日本社会学家三浦展结合对日本“3·11”大地震后的社会观察，提出了“第四消费时代”，即人们在经历了消费社会充分的发展过程之后，社会上逐渐兴起了低欲望、乐于共享、重视环保的消费理念。
在当时，主流观点普遍认为中国还处于大众化消费高潮的第二消费时代。然而过去几年的现实情况，推动了新一代年轻消费者消费观念的变化，中国社会也逐渐开始向第四消费时代迈进。
01|绝对省钱与精细消费
事实上，省钱有道从来都是我们的传统美德。成长于物质生活条件贫乏时代的老一辈人，从小就养成了钱要攒起来慢慢花的理念，比如有钱了要么存银行，要么买黄金，比如能在家里做饭绝不下馆子，再比如买东西砍价砍到极致、甚至重价格轻品质——谁小时候家里的冰箱不是塞满了父母在超市特价时买回的果蔬肉蛋，谁又没有过家里装着最贵的空调、夏天乘凉却全靠蒲扇的经历呢?
这届年轻人，虽然也主打节省，但是和上一代人的消费观有着很大的不同，将规划做到极致、以最少钱玩最多景点的“特种兵式旅游”的是他们，为追逐自己喜欢明星的演唱会而一掷千金的也是他们。省钱和消费之间，看似矛盾却又共存于一身。
这在心理学上，被称为“心理账户”。意思是人们会把各种支出或收益划分到心中不同的账户中，而这些账户大多数时候是不互通的。不惜重金看演唱会和奢华的旅游，显然在很多年轻人心中被放到了不同的心理账户，能极简的极简，该享受的享受，泾渭分明，和老一辈消费者“手里有钱，心里不慌”的绝对节省有着本质的不同。
如果究其原因，其实并不复杂。老一辈是物质不丰富时代的被动理性消费，表现在日常生活开支上极度节省，可以称之为“绝对省钱”。而年轻一代消费者是物质极大丰富时代的主动理性消费，并非不花钱而是“能省则省，该花就花”，可以称之为“精细消费”。
02|鱼和熊掌兼得
细究起来，“绝对省钱”和“精细消费”，其实并没有谁高谁低。前者让父母们积攒了足够的财富，而后者让年轻消费者寻找到了省钱与享受之间的平衡。
但是，我们也应该同时看到，“绝对省钱”和“精细消费”表面看起来都是理性消费，然而细究起来两者间有着本质的不同。
消费者王绮最近就因为家里的旧房装修，和妈妈产生了分歧。王琦认为，房子装修是个长久的工程，一定要按照自己心意，打造出满意的“Dream House”，至于成本不是最重要的。而一向节俭的妈妈则认为，还是要量力而行，尽量不要超出预算太多。母女俩为诸如瓷砖的材质、家具的选择、水电的改造等等细节，争论得面红耳赤，闹的很不愉快，甚至彼此间有很长一段时间不再说话。
僵局在装修进行到购买家电家居产品时被打破，母女俩奇妙的达成了一致。她们不约而同的向对方分享了自己的“秘籍”——以旧换新。
“我没想到妈妈也知道通过以旧换新的方式换家电更划算，而且还分享了她的经验教训。”王绮说，妈妈提醒她家电换新有学问，一不留神就是坑，比如有些销售渠道只有几款特定的产品型号支持以旧换新，可选择的范围太小了。再比如洗衣机、冰箱等大家电，回收师傅有可能会要求额外付搬运费、拆机费。还有的师傅送货时直接放下电视、洗衣机就走，需要再自行打电话给客服预约安装时间等等。
还有她身边的一些朋友们，因住在老城区没有电梯，旧家电家居产品处理难度相对更高，往往会面临搬运下楼困难、拆旧垃圾清理难的问题，1米8的床垫别说搬下楼，从床上抬到客厅都费劲，收旧还要给师傅单加钱，钱给少了人家还不愿搬。旧马桶的处理也有类似的情况，大多数社区物业都不允许把旧马桶直接放到小区的公共垃圾桶，如果要找人扔到小区外的垃圾处理站，还需要额外支付一笔较高的代扔费。
虽然妈妈说的这些，自己都研究过，但是王绮还是认真的和妈妈协商讨论，并成功“避雷”。“其实我心里早有定论，只是很享受和妈妈商量讨论的过程，这让我俩本来紧张的关系又恢复到正常了。” 王绮说，母女俩一起捧着手机，选定了一台新的65英寸大电视，家里的旧电视则以旧机折旧抵扣和新机补贴优惠形式一共折扣了450块钱。“下单第二天，配送师傅提前联系后就带着新电视上门了，旧电视同步拆除，又帮我们把新电视安装好，整个过程不到一小时。”对于这次消费体验，王绮和妈妈都很满意。
王绮后来和妈妈又一起选购了冰箱、洗衣机、空调、马桶等家电家居商品，都是用以旧换新的方式。其中，马桶最有惊喜，不但把旧马桶免费拆走代扔了，而且还把地上的灰尘都清理干净了。“以旧换新这种方式一没有资源浪费、二不用自己清理、三买新的还便宜，鱼和熊掌兼得，谁会不爱呢?”王绮说，更换家电家居的过程让母女俩都满意，简直可以称为是一场完美的无代沟消费。
03|谁跑赢了新消费时代?
代表着年轻一代精细消费的王绮和代表着绝对省钱的妈妈，为何可以在以旧换新上达成消费观的统一?
在行业资深媒体看来，一是人在消费时天然追求更便宜、更好用，所以有了物美价廉一说;二是企业的发展推动着社会的发展，一些企业的模式成为社会的基本范式，并推动着消费观念的变化。
以旧换新本身并不算新鲜，但此前由于套路太多而一直不太让消费者满意。近年来，随着京东等渠道的持续“加磅”，以旧换新已经成为家电家居消费的主流选择。作为行业推动者之一，京东早在2016年就针对家电品类上线“以旧换新”服务，并先后上线了包含大小家电在内的超过100个细分类目。截至今日，京东家电家居的以旧换新服务已经覆盖全国95%以上城市/乡镇等地区。
今年，京东更是在家电家居以旧换新上进行服务升级，率先开通了床垫、马桶等消费者过往以旧换新时容易被“套路”的大件家具、建材品类，并提供免费上门拆旧清运服务，再次领先行业。特别是在618期间，京东针对家电家居品类，推出以旧换新至高补贴20%、大部分家电家居品类送新取旧一步到位，并给到消费者免费上门、免费拆旧、免费搬运的“三免服务”。其中，电视、冰箱、洗衣机、床垫、马桶等品类可为消费者提供送、装、拆、清的一体化服务，全面升级用户服务体验。
与其他消费渠道相比，京东的以旧换新有着属于自己的特色：一是将补贴做实，不是消费券、购物券，而是现成的补贴，给消费者“真金白银”的换新实惠;二是贯通服务，电视、冰箱、洗衣机、空调、床垫、马桶等商品送新取旧的一站式服务，将以往需要多次上门才能完成的服务流程，缩减至只需要1-2次，这让传统老生常谈的以旧换新时效性问题，得以彻底解决;三是将服务范围拓宽，在“三免服务”基础上增加六大保障，不限品牌、不限渠道、不限年限均可在京东换新。
这样独树一帜的优质服务，一方面得益于京东整合了内部的物流、供应链能力，另一方面也是京东借助外部厂商、服务商资源，内外部共同发力，不仅让京东“跑”赢了新消费时代，更与利益相关方一起构建了一道强有力的护城河。可以说，京东的以旧换新服务既满足了价格导向的绝对省钱型消费者，也让既要省钱更要省心的精细型消费者得到了超出预期的服务体验，成为两种消费观念共同的最优选择。
04|结语
三浦展曾经说过：“从时代的角度来看，第四消费时代是一种进化。”
互联网时代，消费市场发生了巨大变化。一方面，消费者的需求不再是单一的，而往往是复合型的，比如精细消费就体现了消费者对更低价、更高品质和服务的追求。另一方面，产业链企业上下“求索”，同时跨界企业增多，导致竞争加剧。
面对变化更猛烈、竞争更激烈的市场环境，企业的逻辑也在转变。未来零售行业的竞争，比拼的是服务力和商品力。服务一直是京东的投入重心。过去5年，京东零售在用户服务方面的投入已近800亿元。当前，京东已拥有超200项针对消费者痛点的基础服务，行业首创、行业独有服务80余项。有观点认为，真正务实的企业，要推动行业发展，为社会厘定标准，让供应商、消费者等利益相关者都从中受益。随着以旧换新服务的升级，京东正逐步提升中国家电家居的服务标准，以下游消费者为中心带动服务供应商、相关厂商以及其他零售商为行业寻找新的增长路径，更以好产品、好服务为第四消费时代所代表的精细消费提供支撑。
（免责声明：本网站内容主要来自原创、合作伙伴供稿和第三方自媒体作者投稿，凡在本网站出现的信息，均仅供参考。本网站将尽力确保所提供信息的准确性及可靠性，但不保证有关资料的准确性及可靠性，读者在使用前请进一步核实，并对任何自主决定的行为负责。本网站对有关资料所引致的错误、不确或遗漏，概不负任何法律责任。
任何单位或个人认为本网站中的网页或链接内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时，应及时向本网站提出书面权利通知或不实情况说明，并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明。本网站在收到上述法律文件后，将会依法尽快联系相关文章源头核实，沟通删除相关内容或断开相关链接。 ）
