生指出,品牌其实需要更广域的第二方/第三方数据,需要各个域的标签有机融合,才能解决“洞察浮于表面、画像放之四海而皆准”的痛点。

沿着这一思路前行的悠易科技,很早便与天猫DIGITAL生态实验室、京东云展开了一系列非常融合、开放的「全域连接+触达+洞察」 合作,并且在品牌服务、行业实战中取得了卓越成效。周文彪先生表示,为品牌实现站内行为标签+站外兴趣标签+社交内容标签的有机融合,能让品牌的公域获客和私域运营都事半功倍。比如了解一名用户的站内购物偏好、品类偏好及其促销敏感度,以及其站外的媒体偏好、场景偏好、兴趣偏好,再加上其在社交平台的内容偏好、交互习惯等等,对各类数据与标签进行清洗、筛选、结合,最终得出非常清晰、可落地的目标用户全景画像。

02

用户体验不再流于形式

完成用户全景洞察后,品牌将面临更重要的一步:如何围绕用户去设置并不断优化用户旅程?

品牌要把握每个与用户产生交互的关键节点(Moment Of Truth, MOT),精巧地设计前端交互体验并合理合规地筹划数据采集路径。在用户注意力被满载营销极限拉扯的当下,品牌需要根据前一步的用户全景洞察,去找到能够触达并打动用户的 rightpoint;如果不是在这个 rightpoint 触达用户,不仅是做了一场无效/低效触达,甚至可能会造成用户对品牌的反感。

其次,品牌在做全链路体验设计时需要进行工具层面选择,大部分企业喜欢开放的、可回传信息的媒体。通过合适的媒体投放触达,品牌可以引导用户进入公众号粉丝、企微社群、抖音企业号粉丝等私域沉淀,再引导其触达店铺、完成转化。转化后,一部分用户将进入品牌私域池,品牌通过后续活动/会员权益去做精细化运营;一部分用户则返回公域,去做二次触达和retargeting。最终,用户可能会自愿、主动去做分享/裂变,这都基于用户体验的提升,以及用户对品牌价值的接收度与满意度,用户也进入了营销 5A 的最后一环即 Advocate(拥护)阶段。

03

三域联动,全链路疏通

实现用户价值增长

当用户全景洞察、用户路径设计都完成之后,品牌如何围绕全生命周期去锻造产品、重构整个品牌价值体系?周文彪先生根据悠易科技的17年实战经验,以及近期与各个品牌主、营销专家的交流探讨,将目前企业所面临的局面分为三大类:

1)受抑上升类:疫情期间受挫,现在情况复苏、处于上升阶段。比如目前“签证难求”的旅游行业。

2)亟须重构类:部分即食/速冻食品品牌、珠宝品牌在疫情时间生意不错,放开后反而增长乏力。原因在于疫情期间即食/速冻食品属于刚需;珠宝、奢侈品则是典型的承载情绪价值的商品。两者都在疫情期间为用户创造了独到的价值,当红利随着这份“独到”消失后,品牌就亟须围绕完整的用户生命周期,去进行价值重构。

3)持续稳健类:疫情中、疫情后生意都较好,比如部分抓住了私域建设与用户全生命周期设计的快餐、洋酒品牌。

当前许多品牌面临着新客增长几近停滞,业绩大多依靠老客复购的情况。周文彪指出,用户价值增长需要从两个维度考虑,一个是质量,即用户生命周期价值;一个是拉新数量,即品牌要考虑更新触达方式与媒体选择,去获取更优质、高潜力的新客流量。总体而言,用户价值增长需要依靠这两个维度的合力,而贯穿公、私域的运营至关重要。

在实际运营过程中,品牌极易碰到数据面太窄、落地应用暗坑太多等问题。周文彪先生表示,品牌客户所遇到的难题很难光靠MarTech服务商去解决,悠易科技与京东、阿里这样的大平台进行了 合作,为客户解决“品牌运营跟电商运营割裂”的难题——悠易科技本身具有海量媒体数据;头部电商平台则在营销漏斗下半段有非常精准的沉淀,但其对于营销漏斗上半段(如用户从哪里进站?该去哪做种草?)并不清楚。事实上,许多品类等用户进站后再去触达为时已晚,品牌应该跑在最后一公里之前做好前期工作。

今年3月,悠易科技与京东云联合发布了相应的解决方案;5月,悠易科技得到了京东授予的“京英级”合作伙伴授权。同时,悠易科技与天猫也保持 合作,推出了品牌力扫描仪、增长力扫描仪等解决方案。整体来说,悠易科技着手于打通电商域、媒体域、品牌私域,通过三域联动来实现增长。

首先,悠易科技和京东云的联合解决方案始于人群策略:通过联邦建模与隐私计算,对悠易科技海量媒体数据与京东站内信息沉淀进行了 整合,在符合个保法、安全法的情况下,为品牌圈选目标人群。随后,根据人群策略做全域投放,即全网的覆盖投放。这两步是在公域中完成的。第三步则是站内转化,后链路数据将T+1式回传到共建平台,运营者据此进行后续私域沉淀与私域运营:已成交的用户导入品牌私域,未成交的将返回做 retargeting 等等。

周文彪先生现场为大家分享了某头部小家电品牌案例:在小家电核心品类市场规模下降的环境下,该品牌主推 4 个较为新颖、细分的品类产品,通过悠易科技&京东云联合解决方案,实现用户“质”“量”齐升——首先,悠易科技在电商域内为其圈选了具有品牌意向&品类兴趣的人群,并且根据媒体域数据精准锁定了相对应的站外高端人群,完成品牌人群定制;随后在投放触达过程中,悠易科技发现部分媒体 APP 的加购成本下降,品牌据此可以形成智能媒介策略;在实时后链路洞察中,悠易科技发现了4个主推品类的加购人群会同步关注一些其他高关联产品,并据此调整营销策略,达成全链路衔接二次营销。

最后,周文彪先生表示:我们面临着许多不确定性,但是如果能够真正地围绕用户出发、能够纵深地去做好用户画像全景洞察、基于此去构建品牌价值体系、与运营基本功相互渗透,那么,品牌是足以穿越跌宕起伏的周期与迷雾,在不确定性的洪流中铸造确定性增长的砥柱。

(免责声明:本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿,凡在本网站出现的信息,均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性,但不保证有关资料的准确性及可靠性,读者在使用前请进一步核实,并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后,将会依法尽快联系相关文章源头核实,沟通删除相关内容或断开相关链接。 )

Baidu
map