一个新品类,想要在消费者心智中重新跑马圈地,必须准确地洞察并抓住消费者的冲突,才能一击成功。
当前,热泵尤其是空气源热泵行业存在传播难、增量难等问题,2022年我国空气能热泵出口量价齐升,根据产业在线的数据,2022年空气能热泵出口额累计增长43%,达到69.5亿元,整体销售规模离万亿市场预期还相差甚远。
对于普通消费者来说,"热泵""空气源热泵"等专业名词的概念很抽象,难以理解。消费者不理解、难信任--这对整个空气源热泵行业的发展带来了极大的阻力。空气源热泵企业如何突破限制,实现广泛传播?热立方回归用户的认知习惯,提出了"地暖机"战略,让用户听得懂、便于传播。
产品升级
如今,由于环境问题,导致全球气候变暖趋势不断加剧,极端天气越来越频繁,冬天越来越冷已经是一种不可逆的趋势,消费者对于冬天采暖的需求愈发强烈。尤其是近几年,随着更加高效快捷的信息互联网时代的发展与传播,消费者不仅冬天冷要采暖,而且对冬天全屋采暖舒适性的需求也越来越强烈。
然而,这个需求却是传统的采暖设备无法满足的,因为传统的家用采暖设备,要么过于笨重、庞大,安装不方便,装起来不划算;要么采暖范围有限,采暖效果不佳,使用方式不划算;要么采暖费用奇高,一个100㎡的房子一冬天要上万块的采暖费,使用费用不划算。
针对这种市场需求及行业现状,热立方改进升级了传统的空气源热泵产品,减少了产品的体积、噪音和安装难度,提高了产品的稳定性,推出了解决家庭采暖需求的全新的热泵地暖机产品。
当产品策略已经清晰,广告诉求自然也就水到渠成。"热立方地暖机,更划算的暖气"这句广告语一出来,就引起了众人的连连称赞。因为对于消费者来说,地暖机产品作为一种外置型产品,并不是一种炫耀性消费,而是解决家用基本生活需求的一种电器。
从消费者考虑的角度来看,地暖机首先就是要"热",其次是"划算"。地暖机是一款采暖产品,它的"热"不证自明,"划算"才是更加打动人心的策略。使用费用低,省钱,是划算;产品免维护,省维护费,是划算;产品使用寿命长,省更换费,是划算。
营销发力
地暖机准确定位后,热立方首先从渠道建设上增加投入,不断拓展建设标准形象专卖店,增大曝光量,让消费者能够很轻松地找到销售网点。在专卖店的标准化建设里,精心设置了采暖体验,让消费者在寒冷的冬天一进店就能体验到暖气的舒适。
在互联网渠道传播方面,围绕着"更划算的暖气",以短视频案例营销的形式,突出强调地暖机与传统采暖设备、传统空气能的区别,以差异化战略传播收获了几千万的免费播放量,达到裂变引流的目的,在消费者群体中造成了巨大的影响。
据一位热立方地暖机客户反映,有次他遇到两个老人家在探讨家里冬天采暖应该装哪款设备,其中一位老人就跟对方热情地推荐了热立方地暖机,说地暖机可厉害了,既暖和又省钱。
听到这个案例,不禁让人莞尔。热立方通过打造和传播地暖机品类,将老百姓的采暖需求与地暖机绑定在一起,与热立方绑在一起,建立起独特的品牌印象。
冬天家里冷得慌?装上热立方地暖机吧。装上一台热立方,冬天家里热得慌。
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